DV360 YouTube Kampagnen-Typen für eine Full Funnel Strategie
Management Summary
YouTube kann Teil von jedem Bereich des Marketing Funnels sein. In diesem Blogartikel geben wir Ihnen eine Übersicht der verschiedenen Kampagnen Typen, deren Adformate, und wo sie in einer Full Funnel Strategie ihren Platz finden.
YouTube Kampagnen-Typen für eine Full-Funnel Strategie
Es ist auf YouTube möglich, jedes auf der Plattform selbst hochgeladene Video, als Werbemittel zu verwenden. Doch macht die Länge des Werbemittels einen großen Unterschied – nicht nur darin, welche Informationen und Messages im Video mitgegeben werden können, sondern auch in den Möglichkeiten, wie diese als Kampagnen aufgesetzt werden.
Der Unterschied zwischen Bumper Ads, die 5-6 Sekunden laufen, und längeren Videos ist schon gut bekannt – gerade daher, dass Videos nach 5 Sekunden überspringbar sind. Doch gibt es zum Beispiel auf YouTube auch die Möglichkeit 15 Sekunden lange Werbespots so auszuspielen, dass sie nicht überspringbar sind.
Bevor wir die verschiedenen Kampagnentypen auf YouTube vorstellen, hier noch einige Begrifflichkeiten rund um die Werbespots und ihre Ausspielung auf der Plattform:
In-Stream: Werbemittel werden im Videoplayer selbst ausgespielt – vor, während oder nach dem YouTube Video.
In-Feed: Diese Werbung wird in YouTube Search Results und neben dem Video Content im Feed der vorgeschlagenen Videos angezeigt. Jedoch spielt dieses Video nicht von selbst ab – stattdessen handelt es sich um einen Thumbnail (= Vorschau der nächsten Videos am Ende des eigentlichen Videos) mit Text.
Für In-Feed Werbespots benötigt es daher auch eine Headline (max. 100 Zeichen), und zwei Descriptions (jeweils max. 35 Zeichen).
Ad Sequence: Es gibt auf YouTube die Möglichkeit, mittels Ad Sequencing gezielt Videos in einer selbstbestimmten Reihenfolge (z.B. 15s -> 6s, 6s -> 15s -> 6s uvm.) dem User auszuspielen. So kann ein Narrativ über mehrere Werbespots gebaut werden, welches das Interesse für die Story beim User steigert. Da mehrere Videos in Folge gezeigt werden, ist das Frequency Capping etwas eingeschränkter und nach dem anlegen der Kampagne nicht mehr veränderbar.
Hier ist eine Übersicht, welche Kampagnentypen es gibt, samt Werbemittel Möglichkeiten:
Brand Awareness & Reach
Das Ziel dieses Kampagnentyps ist, wie es der Name in sich trägt, Reichweite effizient zu generieren. Das Bidding ist hier basierend auf den CPM (Cost per Mille) – und über die Laufzeit der Kampagne hinweg optimiert die Kampagne auf einen günstigen CPM.
Für Brand Awareness & Reach gibt es 3 Möglichkeiten die Werbespots auszuspielen: Skippable, Non-Skippable und als Ad Sequence.
- Bei der Option Skippable Werbespots werden Videos In-Stream ausgespielt. Entweder als Bumper Ads, wenn die Videos bis zu 6 Sekunden lang sind, oder wenn länger können sie ab der 5ten Sekunde übersprungen werden.
- Non-skippable Videos dürfen bis zu 15 Sekunden lang sein und werden auch hier In-Stream ausgespielt.
- Zuletzt gibt es noch die Option des Story Tellings mit Ad Sequence. Wenn Ad Sequence unter Brand Awareness & Reach ausgewählt wird, ist hier für die Bid Strategy als Ziel automatisch und unveränderlich CPM ausgewählt.
Best Practice: Der Algorithmus des Kampagnentyps spielt eine Kombination aus verschiedenen Spotlängen (15s + 6s) aus und eignet sich sehr gut um eine große Menge an Unique Usern (=hohe Reichweite) mit einem günstigen TKP zu erreichen.
Product & brand consideration
Bei diesen Kampagnen steht die Marke und die Message im Vordergrund. Daher verfolgen sie das Ziel, dass die Werbespots zur Gänze von Usern gesehen werden – die Optimierung liegt daher bei CPCV (Cost per completed View).
Es gibt hier 2 auswählbare Werbeformen: einzelne In-Stream oder In-Feed Videos oder mehrere Videos als Ad Sequence.
- In-stream oder In-Feed Werbemittel, die skippable ausgespielt werden, können in einem Line Item aufgesetzt werden. Hier kann auch ein maximaler CPCV eingestellt werden, nachdem sich YouTube dann richtet.
- Ad Sequence Videos unter Product and brand consideration haben als Ziel einen niedrigen CPCV. Sonst weist die Ad Sequence keine Unterschiede im Setup zum Kampagnentyp Brand Awareness & Reach auf.
Best Practice: Product and brand consideration Kampagnen eignen sich ausgezeichnet um die Completion Rate einer Kampagne zu steigern und im Idealfall den CPCV zu senken. Dadurch wird die Markenbekanntheit gestärkt und komplexere Produkte können im Video für den User verständlich erklärt werden.
Website Conversions
Das Ziel des Kampagnentyps Website Conversions ist es auf die ausgewählten Conversions zu optimieren, und dadurch auch den CPA zu senken. Bei diesem Typ ist es auch möglich die Bidding Strategie – leicht – abzuändern. Es gibt die Optionen zwischen “Maximize Conversions” und “Target CPA”.
Empfohlen ist es, bei “Maximize Conversions” zu bleiben – gerade da es am Anfang einer Kampagne wichtig ist, dem Algorithmus so wenige Einschränkungen wie möglich zu geben, damit dieser aus allen Daten lernen kann. Sollte es jedoch eine harte CPA Grenze geben, ist es trotzdem möglich diese einzustellen.
Das Werbemittel das hierfür verwendet wird ist, im Gegensatz zu allen anderen Werbemittelformaten nicht statisch. Denn es passt sich an die Seite der Ausspielung an – daher wird im Set Up nicht nur ein Video, sondern auch mehrere Texte – wie Headline und Long Headline – benötigt.
Best Practice: Dieser Kampagnentyp befindet sich am unteren Ende des Funnels und kann eingesetzt werden um Onsite Conversions (wie z.B. 20sGoals, Buttonklicks, Käufe,…) zu generieren.
Fazit:
YouTube Kampagnen eignen sich nicht nur für Awareness Ziele – mit den richtigen Einstellungen können sie auch performant im Lower Funnel wirken. Die Auswahl des Kampagnen Typs ist dabei ausschlaggebend denn nur so kann der Algorithmus sein volles Können darlegen.
