Full-Funnel Kampagne für ASDM steigert Performance, Sales und ROAS
Einleitung
Von CTV über soziale Medien bis hin zu Paid Search wurde das limitierte Skiabonnement beworben. Aufmerksamkeit wurde in Verkäufe umgewandelt und übertraf die Erwartungen.
Short Facts: Entwicklung einer umfassenden Cross-Channel-Strategie über den gesamten Funnel inklusive Kreativkonzept sowie der Koordination aller Kanäle für die jährliche Winterkampagne zur Bewerbung des Skigebiets über die Kanäle Paid Social (Meta, Tiktok), CTV, DOOH, DemandGen und Paid Search in der Schweiz und Deutschland.
Herausforderung
Andermatt+Sedrun+Disentis hat es sich zur Aufgabe gemacht, beides zu vereinen: erschwingliche Wintersportmöglichkeiten anzubieten und eine nachhaltige Infrastruktur zu gewährleisten. Dabei stellt die veränderte wirtschaftliche Lage Skigebiete und Wintersportanbieter vor erhebliche Herausforderungen.
ASDM setzte deshalb auf eine neue Strategie für den Verkauf von Skipass-Abonnements, die im Gegensatz zu den Vorjahren nur für einen begrenzten Zeitraum verfügbar war. Um ehrgeizige Verkaufsziele zu erreichen und die Änderung effektiv zu kommunizieren, musste eine umfassende Kampagnenstrategie umgesetzt werden.
Ziel:
Verkauf von Halbpreis-Abos (mit dem Skitickets die gesamte Saison zum halben Preis gekauft werden können)
- Stärkung der Awareness: Wahrnehmung von ASD als Einheit
- Positionierung von ASD als top Winterdestination
- Personalisierte Werbung nach Funnelstufen und Zielgruppen
- Kostenreduktion und Skalierbarkeit in der Werbemittelproduktion
Eine Full-Funnel-Kampagne mit Schwerpunkt auf Video, einschließlich DOOH an Bahnhöfen, CTV (Disney+, Joyn, YouTube), Meta, TikTok, Demand Gen und Search, konnte das Bewusstsein für die Skiregion und das Produkt steigern und führte letztendlich zu Abonnements.
Maßnahmen
Die Kampagne richtet sich an Familien und Outdoor-Enthusiasten in der Schweiz sowie im grenznahen Gebiet zu Deutschland.
- Die Zielgruppe der “Cool Family” sucht Abenteuer, Familienfreundlichkeit und Entspannung.
- Der „Outdoor-Enthusiast“ hingegen begeistert sich für lange Abfahrten, erstklassige Freeride-Pisten und sportliche Herausforderungen.
- Um die Vielfalt der Schweiz abzudecken, wurde die Kampagne in insgesamt drei Sprachen (Deutsch, Englisch, Italienisch) konzipiert.
Effizientes Management aller Paid-Media-Kanäle in drei Sprachen und 2 Ländern
Die drei Regionen bilden eine starke Einheit, bieten ein vielfältiges Angebot und positionieren sich damit als erstklassige Winterdestination für die beiden Kernzielgruppen. Im Jahr 2024 wird die jährliche Kampagne auf mehrere Paid-Channels ausgeweitet, um eine effiziente und zielgerichtete Ansprache beider Zielgruppen sicherzustellen.
Starker Awareness Fokus und Abverkauf des Halbpreis-Abos über mehrere Kanäle
Die Winterkampagne 2024 konzentrierte sich auf Paid Social und DOOH. In den sozialen Medien wurden aufmerksamkeitsstarke Videos eingesetzt, um die Bekanntheit der Region und ihrer Vorteile zu steigern. Plattformen wie Meta, TikTok und YouTube erhöhten die Markenbekanntheit, ermöglichten eine kosteneffiziente Zielgruppenansprache und lieferten wertvolle Performance-Daten. DOOH-Screens an Bahnhöfen erreichten Reisende, während Connected TV auf Streaming-Plattformen für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgte. Google Demand Gen und Meta-Anzeigen erhöhten die Sichtbarkeit und Performance zusätzlich. Der datengetriebene Ansatz ermöglichte eine dynamische und flexible Aussteuerung der Kampagne.
Personalisierte Inhalte
Die Inhalte, Botschaften und Visuals der Werbemittel wurden den Zielgruppen entsprechend angepasst.
Laufende Optimierung
Die kontinuierliche Kampagnenoptimierung basierte auf der Analyse relevanter KPIs und einem kanalübergreifenden Dashboard. Erkenntnisse wurden genutzt, um Optimierungen abzuleiten und in Abstimmung mit dem Kunden umzusetzen.
Ergebnisse
Die Kampagne zielte darauf ab, den Verkauf der Halbpreis-Abos zu fördern. Ungeachtet des erhöhten Werbedrucks im vierten Quartal wurden die Nutzer erfolgreich auf die neue Strategie aufmerksam gemacht. Die Ergebnisse belegen, dass der gewählte strategische Ansatz erfolgreich war: Das Gesamtverkaufsziel wurde um 35 % übertroffen, was zu einem ROAS von 610 % über alle Medienausgaben hinweg führte. Dadurch konnten eine Umsatzsteigerung von 24,1 % erzielt und 75 % mehr Website-Sessions generiert werden.
- % Sales Ziel übertroffen
- % ROAS
- % Umsatz
Learning: Performance braucht Awareness
CTV, DOOH und Paid Social brachten Awareness und stellten damit auch den Erfolg der Performance-Maßnahmen sicher.
Ausgezeichnet!
