Warum Kreativität sich bezahlt macht – und Marken mehr Mut brauchen
Management Summary
Marketing bewegt sich heute in einem Spannungsfeld aus Daten, Automatisierung, Performance-Zielen und Skalierbarkeit. Kampagnen werden zunehmend effizient gesteuert, granular ausgesteuert, strukturell optimiert. Doch ein Faktor wird im Prozess oft unterschätzt – oder, noch schlimmer, zu spät berücksichtigt: Creatives.
Werbemittel sind zwar meist der letzte sichtbare Schritt einer Kampagne, aber strategisch betrachtet müssten sie am Anfang stehen. Denn sie entscheiden darüber, ob Zielgruppen hinschauen. Ob sie fühlen. Ob sie klicken. Und ob sie kaufen.
Trotzdem erleben wir im Alltag zwei typische Muster:
Entweder werden Creatives nebenher erstellt – „wir haben da eh noch das Imagevideo, das passt schon.“
Oder die Kreation wird erst involviert, wenn die Kanäle längst gebucht und die Funnel festgezurrt sind.
Beide Szenarien kosten Unternehmen Wirkung. Und Wirkung ist messbares Geld.
Creatives sind kein Add-on. Sie sind ein Business-Multiplikator.
Wenn wir über Performance reden, geht es selten zuerst um Kreation. Doch jedes Werbemittel ist mehr als ein Dekoelement eines Mediaplans. Es ist der Wirkungsfaktor, der darüber entscheidet, ob 1 Euro Mediabudget 1 Euro zurückspielt – oder 6 Euro. Ob eine Kampagne Awareness aufbaut oder ignoriert wird. Und ob eine Marke Haltung zeigt, oder als austauschbar wahrgenommen wird.
Heinz Ketchup: Kreativität als Comeback-Hebel
Ein Beispiel, das zeigt, was mutige Kreation bewirken kann, ist Heinz Ketchup. Die Marke verlor in den frühen 2010er Jahren zunehmend Marktanteile an günstigere Eigenmarken. Der Grund war nicht die Produktqualität, sondern fehlende Markenkommunikation mit Wiedererkennungswert.
Heinz entschied sich für kreative Repositionierung. Humorvolle, selbstbewusste Kampagnen feierten wieder das ikonische Produkt statt generische Produktargumente zu wiederholen. Ergebnis: Der jahrelange Umsatzrückgang konnte gestoppt werden, Marktanteile wurden zurückgewonnen, und in Nordamerika stieg das Wachstum im Zeitraum 2017 bis 2022 auf rund 7 Prozent jährlich.
Kreativität hat den ROI gedreht – nicht Media-Druck.
Emotion sells – weil Menschen nicht rational kaufen.
Eine aktuelle Zappi-Studie (2025) zeigt, dass Anzeigen mit hoher emotionaler Wirkung doppelt so viele Sofort-Conversions erzeugen wie kreative Durchschnittsmotive. Das bedeutet: Es sind nicht immer Features, nicht immer CTA-Buttons, nicht immer Placements, die performen. Es ist Emotion.
Menschen vergessen nicht selten, was eine Marke gesagt hat – sie vergessen jedoch nie, wie sie eine Marke fühlen ließ.
Das beweist auch IKEA Norway, wo unaufgeregte Storytelling-Momente – Familienleben, Nähe, Scheitern, Freude – für starke Resonanz sorgten. Kein riesiges Budget, keine Überproduktion. Nur Relevanz. Kreativität funktioniert nicht, weil sie laut ist, sondern weil sie berührt.
„Kreativität ist teuer und riskant.“ Das Gegenteil ist richtig.
Die Studie Drivers of Profitability von Paul Dyson (Accelero Consulting, 2023) zeigt, wie stark Kreation auf Profitabilität wirkt:
Qualitativ hochwertige Creatives können den Return on Media Spend um das Zwölffache steigern.
Zusätzliche Validierungen bestätigen: Kampagnen mit hoher kreativer Wirkkraft erzielen im Schnitt 30 % höheren ROI als jene mit schwacher Ausgestaltung.
Das heißt:
Nicht Kreativität kostet Geld.
Mangelnde Kreativität kostet Geld.
Schwache Werbemittel müssen mit teurem Mediabudget kompensiert werden, um überhaupt Wirkung zu erzielen – oft mit geringer Erfolgswahrscheinlichkeit. Investition in Kreation ist kein ästhetischer Luxus, sondern eine Performance-Entscheidung.
Künstliche Intelligenz wird Kreation verändern – aber nicht ersetzen.
Generative AI ermöglicht Bildwelten, Animationen, Spots, die früher nur mit großem Aufwand produzierbar waren. Teams können schneller iterieren, skalieren und Assets für Zielgruppen, Funnels und Kanäle modular weiterentwickeln.
Doch KI ist kein Ideenmotor. Sie ist Verstärker, nicht Ursprung. Kreativität bleibt ein menschlicher Prozess – Strategieverständnis, Markenführung, Empathie und Mut sind nicht automatisierbar.
Es geht nicht nur bei großen Marken – Wirkung ist skalierbar.
Dass starke Kreation nicht an Budgethöhe gekoppelt ist, zeigt der Case Andermatt Sedrun Disentis. Ziel war der Verkauf von Halbpreis-Abos in einem hochkompetitiven Wintersaison-Umfeld.
Unser Team war früh im strategischen Prozess involviert und konnte Creatives nicht nur gestalten, sondern datenbasiert entwickeln: mit Zielgruppen-differenzierten Botschaften entlang des Funnels – Awareness bis Sale.
Das Ergebnis spricht für sich:
- % ROAS
- % Umsatz vs. Vorjahr
Die Kampagne zeigt: Wenn Kreation nicht das Endprodukt, sondern der Prozessbeginn ist, steigt Effizienz, Wirkung, Wirtschaftlichkeit.
Data-Driven Creativity: kleine Optimierungen – große Wirkung.
Ein weiteres Beispiel: Quellness Golf Resort
Bisher wurden statische Assets genutzt, obwohl Videoformate kanalübergreifend besser performen. Durch dynamische Animation bestehender Motive – mittels AI erstellt – wurde ein effizienter Testlauf umgesetzt.
Ergebnisse des AB-Tests:
- % CTR
- % Interaktionsrate
- % Cost per Click
Das zeigt: Performance entsteht nicht ausschließlich durch Targeting-Optimierung. Sie entsteht durch Kreation, die getestet wird – nicht geschätzt.
Warum also sehen die meisten Budgets noch so aus?
Media groß. Creative klein.
Reichweite wird eingekauft, aber Wirkung wird erwartet – oft ohne das Fundament, das sie überhaupt ermöglicht.
Dabei zeigen sowohl historische Markenbeispiele wie Heinz als auch aktuelle Kampagnen wie Andermatt Sedrun Disentis (610 % ROAS) und Performance-Optimierungen wie im Golfresort-Case (+14,2 % CTR, –5,1 % CPC) eines ganz klar:
Kreation ist nicht teuer – Kreation spart Geld.
Je stärker das Creative, desto weniger Budget braucht es, um zu wirken.
Je schwächer das Creative, desto teurer wird jeder Klick, jede Conversion.
Und genau hier liegt unser Anspruch bei e-dialog.
Unser Credo: Kreation ist dann am stärksten, wenn sie nicht geraten, sondern belegt ist.
Wir verstehen Kreativität nicht als Inspiration im luftleeren Raum, sondern als strategische Kompetenz, die datenbasiert gesteuert, getestet und optimiert wird. Nicht aus dem Bauch – sondern aus Wirkung.
Unser USP: Kreativität, die auf Daten baut
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01
Kreation trifft Daten.
Ideen entstehen nicht im Bauch, sondern im Insight.Ergebnisse des AB-Tests:
-
02
Wir gestalten nicht nur, wir messen.
Creatives sind Hypothesen, die wir testen, verbessern, skalieren.
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03
Wirkung statt Dekoration.
Design ist kein Nice-to-have, sondern Performance-Treiber.
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04
Kein Entweder-Oder zwischen Brand & Performance.
Wir entwickeln Kampagnen, die beides können und sich gegenseitig beflügeln.
Kurz gesagt:
Wir sind Data-Driven Creative.
Kreation, die belegt statt behauptet.
Werbung, die wirkt statt nur schön zu sein
Fazit
Kreativität ist kein Risiko. Sie ist Renditetreiber.
Sie ist kein Kostenblock im Media-Plan, sondern der Hebel, der aus jedem Euro das Maximum herausholt.
Und wenn wir den Mut haben, Kreation früher einzubeziehen, strategischer aufzusetzen und datenbasiert weiterzudenken,entsteht ein ROI, der nicht nur gut aussieht, sondern real messbar Umsatz bringt.
Das ist der Punkt, an dem Kampagnen sich auszahlen.
Und der Moment, in dem Kreativität sich bezahlt macht.
