Impression Share vs. Click Share – Aussagekraft und Interpretation der Metriken

Anteil an möglichen Impressionen

Um zu verstehen was die Google Metrik “Anteil an möglichen Impressionen” aussagt stellen wir uns die Frage: Was verbirgt sich eigentlich hinter dem Messwert “Anteil an möglichen Impressionen”? Ein Blick in die Google Ads Hilfe liefert eine Definition:

“Der Anteil an möglichen Impressionen ist der Prozentsatz der Impressionen, den Sie mit Ihren Anzeigen erzielen, verglichen mit der Gesamtanzahl der Impressionen, die Sie mit Ihren Anzeigen erzielen könnten.”

Mit anderen Worten – das Verhältnis zwischen möglichen und tatsächlichen Impressionen. Stellt sich als nächstes die Frage: Wie groß ist eigentlich der Kuchen an möglichen Impressionen?

Dies ist wiederum abhängig von verschiedenen Faktoren:

• Thema bzw. den ausgewählten Keywords
• Keyword-Option
• Zielregion & Sprache
• Targeting
• Saisonalität
• Wettbewerb

Sehen wir uns dazu zunächst die drei Keywords winterreifen wechseln, weihnachtsgeschenk 2022 und küche anhand einer Keyword-Recherche im Google Keyword Planer an:

Der Screenshot zeigt Daten von Mitte September 2022, Zielregion Deutschland, Sprache Deutsch, Google Suche

Das Keyword “winterreifen wechseln” ist vergleichsweise spezifisch, hatte letztes Jahr im Oktober/November seinen Peak erreicht und liegt derzeit noch nicht im Trend.
Nach “Weihnachtsgeschenk 2022” wird aktuell auch noch nicht so stark gesucht, wobei es im Vergleich das größte Wachstumspotenzial aufzeigt.
Mit einem durchschnittlichen Suchvolumen von 1.300 bzw. 10 sind die möglichen Impressionen eher niedrig im Vergleich zum Keyword “Küche” mit fast 250.000 Suchanfragen pro Monat.

So lässt sich bei diesen Keywords beispielsweise als These ableiten, dass ein Impression Share von annähernd 100% mit einem geringen Budget und geringerem Wettbewerb leichter im Frühjahr oder Sommer erreicht werden kann.

Ob dadurch das gewünschte Kampagnen-Ziel erreicht und die relevante Zielgruppe angesprochen wird, ist ein anderes Thema!

Schalte ich als Advertiser vielleicht nur Werbung im ersten Wiener Gemeindebezirk (Innere Stadt, Wien) und trete mit meiner Werbung sehr punktuell auf, so kann ich bspw. in meiner Zielregion einen äußerst hohen Impression Share haben, in ganz Österreich, jedoch nur eine geringe Sichtbarkeit erzielen.

Wichtig ist daher bei der Betrachtung des Impression Shares bzw. der möglichen Impressionen neben dem ausgewählten Keyword-Set auch die Kampagnenausrichtung, Saisonalität und den Wettbewerb in Betracht zu ziehen.

Click Share oder Anteil an möglichen Klicks

Ist Click Share die bessere und aussagekräftigere Metrik, um die Leistung der Keywords zu bewerten? Werfen wir wieder einen Blick in die Google Ads Hilfe für eine Definition:
“Der Anteil an möglichen Klicks ist der geschätzte Anteil aller erreichbaren Klicks.”
Die Metrik “Anteil an möglichen Klicks” ist demnach nur eine Schätzung, wie viele Klicks unsere Anzeigen hätten erzielen können.
Dieser Wert lässt sich beispielsweise steigern, wenn mehr Anzeigenerweiterungen verwendet werden, mehr pro Klick bezahlt oder das Budget erhöht wird. Das Hinzufügen von Anzeigenerweiterungen ist sicher der einfachste Hebel. Wenn dagegen pro Klick mehr geboten und folglich auch mehr bezahlt werden soll und zugleich das Budget nicht angehoben werden kann, ist fraglich, ob dies viel bewegt.

Weitere Sichtbarkeits-Metriken in Google Ads

Welche Metriken können wir außerdem betrachten, wenn es um Sichtbarkeit der Keywords und Anzeigen geht?

Mit Wegfall der durchschnittlichen Position im September 2019 führte Google zeitgleich neue Metriken ein, die uns bei der Interpretation der Anzeigenposition helfen sollen:

• Anteil an möglichen Impressionen an oberer Position im SN
• Anteil an möglichen Impressionen an oberster Position im SN
• Impressionen (obere Pos.) %
• Impressionen (oberste Pos.) %

Diese vor drei Jahren eingeführten Messwerte geben Aufschluss darüber, ob die Anzeigen oberhalb der organischen Anzeigen oder sogar an erster Stelle geschaltet wurden und wie hoch der eigene Anteil jeweils war.

Im Vergleich zur durchschnittlichen Anzeigenposition, die lediglich einen Zahlenwert zeigte und keine Aussagekraft über die tatsächliche Position auf der Suchergebnisseite hatte, schafften die neuen Metriken mehr Klarheit.

Neben dem Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk gibt es auch zwei Spalten, die uns Aufschluss darüber geben, warum Impressionen NICHT möglich waren:

• Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Budget)
• Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Rang)

Die beiden Metriken zeigen, ob das Budget oder der Rang (Anzeigenrang) zu niedrig war. Eine Budgeterhöhung ist dabei am leichtesten erklärt. Der Anzeigenrang dagegen ist ein von außen nicht einsehbarer Wert und eine Momentaufnahme während der jeweiligen Auktion.

Hier kommen verschiedene Faktoren ins Spiel wie Qualitätsfaktor, Anzeigenqualität, Gebote, Standort, Zeit, Nutzerstandort, etc. Falls ein Grenzwert (eine Art Mindestwert zur Sicherstellung der Qualität) nicht erreicht wird, wird ebenfalls keine Anzeige ausgeliefert. Die einfachste Stellschraube ist bestimmt die Erhöhung des Gebots, gefolgt von der Verbesserung der Anzeigenqualität und dem Qualitätsfaktor.

Die beiden zuletzt genannten Metriken stehen im Google Ads Interface auch in Verbindung mit der oberen und obersten Position zur Verfügung.

Anteil an möglichen Impressionen bei genau passend

Zu guter Letzt gibt es noch die Metrik “Anteil an möglichen Impressionen bei genau passend”. Mit der zunehmenden Account Simplifizierung und dem durch Google forcierten Switch von Exact Match hin zu Broad Match wird dieser Wert immer spannender.

Durch die vermehrte Verwendung von Broad Match wird folglich auch der Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk sinken, da die hinterlegten Keywords bei immer mehr Suchanfragen ausgeliefert werden können. Der “Anteil an möglichen Impressionen bei genau passend” schafft hier jedoch mehr Klarheit, inwiefern die bei Google Ads eingebuchten Keywords in ihrer genau passenden und nahe Varianten davon sichtbar waren. Ein hoher Anteil an möglichen Impressionen bei genau passend und zugleich niedriger gesamt Impression Share sagt aus, dass die Sichtbarkeit bei den hinterlegten Keywords hoch war, jedoch Google die Keywords zu viel mehr “anderen” Suchanfragen hätte ausspielen können.

Detailgrad und Betrachtungsmöglichkeiten des Impression Shares

Die meisten vorgestellten Metriken sind auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene verfügbar und lassen sich im Verlauf auf täglicher oder aggregiert über einen längeren Zeitraum auf Wochen-, Monats- oder Quartalsbasis analysieren.

Wie ist ein Impression Share von über 80% zu bewerten?

Es ist für jeden leicht nach den eigenen Keywords bei Google zu suchen und zu überprüfen, ob die Anzeigen einem selbst ausgeliefert werden. So erreicht uns als Agentur zum Teil das Feedback, dass die eigenen Anzeigen selten ausgespielt werden, falls diese nicht sichtbar waren. Es ist gut möglich, dass die Anzeigen anderen Usern ausgespielt wurden. An der Stelle stellt sich die Frage, was das Kampagnenziel ist und ob die Anzeigen immer ausgespielt werden sollen? Eine pauschale Aussage von einem guten Impression Share von über 80 oder 90% ist nicht immer sinnvoll, wenn das Ziel beispielsweise gar nicht der Impression Share ist, sondern vielmehr der Fokus auf Conversions und Umsatz gelegt wird und ein Value-Based-Bidding Ansatz im Einsatz ist. Daher ist es unter Umständen sogar gewünscht, dass in diesem Moment keine Anzeige ausgeliefert wird.

Geht es nur um die erste Position in den Suchergebnissen?

Es ist schwer zu leugnen, wie wichtig es ist, in den Google-Suchergebnissen an erster Stelle zu stehen.
Die Suchmaschine verfügt mit einem Marktanteil über 90% im DACH-Raum über einen ungeheuren Bekanntheitsgrad und ein unglaubliches Volumen an hochqualifiziertem Traffic. Diese Überlegung mit der ersten Position hat zu ständigen Bieterkriegen geführt, bei denen die Werbetreibenden um den Traffic für ihre wichtigsten Suchbegriffe konkurrieren. In diesem aggressiven Kampf kann man leicht vergessen, warum die digitale Werbung eine Revolution und seitdem so erfolgreich war: Es geht vor allem um das Targeting, also darum, dem richtigen User im richtigen Moment unsere Werbung zu zeigen, und nicht darum, wie viele Menschen sie sehen.

Unser Fazit:

Welche Impression Share Metrik ist nun die richtige?

Wie in diesem Blogartikel beschrieben gibt es sehr viele verschiedene Metriken, die bei der Betrachtung vom Impression Share helfen und herangezogen werden können. Zugleich sollte der Impression Share nicht die wichtigste Metrik sein. Eine goldene Wahrheit gibt es in diesem Fall nicht, sondern vielmehr sollten neben den Performance Kennzahlen verschiedene Impression Share Metriken im stetigen Zeitverlauf im Auge behalten und ggf. auf Marktschwankungen reagiert werden.

Tipp: Am besten eignet sich hierfür ein Impression Share Report der in Google Datastudio erstellt wird. Dabei können viele der vorgestellten Metriken als absolute Zahlen oder im Zeitverlauf visualisiert werden.

Sie möchten mehr über den Impression Share, die Interpretation oder das Reporting erfahren? Kontaktieren Sie uns gerne: kontakt@e-dialog.group