Best Practice Reporting: Zahlen in Entscheidungen verwandeln
Management Summary
Erfahre, wie du mit SMARTen Zielen, der richtigen Datenbasis und klaren Dashboards Reporting auf das nächste Level hebst und fundierte Entscheidungen triffst.
Erfolgreiches Reporting: Warum es mehr als nur Zahlen sind
Entscheidungen im Marketing-Budget, in der Produktentwicklung oder bei Website-Funktionen werden auf Basis von Reports und Key Performance Indicators (KPIs) getroffen. Ein durchdachtes Reporting ist daher essentiell für den Geschäftserfolg.
Der Weg zu einem guten Reporting lässt sich in fünf Schritte unterteilen:
- Ziele kennen und die passenden KPIs definieren.
- Daten erfassen (auch über mehrere Datenquellen hinweg und die Datenqualität kennen)
- Wissen, wie Metriken erhoben und intern KPIs berechnet werden.
- Berichte und Dashboards erstellen, um Daten sichtbar zu machen.
- Daten analysieren, verstehen und interpretieren.
1. Der Ausgangspunkt: Klare Ziele und KPIs
Bevor du mit der Datenerfassung beginnst, musst du wissen, was das Unternehmen erreichen will. Nutze hierfür die SMART-Formel:
- Spezifisch
- Messbar
- Akzeptiert
- Realistisch
- Terminiert
Aus diesen Zielen leitest du dann die notwendigen KPIs ab, mit denen das Ziel gemessen werden kann. Beispiel: Das Ziel “Umsatzsteigerung” ist suboptimal. Das Ziel “Gemessen an den Verkäufen des Vorjahres steigern wir den Umsatz im Produktsegment X bis zum 31. Dezember 2025 um 4,5%.” ist smart.
2. Die Datenbasis: Ein Puzzle aus vielen Quellen
Saubere Daten sind die Grundlage für jede Entscheidung. Oftmals ergibt sich das “große Ganze” nur, wenn Daten aus verschiedenen Quellen miteinander verknüpft werden.
Wichtige Komponenten in einem Daten-Ökosystem sind dabei:
- Webanalyse-Tools: Bsp.: GA4, Matomo, piwik pro, piano
- CRM-Systeme: Bsp.: Salesforce, SAP oder Zoho.
- Werbeplattformen: Bsp.: Google Ads, Meta, TikTok, DV360, CM360.
- CDP (Customer Data Platforms): Bsp.: Segment, BloomReach
Diese Daten können zusammengeführt werden, beispielsweise in Cloud-Lösungen wie der Google Cloud Platform oder Microsoft Azure, um sie anschließend mit Reporting Tools wie Looker Studio oder PowerBI zu visualisieren.
Reflektiere: Wird das bereits gemacht oder wird ein isolierter Blick auf jede einzelne Quelle geworfen?
3. Die Fallstricke des KPI-Verständnisses
Klassische KPIs haben Fallstricke, denn es gibt oft mehrere Arten, sie zu berechnen. Oftmals wurde nie klar definiert, wie der KPI berechnet wird, und die Berechnung und Interpretation variiert innerhalb des Unternehmens oder der zusammenarbeitenden Parteien.
Ein Beispiel für unterschiedliche Berechnungsansätze:
| KPI | Definition | Berechnungsvarianten |
|---|---|---|
| ROAS | Erzielter Umsatz pro ausgegebenem Werbe-Euro. | V1: Einnahmen aus Anzeigen / Werbeausgaben
V2: (Einnahmen aus Anzeigen – Kosten der verkauften Waren) / Werbeausgaben V3: Werden die Brutto oder Netto Einnahmen herangezogen? |
| CR im Web Analytics | Prozentsatz der User*innen, die eine gewünschte Aktion ausführen. | V1: (Conversions / alle Besucher) * 100
V2: (Conversions / alle Sitzungen) * 100 V3: Werden alle Besucher oder aktive Besucher bei der Berechnung genutzt? |
| CTR | Prozentsatz der User*innen, die auf eine Werbeanzeige klicken, im Vergleich zu denen, die sie nur sehen. | V1: (Klicks / Impressionen) * 100
V2: (Klicks / Unique Impressionen) * 100 V3: Was ist einen Impression? Bereits wenn 1% des Banners ersichtlich ist oder müssen ev. mind. 50% ersichtlich sein? |
Wichtiges Takeaway:
- Kenne die Berechnung und Metriken hinter den KPIs.
- Stelle sicher, dass alle Beteiligten das gleiche Verständnis für die Definition haben.
- Die Interpretation entscheidet darüber, ob ein KPI im Kontext richtig oder falsch ist.
4. Reporting Grundlagen: Berichte vs. Dashboards
Zahlen sind nur so gut wie ihre Präsentation. Und oftmals wird viel Zeit in ein Dashboard gesteckt, dass nur einmal betrachtet wird.
Reflektiere: Benötigt es immer gleich ein Dashboard oder ist ein Bericht ausreichend?
| Merkmal | Dashboard | Bericht (Report) |
|---|---|---|
| Zweck | Momentaufnahme, Echtzeit-Statusbericht | Detaillierte Ansicht eines Datensatzes, fokussiert auf ein Ereignis |
| Inhalt | Visualisiert Daten aus verschiedenen Quellen, leicht lesbar | Umfassender, enthält historische Daten |
| Interaktion | Interaktiv (filtern, Zeitraum ändern) | Nicht interaktiv, erfordert oft einen Experten zur Ableitung von Erkenntnissen |
| Zielgruppe | Verschiedene Informationsebenen (Manager, C-Level, Operational Level) | Eher für Experten oder tiefere Analyse |
Die Zielgruppe bestimmt, welche Art von Dashboard benötigt wird:
- Operative Dashboards überwachen tägliche Geschäftsaktivitäten.
- Strategische Dashboards konzentrieren sich auf langfristige Ziele, Vorgaben und KPIs.
- Analytische Reports dienen der Detailanalyse, dem Aufdecken von Trends und Erkenntnissen.
Ein effektives Dashboard basiert auf drei Säulen:
-
01
Klare Struktur
Schnelle Übersicht, einfache Navigation, hervorheben wichtiger Punkte.
-
02
Prägnant und spezifisch
Zusammengefasste Daten, angepasst an das Ziel und die Stakeholder-Bedürfnisse.
-
03
Unkompliziert
Informationen werden auf die am besten geeignete Weise angezeigt, das Design erfüllt seinen Zweck.
Visualisierungs-Tipp: Vermeide überladene Tabellen, die schwer zu erfassen sind.
5. Analyse und Interpretation: Den Kontext einbeziehen
Ein einfacher Zahlenvergleich kann zu falschen Schlussfolgerungen führen, wenn der Kontext fehlt. Hier zählt Genauigkeit und Erfahrung. Wer seine Zahlen und deren Herkunft und Berechnung kennt, kann diese oftmals korrekt interpretieren.
Hier zwei Beispiele für einen Interpretationsfehler und eine missglückte Analyse.
Fallbeispiel: Umsatzsteigerung
Ein Campaign Manager feiert einen unerwarteten Umsatzanstieg einer Kampagne. Er erhöht das Budget, weil er vermutet, dass die Umsatzsteigerung durch die gelungene Kampagne verursacht wurde. Die Kampagne erzielte daraufhin nicht mehr den gewünschten Erfolg. Die detaillierte Web-Analyse zeigt, dass der einmalige Umsatzanstieg auf einen Preisfehler für ein bestimmtes Produkt zurückzuführen ist.
Fallbeispiel: Data Deepdive macht Sinn!
Ein wöchentliches Reporting, das nur die Gesamt-Newsletter-Anmeldungen in der DACH-Region mittels Line-Chart betrachtet, übersah monatelang einen Website-Bug, der Anmeldungen auf einer der Länder Domains verhinderte. Aufgrund des geringen Gesamtanteils dieser Länderdomain ist der Bug nicht aufgefallen. Trotzdem ist ein solcher Fehler ein Problem für die Kundenbindung und wäre durch eine granulare Betrachtung auf Länder Basis schnell aufgefallen. Lösung: Anstatt ein Linienchart mit einer Linie zu verwenden, kann ein Linien Chart mit einer Linie je Land verwendet werden oder regelmäßige Data deepdives.
Fazit
Ein Best Practice Reporting ist ein fortlaufender Prozess, der mit der Definition SMARTer Ziele beginnt und eine saubere Datenbasis erfordert. Der Schlüssel liegt in der zielgruppengerechten Aufbereitung und der klaren Visualisierung des Kontextes. Sei dir der Fallstricke bei der KPI-Berechnung bewusst und verlasse dich nie nur auf die eine Zahl. Ein Data Deepdive zur Kontextualisierung und Fehlererkennung ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass du fundierte Entscheidungen auf Basis der wahren Performance triffst.
