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Floodlights - ihr Fundament für Kampagnen

von Sophie Srnka

09. Mai 2023

Lesedauer: 3 Minuten

Management Summary

Campaign Manager zeichnet sich durch 3 große Anwendungsbereiche aus:

Trafficking
Planung
Reporting & Attribution

So wie Kampagnen im Bereich Trafficking aufgesetzt werden, um dann Impressionen, Klicks etc. reporten zu können, werden Floodlights aufgesetzt, um Conversions (= eine bestimmte Aktion auf der Website z.B. Button Klick, Newsletter Anmeldung, Kauf...) messen zu können.

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In diesem Artikel erklären wir, was Floodlights können, wie sie erstellt und kategorisiert werden und geben einen Einblick in die Tiefe an Funktionalitäten, die Floodlights bieten.

Floodlights - das Kampagnen-Power-Tool

Floodlights werden in Campaign Manager unter Trafficking erstellt. Sie werden für jeden Advertiser aufgesetzt – es gibt aber auch die Möglichkeit ein Floodlight zwischen Advertisern zu teilen. Dann wird der Advertiser, bei dem das Floodlight erstellt wurde, zum “Parent” und der andere Advertiser zum “Child”.

Was machen Floodlights?

Floodlights messen Conversions – was als Conversion gewertet wird und mit welcher Frequenz Conversions gezählt werden, kann alles per Floodlight eingestellt werden.

Ein Floodlight selbst ist ein Pixel, der über Campaign Manager erstellt wird. Dieser Pixel wird dann auf der Website bzw. den Webseiten, auf denen gemessen werden soll, verbaut. Jedes Mal, wenn eine bestimmte Aktion auf diesen Webseiten stattfindet, feuert er ein Signal. Diese Signale werden dann in Campaign Manager gezählt und attribuiert.

Eine Conversion muss nicht zwingend ein Kauf sein, für viele Werbetreibende sind auch andere Aktionen wichtig, z.B. Newsletter-Anmeldungen, Kundenkarten-Bestellung etc.

Im Gegensatz zu diesen Hard Conversions – Conversions, wo Kunden direkt in Kontakt mit dem Unternehmen treten, durch einen Kauf oder eine Anmeldung – gibt es auch noch Soft Conversions. Diese Art von Conversions sind vor allem im Awareness Funnel wichtig – hier geht es darum, das Interesse einer Person am Produkt oder der Marke zu messen. Beispiele für Soft Conversions sind z.B. Verweildauer, Button-Klicks, Produktfolder Downloads uvm.

Bei der Messung von Conversions kann zwischen Click-Through Conversions und View-Through Conversions unterschieden werden. Bei Click-Through Conversions wird eine Conversion dann gezählt, wenn ein Klick auf das Werbemittel getätigt wurde und innerhalb des Lookback Zeitraumes ein Floodlight ausgelöst wird. Wenn zum Beispiel der Lookback-Zeitraum für einen Klick 10 Tage beträgt, und ein User 5 Tage nach dem Klick eine Conversion durchführt, dann wird diese als Click-Through Conversion gemessen.

View-Through Conversions zählen Conversions auch wenn kein Klick getätigt wurde, aber das Werbemittel vom User gesehen wurde.

Wichtig zu beachten ist hier, realistische Lookback-Zeiträume auszuwählen. Campaign Manager erlaubt es, die Lookback-Zeiträume jeweils für Click-through und View-through festzulegen. Die Lookback-Zeiträume können maximal 90 Tage betragen, jedoch sollte er für die meisten Werbetreibenden kürzer gewählt werden.

Meistens werden Lookback-Zeiträume von 30 Tagen für einen Klick und von 14 Tagen für eine Impression gewählt.

Alle Conversionen, die über Floodlights gemessen werden, werden zu den aufgesetzten Kampagnen attribuiert. Das heißt, dass sowohl Kampagnen, bei denen die Werbemittel in Campaign Manager gehostet werden, als auch Kampagnen, für welche Impression Pixel und Clicktracker erstellt werden, berücksichtigt werden. So können auch bei direkt gebuchten Kampagnen, wo der Publisher die Werbemittel selbst hostet, Conversions gezählt werden, solange ein Impression Pixel und ein Clicktracker verbaut sind.

Conversion Messung ist nicht nur für das Reporting relevant – sondern auch für die Optimierung während der Kampagnenlaufzeit. Wenn Campaign Manager und DV360 verbunden sind, können Floodlights im DV360 Set-Up einer Kampagne ausgewählt werden. Mit der Option “Conversions zu maximieren”, optimiert DV360 dann auf diese ausgewählten Floodlights.

Wie werden Floodlights erstellt?

Beim Erstellen von Floodlights werden zwei verschiedene Typen unterschieden: Counter-Tags und Sales-Tags.

Counter-Tags messen Conversions, mit denen keine Bestellinformationen verknüpft sind. Diese Conversions können auf drei verschiedene Arten gezählt werden:

Standard: Jede Conversion wird für sich gezählt.
Unique: Jeweils die erste Conversion eines Nutzers innerhalb eines 24 Stunden Zeitraums wird gezählt.
Per Session: Eine Conversion wird pro Nutzer pro Sitzung gezählt.

Ein Beispiel für ein Counter Floodlight könnte eine “Newsletter Anmeldung” sein. Beim Aufsetzen des Floodlights kann hier als Zählart Standard gewählt werden, da Newsletter Anmeldungen in der Regel nur einmal getätigt werden. Das Floodlight “Newsletter Anmeldung” wird dann auf der Webseite, auf der die Anmeldung abgeschlossen wird, aufgerufen.

Sales Floodlights werden verwendet, um Conversion zu zählen, mit denen ein Umsatz verbunden ist. Für das Set-Up von Sales Floodlights gibt es zwei Möglichkeiten, wie die Conversions gezählt werden können:

Transaction: Es werden alle Conversions und der dazugehörige Umsatz gezählt.
Items sold: Es werden alle Conversions und alle verkauften Artikel und deren Gesamtumsatz gezählt.

Was sind Activity Groups?

Floodlight Activity Groups zählen Floodlights zusammen, die dasselbe Ziel haben. Jedes Floodlight muss einer Activity Group zugewiesen werden – und jede Activity Group kann entweder Counter Floodlights oder Sales Floodlights enthalten, nicht jedoch beide Arten.

Activity Groups dienen in erster Linie dazu, Floodlights zu gruppieren.

u-Variablen - Benutzerdefinierte Floodlight-Variablen

Benutzerdefinierte Floodlight Variablen – oder auch so genannte u-Variablen – werden benutzt, um bestimmte Werte mit einem Floodlight zu messen. Häufig werden so zum Beispiel Umsätze und Produkt IDs getrackt. So kann zum Beispiel getrackt werden, welche Produkte am häufigsten gekauft werden.

Beim Einbau mittels Google Tag Manager (GTM) wird definiert, woher das Floodlight die Werte für die jeweilige u-Variable bekommt.

Es können bis zu 100 Variablen definiert werden – es ist jedoch nicht notwendig, jede Variable für jedes Floodlight zu aktivieren.

Ein gut durchdachtes Konzept ist die Grundlage für ein aussagekräftiges Reporting und wertvolle Insights.

Des Weiteren ist es in DV360 auch möglich, Custom Bidding Skripte zu erstellen, die sich auf die Werte von Floodlights beziehen. So können höhere Umsätze stärker gewichtet werden, oder auch bestimmte Transaktionen höher priorisiert werden.

Fazit:

Floodlights sind ein wesentlicher Teil des Kampagnen Setups. Sie werden nicht nur für das Reporting, sondern auch für die Aussteuerung (=Bidding Algorithmen) der Kampagne benötigt.