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Wozu ein eigener Adserver für Advertiser

von Siegfried Stepke

06. Dezember 2014

Lesedauer: 4 Minuten

Management Summary

Warum immer mehr Advertiser (also Werbetreibende) einen eigenen Adserver einsetzen (und nicht nur die Publisher oder Mediaagenturen), versuche ich in diesem (umfassenden) Beitrag darzustellen:

Programmatic Display, Video & Everything

Wir bringen Ihre programmatischen Kampagnen auf das nächste Level. Unsere Consultants unterstützen mit Konzepten, Consulting und auch managed Service.

Mehr Erfahren

1) Der Adserver des Publishers

Wenn meine Display-Werbung (meistens Banner) ausgespielt wird, ist mindestens ein Adserver fix im Spiel: der des Publishers, also der Website, auf der die Werbung eingeblendet wird (bzw. des Vermarkters von dieser Website).

Dieser Webserver erkennt den Aufruf einer bestimmten Webseite durch einen User, sieht nach, welche der eingebuchten Werbekampagnen aufgrund des Targetings passen würde, spielt den Banner aus und zählt diese Impression. Falls der User klickt, leitet er ihn an die Kundenwebsite weiter und zählt auch diesen Klick. Dieser Adserver ist auch für die Abrechnung zuständig. Gute Publisher und Vermarkter optimieren auch die laufenden Kampagnen aufgrund der Kennzahlen und zur bestmöglichen Nutzung ihres Inventars (Yield Management) – diese beiden Ziele widersprechen sich manchmal…

2) Der Adserver der Agentur

Buche ich meine Werbung über eine Media Agentur ein, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass diese einen zusätzlichen Adserver für meine Werbung verwendet (und in Rechnung stellt). Dieser hilft der Agentur, die Werbemittel zentral zu verwalten, das Ausspielen beim Publisher zu kontrollieren und ein zusammenfassendes Reporting zu erstellen (wenn meine Werbung nicht nur bei einem sondern 20 Publishern läuft, erspart das ganz schön viel Arbeit).

Damit das funktioniert, liefert die Agentur dem Publisher nicht mehr die Werbemittel (Files) und Landingpage-URLs, sondern einfach nur noch die Tags ihres eigenen Adservers. Der Publisher baut dann nur noch diesen Tag ein, dies nennt man “Tag-in-Tag Schaltung”. Sowohl für das Ausspielen der Werbung als auch im Falle eines Klicks des Users sind dann zwei Adserver aktiv; das geht so schnell, dass dies vom User unbemerkt stattfindet.

Darüberhinaus sammeln diese Adserver oft Daten über die User über die verschiedenen Publisher und Agentur-Kunden(!) hinweg, was allen Beteiligten gar nicht so recht ist, denn diese (wertvollen) Userprofile und Kampagnen-Insights verbleiben bei der Agentur.

3) Mein eigener Adserver

Wozu also noch ein dritter Adserver?

Erstens ist die Frage, ob es tatsächlich ein dritter Adserver ist, oder der eigene Adserver nicht besser den der Agentur ablöst (er kann aber auch zusätzlich verwendet werden).

Vorteile des eigenen Adservers:

a) zentrales Reporting

ein Reporting für alle Kampagnen
- auch für Kanäle & Kampagnen, die nicht über die Mediaagentur laufen (Newsletter, Affiliate, Kooperationen,…)
- jederzeit historische Daten abrufbar
alle Leistungsdaten auf einen Blick – immer aktuell, ohne auf Berichte warten zu müssen…
Netzwerkübergreifendes Tracking erkennt, wie stark die Überschneidung der Zielgruppen bei verschiedenen Publishern ist
dadurch echte Reichweiten-Auswertung: 1000 Unique Clients bei Publisher A und 1000 Unique Clients bei B ergeben eben NICHT 2000, sondern normalerweise weniger Unique Clients, da es ja User gibt, die sowohl da wie auch dort surfen (Unique User de-duplication)

b) Datenhoheit und Sicherheit

wertvolle Daten über meine Kampagnen und Zielgruppen sind und bleiben im Haus (vertraglich und rechtlich)!
(das ist bei Szenario 1 und 2 nicht der Fall) – Data Ownership
Unabhängigkeit z.B. bei Agenturwechsel
Klarheit über Datenverwendung und Nutzungsrechte
Zugriff auf Rohdaten für eigenes Datawarehouse und BI

c) bessere Kontrolle und Optimierung

flexiblere Verwaltung der Werbemittel & sofortige zentrale Anpassung bei Bedarf!
Überprüfung der Leistung der Werbemittel & sofortige Optimierung: overall und je Placement
Verifizierung der Schaltungen bei den Publishern: Fehler in Ausspielung (technisch und Menge), Sichtbarkeit (Active View) und im Targeting
Vermeidung unerwünschter Platzierungen (wenn das Inventar nicht mit dem Angebot übereinstimmt…)

d) Deep Insights - advanced Steuerung

vollständige Erfassung der Customer Journey – auch über andere Kanäle!
View-Tracking über Publisher hinweg und damit Bewertung von Sichtbarkeit für Conversion-Ziele
Erfolgsattributierung und Attribution Modeling
regelgesteuertes, sequentielles Ausspielen von Werbemitteln.Ein ganz einfaches, aber nachhaltiges Beispiel: Normalerweise sehen bei einem gebuchten Premium-Inventar alle User die gleiche Werbung. Allerdings verärgere ich oft Bestandskunden mit einem Neu-Kunden-Angebot.
Der Publisher kann diese Zielgruppen naturgemäß nicht unterscheiden, wohl aber unser eigener Adserver. Dann bekommt ein Kunde das Cross-Selling-Angebot und ein Prospect unsere Standard-Kampagne angezeigt. Dies kann bis zu sequentiellen Stories über Publisher hinweg und viel genaueren Zielgruppenunterscheidungen genutzt werden.
Dies ermöglicht Targeting innerhalb von Fix-Buchungen.
Und ganz advanced: Man kann damit auf der eigenen Website Onsite Behavioral Targeting betreiben, indem der Webserver dann Usern abhängig von ihrem Segment oder ihrer Journey zielgerichtete Botschaften ausspielt.

Fazit und Ausblick

Große internationale Brands wie Procter & Gamble haben schon längst den Adserver wieder insourced und geben ihn für die Ad Operations den jeweiligen Agenturen zur Nutzung frei bzw. schreiben dessen Nutzung vor. Dies hat die oben genannten Gründe, wobei dort noch stärker die zentrale Datenverfügbarkeit und Nutzung im Vordergrund steht. Hier noch ein ähnlicher englischer Artikel auf Marketingland.

Auch in Hinblick auf immer stärkere Einbuchung von RTA (Realtime Advertising) Kampagnen via Demand Side Plattforms in AdExchanges ist ein zentrales Adserver eine wesentlicher Pfeiler.

Schließlich werden immer weniger Kampagnen einfach nur nach alten Targeting-Kriterien wie Placements hin geschalten, sondern immer stärker nach Zielgruppen und Usern.

Ab wann zahlt sich ein eigener Adserver aus?

Eine gewisse Mindestmenge an regelmäßigem Display Budget ist schon die Voraussetzung. Die ad-on Kosten spielen sich je 1000 Impressions im Cent-Bereich ab und spielen eine unwesentliche Rolle. Allerdings sind Setup- und Integrationskosten bzw. lauende Insight-Generierung ein gewisser Aufwand, die sich oftmals mit 2-3 der oben genannten Vorteile sehr schnell rechtfertigen und amortisieren.

Welchen Adserver soll ich wählen?

Es gibt zahlreiche Anbieter, die alle ihre Stärken und Einsatzgebiete haben. Wir selbst haben uns aus verschiedenen Gründen entschieden, den DoubleClick Campaign Manager (DCM) auszuwählen, da er als Teil der DoubleClick Plattform mit dem Bidmanager und Google Analytics 360 nahtlos integriert ist und damit aus unserer Sicht vielen anderen Lösungen weit überlegen ist.

Unsere Leistungen dazu finden Sie hier.

Bei Fragen oder Anmerkungen zum Thema freue ich mich über Ihr Kommentar unten! Oder kontaktieren Sie uns gerne direkt. kontakt@e-dialog.group

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