Auktionsdaten in Google Ads – der Mitbewerber Vergleich
Management Summary
Im vorangegangenen Blogartikel zum Thema sind wir dem Impression Share und dem Gesamtmarkt auf den Grund gegangen. In diesem weiterführenden Artikel werfen wir nun einen Blick auf die direkten Mitbewerber in Bezug auf die eingebuchten Keywords mit Hilfe von Google Ads oder auch Google Looker Studio (ehem. Data Studio).
Auktionsdaten – ein Blick auf den Mitbewerb
Auktionsdaten helfen dabei, die Schaltung der eigenen Anzeigen gegenüber dem Mitbewerb zu analysieren. Basierend darauf lassen sich strategische Entscheidungen zu Keywords, Sichtbarkeit, Budget und Geboten treffen. Erkennen wir beispielsweise, dass die Überschneidung mit wichtigen Mitbewerbern sehr niedrig ist, kann dies darauf hindeuten, dass diese kaum Google Ads Werbung schalten, ein anderes Keyword-Set verwenden oder andere Ziele verfolgen.
Auktionsdaten Bericht in Google Ads aufrufen
Die Auktionsdaten (Auction Insights) stehen in Google Ads grundsätzlich für Such- und Shopping-Kampagnen zur Verfügung. Am Beispiel der Suchkampagnen, lassen sich diese auf vier Ebenen betrachten. Zum einen auf Kontoebene über alle Suchkampagnen hinweg. Betrachtet man dies mehr im Detail, können Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene dafür herangezogen werden.
Zusätzlich ist es möglich, einzelne Keywords auszuwählen und dafür die Auktionsdaten abzurufen. Im folgenden Beispiel wurden zwei Keywords markiert.
Je nach Detailgrad (Konto, Kampagne, Anzeigengruppe, Keyword) unterscheiden sich die angezeigten Daten natürlich aufgrund des Umfangs und natürlich auch weil das Setup der Mitbewerber in den seltensten Fällen 1:1 mit dem eigenen Setup übereinstimmt. Die Anzahl und Namen der aufgeführten Mitbewerber ist abhängig vom gewählten Betrachtungszeitraum, der Branche sowie dem individuellen Kampagnensetup und kann vom Werbetreibenden selbst nicht beeinflusst werden. Im Google Ads Interface sehen wir dafür die aggregierten Daten. Wie diese z.B. auch anschaulich auf Tagesbasis reportet werden können, erfahren Sie später.
Auktionsdatenbericht – alle KPIs im Detail erklärt
Der Auktionsdatenbericht erklärt – was verbirgt sich hinter den sechs Spalten, die uns Google an dieser Stelle maximal zur Verfügung stellt?
Anteil an möglichen Impressionen (Impression Share)
Die Metrik gibt Auskunft über das Verhältnis der tatsächlichen Impressionen gegenüber den möglichen Impressionen. Sie hilft bei der Ersteinschätzung, ob die Keywords relevant, die Gebote und das Budget hoch genug sind. Im obigen Beispiel hat Mitbewerber A einen Impression Share von ca. 60%, Mitbewerber B weniger als 10%.
Überschneidungsrate (Overlap rate)
Die Überschneidungsrate besagt, wie oft unsere Anzeigen und die des jeweiligen Mitbewerbers nach erfolgreichem Auktionsverfahren geschaltet wurden. Bei Mitbewerber A waren dies ebenfalls ca. 60%, bei B nur 7-8%.
Rate der Position oberhalb (Position above rate)
Die Spalte ‘Rate der Position oberhalb’ zeigt, wie oft die Anzeigen der Mitbewerber vor unseren eigenen Anzeigen ausgeliefert wurden. Die Voraussetzung ist natürlich, dass alle auch an der Auktion teilgenommen haben. Gerade Mitbewerber A wird zu rund zwei Drittel vor unseren Anzeigen ausgeliefert. Mitbewerber B schafft es, bei 25% der gemeinsamen Impressionen vor uns platziert zu sein.
Rate für obere Position (Top of page rate)
Dieser Messwert gibt Aufschluss darüber, wie oft die eigenen Anzeigen, oder die des Mitbewerbers über den organischen Beiträgen ausgeliefert wurden. Nachdem im Beispiel in den Auktionen vermutlich nur wenige Mitbewerber teilgenommen haben, wurden alle Anzeigen fast ausschließlich oberhalb der organischen Ergebnisse ausgeliefert.
Rate für oberste Position (Abs. top of page rate)
Ähnlich der vorherigen Metrik besagt dieser Wert, wie oft die Anzeigen an allererste Stelle auf der Suchergebnisseite ausgeliefert wurden. Die Anzeigen von Mitbewerber A wurden in gut zwei Drittel der Fälle an allererster Position ausgespielt und waren demzufolge äußerst präsent.
Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerbern (Outranking share)
Aus meiner Sicht einer der interessantesten Auktionsdaten Werte, die uns Google zur Verfügung stellt. Der Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerbern besagt, in wie vielen Fällen unsere Anzeigen vor dem Mitbewerb ausgespielt wurden oder die Mitbewerber gar nicht sichtbar waren. Im Vergleich zu Mitbewerber B waren unsere eigenen Anzeigen zu 70% über oder ohne den Mitbewerber ausgespielt worden.
Das vorangegangene Beispiel zeigte, wie anhand aggregierter Daten, die Auktionsdaten im Google Ads Interface aufgerufen und interpretiert werden können. Aber sind die Auktionsdaten bspw. jeden Wochentag, jede Woche, jeden Monat identisch oder gibt es immer wieder neue Mitbewerber oder Mitbewerber, die nur sehr punktuell Kampagnen fahren? Diese Fragen sind mit Hilfe von Google Ads nur sehr schwer zu beantworten und erfordern viel manuelle Arbeit.
PRO TIPP: Auktionsdaten mit Hilfe von Looker Studio visualisieren
An dieser Stelle kann Google Looker Studio (ehem. Datastudio) helfen, die Daten anschaulich aufzubereiten. Das nachfolgende Beispiel zeigt auf Tagesbasis eine Entwicklung für die letzten Monate, wo gut zu erkennen ist, wie die Sichtbarkeit an einzelnen Tagen sehr unterschiedlich sein kann.
Fazit:
Sind neue Mitbewerber am Markt oder üben diese einen höheren Werbedruck aus, so kann dies durchaus Auswirkungen auf die eigenen KPIs (CPCs, Budgets, CPAs, Conv.-Rate, etc.) haben. Daher sollten Auktionsdaten bei der Analyse und Bewertung niemals außer Acht gelassen werden.
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