Attention based Bidding in DV360 – inklusive Beispiel-Algorithmen
Management Summary
Custom Bidding ist den meisten DV360 Anwendern bestimmt schon länger ein Begriff. Zumeist im Zusammenhang mit der Steigerung von Conversions. Es gibt jedoch noch einen weiteren Use-Case, wie man Custom Bidding für Awareness Kampagnen im Upper Funnel optimal nutzen kann: Attention Based Bidding.
Anhand der Beispiele Video und Display zeigen wir die Einsatzmöglichkeiten von Attention Based Bidding für Awareness-Kampagnen.
Video Kampagnen
Wozu braucht man hier Custom Bidding – könnte man nicht einfach CIVA (=Complete in-view, Audible) Bidding anwenden und fertig?
Nicht ganz. 2 Gründe sprechen gegen CIVA als nachhaltige Strategie:
- das Inventar ist limitiert und heiß begehrt. Das kann bei höheren Budgets schnell zu hohen CPMs führen.
- bei CIVA Optimierung findet keine Qualitätsunterscheidung innerhalb von non-CIVA Inventar statt. Faktoren wie Audible vs. muted, large vs. small Player, Partial vs. Full time on Screen beeinflussen die Qualität maßgeblich.
Beispiel für einen Video Custom Bidding Algorithmus
Display Kampagnen
Auch hier könnte man der Einfachheit halber Bidding mit “Maximize Viewable Impressions” einsetzen. Es lohnt sich jedoch, hier noch etwas genauer auf die unterschiedlichen Qualitätsfaktoren einzugehen. Hier im Beispiel-Algorithmus anhand von Creative Size sowie Time on Screen.
Beispiel für einen Display Custom Bidding Algorithmus
Tipp: Qualitätsfaktoren vorab testen
Die oben beschriebenen Algorithmen sind lediglich Beispiele. Für eine individuell angepasste Strategie empfehlen wir, die Faktoren vorab zu testen.
Eine sinnvolle Testing-Strategie könnte wie folgt aussehen:
Hypothese:
- CIVA > non-CIVA
- long TOS (Time on Screen) > short TOS
- Audible Ads > muted Ads
Strategie – welche KPIs werden für die Erfolgsmessung herangezogen?
- Brand Lift
- Store Visits
- Conversion Lift
Test
- z.B. A/B Experiment
Analyse
- Uplift messen
- Planung & Bidding anpassen
- ggf. neue Hypothesen testen
Fazit:
Die Aufmerksamkeit des Users ist eng verknüpft mit dem Kampagnenerfolg. Daher lohnt es sich, die Power von Custom Bidding auch im Upper Funnel gezielt einzusetzen, um den Kampagnenerfolg z.B. mit Attention Based Bidding zu steigern.
