Online-Meinungsforschung: Ein Jungspund emanzipiert sich

von Philipp Ikrath

02. Juni 2020

Lesedauer: 2 Minuten

Management Summary

Die Online-Umfrage galt lange Zeit als der ungezügelte Jüngste in der ehrwürdigen Methodenfamilie der Meinungsforschung. Modern und frisch zwar, aber gleichzeitig schwer zu steuern und zu kontrollieren. Inzwischen gehören Online-Umfragen zu den am weitesten verbreiteten Erhebungsmethoden. Sie sind voll akzeptierte Familienmitglieder. Wie es dazu kam und was man mit Online-Umfragen erreichen kann, erfahren Sie in diesem Blogartikel.

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Online-Umfragen: Günstig und schnell aber nur so lala?

Schon von Anfang an – also seit etwa den späten 1990ern – waren Onlineerhebungen telefonischen oder persönlichen Interviews in zwei Aspekten überlegen: Erstens den Kosten, weil sie keine Infrastruktur aus Telefonstudio und einem breit gestreuten Feld von InterviewerInnen voraussetzen. Und zweitens bei der Schnelligkeit der Durchführung. Allerdings hatten sie auch von Beginn an mit Problemen zu kämpfen: Zum Beispiel unaufmerksame Probanden, die sich unmotiviert durch einen Fragebogen durchklicken, weil am Ende eine Belohnung wartet, abgelenkt durch alles, was so nebenher passiert. Und die Antwort auf die Frage: “Ist das alles denn repräsentativ?” lautete auch meist: nein.

Damals: Wer hat schon Internet?

Befragte, die willkürlich antworten, weil sie unaufmerksam sind oder zu einem Thema eigentlich keine Meinung haben, die ein Interview mittendrin abbrechen oder sozial erwünschte Antworten geben, sind eine Herausforderung, die es unabhängig von der Befragungsart zu meistern gilt. Das wohl stärkste Argument gegen Online-Erhebungen – ihre mangelnde Repräsentativität – hat aber mit der Zeit deutlich an Schlagkraft eingebüßt: Dass man viele potenzielle Befragte mangels Internetzugang gar nicht erreichen kann, war in Zeiten, in denen das Internet noch neu war, tatsächlich ein Problem. Ältere Menschen oder solche, die sich keinen Internetzugang anschaffen konnten oder wollten, blieben lange außen vor. Jedoch: auch die vollständige Erreichbarkeit der Gesamtbevölkerung über das Telefon war immer eher Theorie als Tatsache, mehr reine Lehre als Realität. Schließlich gab es auch früher Menschen, die Interviews verweigert haben oder auf Grund ihrer Arbeitszeiten, mangels eines Telefons oder der Beherrschung der Landessprache nicht als InterviewpartnerInnen in Frage kamen.

Heute: Wer telefoniert schon noch?

War das Telefon über lange Zeit trotzdem das demokratischste Befragungsmedium, so gilt das heute aber nicht mehr: Vorallem jüngere Menschen sind telefonisch nur mehr sehr schwer zu befragen. Ältere hingegen können inzwischen, bei einer Internetabdeckung von rund 90 Prozent, online problemlos erreicht werden. Online-Stichproben bestehen heute also nicht mehr überwiegend aus jugendlichen Internetfreaks, sondern bilden ein breites Bevölkerungsspektrum ab. Deswegen arbeitet auch die klassische Meinungsforschung heute regelmäßig mit Online-Umfragen – als Ergänzung zu Telefonstichproben.

Einsatzgebiet: Kurz, schnell, klar

Wie für jede andere Befragungsmethode gilt auch für Online-Befragungen: Sie sind für manche Arten von Umfragen sehr gut, für andere weniger gut geeignet. So wird, wer eine groß angelegte bevölkerungsrepräsentative Studie mit komplexen Fragestellungen machen und die Ergebnisse in einem soziologischen Fachjournal veröffentlichen möchte, auf eine andere Methode zurückgreifen. Wer aber schnelle Antworten benötigt und wenige, dafür aber klar definierte Fragestellungen, hat, für den ist eine Onlineumfrage das Mittel der Wahl.

Anwendungsgebiete, für die sich Online-Befragungen besonders eignen sind etwa:

- Umfragen zu Markenbekanntheit und -image
- Brandlift-Studien
- Werbemitteltests (da hier auch leicht Bild, Audio und Video integrierbar sind)
- Stimmungsbilder in der Bevölkerung

Kurz: Wer solche Fragen, wenig Zeit und knappe Mittel hat, greife zu Online.

Easy to learn, hard to master

Inzwischen hat mit der Entstehung von Diensten wie Google Surveys und vielen weiteren scheinbar eine Demokratisierung der Meinungsforschung stattgefunden. Im Prinzip kann heute jeder mit einem Internetzugang und ein paar wenigen Euros auf der hohen Kante, eigene Befragung durchführen. Besondere technische Kenntnisse sind dafür nicht notwendig. Methodisches Wissen bleibt aber, das darf man darüber nicht vergessen, von Bedeutung. Fragen richtig zu formulieren, relevante Antwortvorgaben zu machen und die Ergebnisdaten zu interpretieren, kann uns die Technik nicht abnehmen. So wenig eine leicht bedienbare Blogsoftware einen guten Journalisten macht, so wenig macht eine leicht bedienbare Umfragesoftware einen guten Meinungsforscher. Tools können also auch in Zeiten der Online-Meinungsforschung Expertise nicht ersetzen.