#pcon Live Blog: Keynote Beyond Programmatic - Der Wandel beginnt erst

von Lukas Scholler

29. September 2016

Lesedauer: 3 Minuten

Management Summary

Auf der allerersten Programmatic Marketing Konferenz in Wien gab es viele spannende Programmpunkte. In diesem Blog geht es um den Wandel und die damit verbundenen Chancen und Herausforderungen integrierter Programmatic Strategien.

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Im Anschluss der Begrüßung zur ProgrammatiCon, der ersten Programmatic Marketing Konferenz in Wien und dem bisher größten Fachevent im D-A-CH-Raum, stand als erster Programmpunkt die Keynote von Dr. Wolfgang Faisst, Head of Unit and Founder of SAP XM.

Dr. Faisst ist für die strategische Weiterentwicklung der wichtigsten SAP-Lösungen in Richtung Big Data, Real-Time Computing sowie Cloud verantwortlich und zeigt in seinem Vortrag “Beyond Programmatic – Der Wandel beginnt erst” Chancen und Herausforderungen integrierter und gelebter Programmatic-Strategien. Denn die programmatische Buchung von Werbeplätzen bot Daten und Algorithmen den Einzug in die Werbung – doch das öffnete erst die Türen für echte digitale Transformation.

Let’s talk about the world of digital media today…

Immer mehr Werbung wird heute programmatisch gehandelt: Der Begriff „Progammatic“ leitet sich übrigens vom High Frequency-Handel der Finanzwelt ab und hat ein Wachstum in der digitalen Werbung von rund 50% pro Jahr.

Im Vergleich der Werbekanäle zwischen 2001 und 2010 ist erkennbar, dass Werbung früher oder später generell programmatisch verkauft werden wird. Auch in Printmedien und TV wird Programmatic in der Zukunft Einzug halten. Dieser Trend ist unumkehrbar.

Diese rasche Entwicklung zeigt aber auch die Probleme auf, an welchen man für die weitere Entwicklung der Branche noch arbeiten muss: Dr. Faisst führte unter anderem aus, dass die Wertschöpfungskette oft ineffizient ist und auch ein hoher Anteil des Werbebudgets in der Systemkette verloren geht. Auch die Komplexität dieser Wertschöpfungsketten und die Vielzahl der beteiligten Stationen machen den Prozess schnell unübersichtlich.

Nicht zuletzt stehen auch die technische Herausforderung in Optimierung und Reporting aktuell auf dem Prüfstand: Zum Beispiel kommt es im Reporting durch Botnet-Systeme, die automatisch Klicks generieren, oder Werbung im nicht-sichtbaren Bereich zu großer Unschärfe der Daten. So ist also im Bereich der Messgenauigkeit noch einiges an Nachjustierung notwendig.

Die Transformation: Beyond Programmatic

Generell, so Dr. Faisst, muss mehr Ordnung in die Prozesse gebracht werden: „Diese sollen einmal so einfach werden wie auf Amazon ein Buch zu bestellen.“ Dafür wird es nötig sein alle Kanäle und Funktionen auf einer Plattform zusammenzufassen um Kampagnen innerhalb des Unternehmens effektiv und in Echtzeit gestalten zu können.

Die Zukunft der digitalen Werbung macht also folgendes notwendig:

bessere Messungen
bessere Kontrollen
Reengineering und
Verschlankung der Prozesse

Die Interaktion aller Kanäle wird in Zukunft einheitlich gemanaged und es wird zu einem einheitlicheren Auftreten gegenüber dem Konsumenten kommen.

Digital Advertising - From today to the full potential

Kunden-Umfragen zeigen, dass Konsumenten durch Werbung oft genervt sind und der Anteil der Ad-Blocker im deutschsprachigen Raum daher sehr hoch ist. Das zeigt laut Dr. Faisst jedoch lediglich, dass die Branche ihre Arbeit nicht genug gut gemacht hat. Hier sollte durch das Zusammenführen der Kundeninformationen und auch Ergänzung aus anderen Quellen die Akzeptanz erhöht werden.

„Werbung sollte auch immer effizient messbar sein, auch wenn vieles in der Werbung immer unmessbar bleiben wird.“ Dr. Faisst zeigt einige Schritte auf, die in Zukunft notwendig werden, um die Effizienz zu steigern und die aktuellen Probleme der Entwicklung in der digitalen Werbung zu beheben: Unter anderem spricht er dabei bessere Nutzbarkeit für breitere Massen an. Jeder sollte jederzeit wissen wo man mit seiner Kampagne steht und durch Auswertungen in Echtzeit die Möglichkeit haben, Aktionen schnell setzen zu können und jederzeit reagieren zu können.

Dazu werden jedoch auch immer mehr Algorithmen und Mathematik nötig sein, die z.B. Aktionen in Kampagnen auch selbstständig optimieren können, Entwicklungen simulieren oder eben effizient Rückschlüsse ziehen können. Dahinter steckt also immer mehr Technologie und die Fähigkeit diese schnell zu verarbeiten.

Durch Plattformen wie der SAP HANA Plattform sollen in Zukunft Anwendungen schneller und in höherer Qualität gebaut werden können, welche die dazu notwendige Technologie sozusagen im Bauch haben.