Mehr als nur eine Liaison: Data-Ownership in Agenturbeziehungen

von Iris Handlsberger

15. März 2024

Lesedauer: 3 Minuten

Management Summary

Viele Unternehmen beauftragen nach wie vor Marketingagenturen mit der Verwaltung ihrer Online-Marketing-Kampagnen. Obwohl Inhousing in den letzten Jahren auch an Bedeutung gewonnen hat und viele Unternehmen ihre Kompetenzen und das Know-How intern stärken, ist der “managed service" dennoch das klassische Modell. Doch hierbei geht oft unbewusst die Kontrolle über die eigenen Daten verloren. Von Display & Video 360 bis zu Social-Media-Management-Tools – es gibt eine Vielzahl von Anwendungen, für die Lizenzen notwendig sind. Doch wer hat die tatsächliche Kontrolle über diese Lizenzen und die damit verbundenen Daten?

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Warum Data-Ownership entscheidend ist

Data Ownership bedeutet, sowohl die rechtliche Legitimation als auch die volle Kontrolle über ein Datenset oder einzelne Daten zu besitzen. Vielleicht ist jetzt ein guter Zeitpunkt, sich zu fragen: Habe ich diese? Oder befinden sich auf meiner Website einige historische Agentur-Pixel, die seit Jahren nicht mehr genutzt wurden?

Das ideale Setup sollte jedenfalls so aussehen:

Der Advertiser sollte jedenfalls immer auch der rechtliche Controller der Daten sein, Agentur und Consultants, jedenfalls nur Dienstleister. Die Ad-Systeme, sei es denn direkt lizenziert oder via Reseller, sind somit der Processor.

Zusammenfassend gibt es vor allem drei große und auch gute Gründe, um die Data-Ownership im eigenen Unternehmen zu sichern:

1. Unabhängigkeit und Flexibilität:

Wenn Sie Ihre eigene Lizenz haben, sind Sie allgemein unabhängiger. Sie sparen sich vor allem bei einer Veränderung in der Zusammenarbeit, sei es durch neue Verträge, einen Wechsel oder die strategische Entscheidung, gewisse Bereiche inhouse zu nehmen, viel Ressourcen und Aufwand. Sie können Tools auch nach Bedarf wechseln und anpassen, ohne von einer Agentur abhängig zu sein. Dies schafft Flexibilität bei der Anpassung der eigenen AdTech & MarTech-Landschaft.

2. Kontrolle über sensible Daten:

Interne Unternehmensdaten oder die Daten Ihrer Kund*innen sollten in der Kontrolle des Unternehmens liegen, keiner Agentur. Dies umfasst nicht nur CRM-Daten, sondern auch Kampagnendaten oder Audiences. Haben Sie Ihre Lizenz bei einer Agentur, haben Sie selten die Chance, vor allem Ihre Kampagnendaten nach Beendigung der Zusammenarbeit zurückzuerhalten. So müssen Sie mit der nächsten Agentur wieder bei Null anfangen und haben keine Möglichkeit, die vergangenen Learnings bei geplanten Kampagnen zu nutzen.

3. Langfristige Kostenersparnis:

Der Besitz von Lizenzen ist langfristig kosteneffizienter. Es ist ein Mythos, dass Agenturlizenzen günstiger sind – oftmals versteckt sich der Teufel im Detail. Intransparente Verträge und Abrechnungen prägen erfahrungsgemäß eher das Bild. Mit einer eigenen Lizenz wissen Sie, wo jeder Euro hingeht. Statt regelmäßiger Agenturgebühren oder versteckter Margen können Sie ihre Budgets im Endeffekt strategischer einsetzen.

Wie komme ich zu Data-Ownership?

Falls Sie feststellen, dass Sie einige Tools im Einsatz haben, wo Sie nicht Controller sind, gilt es zu handeln. Evaluieren Sie diese, auch auf Notwendigkeit, und setzen Sie sich mit dem Technologie-Anbieter (und der Agentur) zusammen, um eine Lösung zu finden.

Es ist jedenfalls unumgänglich, sich mit den Technologien auseinanderzusetzen und in diese zu investieren. Es rentiert sich auch, Mitarbeiter*innen darin einzuschulen, unabhängig davon, ob diese dann auf täglicher Basis genutzt werden. Eine technologisch versierte interne Abteilung ermöglicht es nämlich, die Tools und Daten besser zu verstehen und zu kontrollieren.

Auch bei (neuen) Verträgen mit Agenturen sollte darauf geachtet werden, dass diese transparent sind und die Datenhoheit klar regeln. Sie sollten sicherstellen, dass sie immer Zugriff auf Ihre Daten haben, unabhängig von der Beendigung der Zusammenarbeit.

Unser Fazit

Data-Ownership bedeutet nicht zwangsläufig, die Zusammenarbeit mit der Agentur zu beenden oder bestehende Strukturen zu verändern. Vielmehr geht es darum, durch den Erwerb von Lizenzen die Kontrolle und Hoheit über die eigenen Daten zu erlangen – unabhängig davon, wer diese Lizenzen operativ verwaltet. Dies ist nicht nur eine strategische Überlegung, sondern eine unverzichtbare Grundlage für den langfristigen Unternehmenserfolg. Die Kontrolle über Lizenzen und Daten sollte das zentrale Element jeder Marketingstrategie sein. Mit gesicherter Datenhoheit werden Sie agiler, unabhängiger und optimal aufgestellt, um in der digitalen Welt erfolgreich zu agieren.