von Sophie Kubec
Vertrauen ist ein sehr wichtiger Bestandteil jeder Kundenbeziehung, ganz besonders online. Marketer zerbrechen sich seit Jahren den Kopf vor allem darüber wo sie auf ihrer Website überall am besten möglichst viele Vertrauensverstärker einsetzen sollten, um den Kauf anzuregen. Was wäre nun, wenn sich herausstellt, dass die Website mit dem einen richtigen Vertrauensverstärker viel besser performen würde, als mit fünf unpassenden?
Website Optimierung ist ein wichtiger Baustein für den Erfolg Ihres Digital Marketing. Wir zeigen Ihnen datengetriebene Ansätze zur Steigerung von Umsatz, Conversions und UX.
Mehr ErfahrenVier Forscher, allesamt Mitarbeiter bekannter US-amerikanischer Universitäten, gingen 2005 der Frage nach, welche Vertrauensverstärker verschiedene Websiten-Typen forcieren sollten, um das Vertrauen der User zu gewinnen und damit mehr Umsatz zu machen. Abgedruckt im renommierten Journal of Marketing bietet eine solche Studie uns Online Marketern die Chance aus den empirisch erhobenen Daten Inspiration für eigene Tests zu schöpfen und zu überprüfen, ob sich die eigene Website in die Ergebnisse einordnen lässt!
Beginnen wir mit den Eckdaten der Studie, bevor wir uns direkt die Ergebnisse ansehen: Es wurden über 6.500 User von 25 Websites befragt, die wiederum zu acht Website-Typen zusammengefasst wurden:
Die Forscher untersuchten acht sog. Vertrauensverstärker, durch die ein User Vertrauen in eine Website gewinnt bzw. behält:
Die Studie konnte folgende Zusammenhänge statistisch nachweisen:
1. Der Vertrauensverstärker „Datenschutz“ ist besonders wichtig für Websites auf denen ein hohes Dateninformations-Risiko für User besteht. Ein Beispiel dafür wären Reiseportale, Communities und Internethändler, da hier bei einer Transaktion besonders sensible Daten von Usern übermittelt werden (Bankverbindung, Aufenthaltsorte, etc.).
2. Der Vertrauensverstärker „Navigation und Präsentation“ ist ein entscheidender Faktor für Websites mit hoher Informationsdichte. Zu dieser Kategorie zählen die Forscher Aspekte wie z.B. die optische Aufmachung, das Layout, Bilder und Benutzerfreundlichkeit. Seiten der Kategorien Sport, Portale und Internethändler sollten auf diese besonderen Wert legen.
3. Der Vertrauensverstärker „Markenbekanntheit“ war für alle Website-Typen (außer Portale) ein entscheidender Faktor für Vertrauen. Am wichtigsten stellte er sich für die Typen Automobil, Finanz, Computer und Community heraus.
4. Der Vertrauensverstärker „Beratung“, z.B. in Form von Live-Beratung, Telefon-Hotlines, etc., ist ein wichtiger Treiber für informations-intensive Websites, deren Produkte ein hohes Konsumenten-Involvement verlangen. Vor allem die Seitentypen Automobil, Computer, Reise und Internethändler sollten das Thema Beratung forcieren.
5. Der Vertrauensverstärker „Auftragsabwicklung“ ist vor allem dann essentiell zur Vertrauensbildung, wenn es sich um hochpreisige Produkte handelt, die ein hohes Konsumenten-Involvement verlangen. Die befragten User empfanden die fehlerlose und rasche Auftragsabwicklung als wichtig für Seitentypen wie Reisen und Internethändler.
6. Der Vertrauensverstärker „Fehlerlosigkeit“ ist für alle untersuchten Seitentypen von zentraler Bedeutung, wenn es darum geht Vertrauen auf Websites aufzubauen.
Quelle: Bart, Yakov/Shankar, Venakatesh/Sultan, Fareena/Urban, Glen L. (2005). Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of marketing, 69/4, pp. 133-152
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