3 Erfolgsfaktoren für Ihre LinkedIn B2B Strategie
Management Summary
Um LinkedIn effektiv für B2B-Marketing zu nutzen, ist es entscheidend, die einzigartige Funktionsweise der Plattform zu verstehen und Ihre Strategie entsprechend anzupassen. Durch datengesteuertes Tracking und maßgeschneiderte Anzeigen können Sie die professionellen Nutzer von LinkedIn gezielt ansprechen und langfristiges Wachstum erzielen.
LinkedIn ist nicht Google oder Meta
Der erste entscheidende Schritt ist, zu verstehen, dass der Algorithmus, die Funktionen und die Nutzer:innen von LinkedIn anders funktionieren als bei anderen Kanälen. Was auf anderen Plattformen gut funktioniert, könnte auf LinkedIn nicht so gut performen. Dies gilt sowohl für Anzeigen als auch für automatisierte Funktionen wie die automatisierte Erweiterung der Zielgruppe.
Die goldenen Regeln heißen:
- Passen Sie Ihre Strategie und Ihre Anzeigen entsprechend an.
- Testen Sie jede Funktion und sehen Sie, was für Sie funktioniert. Gehen Sie nicht von Vermutungen aus, es gibt keine Universalstrategie.
Eine solide Datengrundlage schaffen
LinkedIn bietet mit seiner hochprofessionellen Nutzerbasis und seinen ausgefeilten Targeting-Optionen eine große Chance für das B2B-Marketing. Allerdings kann das Erreichen dieser Zielgruppe auch recht kostenintensiv werden, da die CPM- und CPC-Preise tendenziell viel höher sind als auf anderen Plattformen. Außerdem sind die Purchase Timelines im B2B-Bereich länger. Eine genaue Bewertung der Ergebnisse und die Einrichtung von datengesteuerten Kreativtests erfordern ein solides Tracking- und Attributions-Setup.
Zuerst dürfen folgende Tools im LinkedIn-Toolkit eines jeden Marketers nicht fehlen:
- Insight Tag: das Cookie-basierte Tracking-Pixel der Plattform. Stellen Sie sicher, dass Sie das erweiterte Conversion-Tracking in den Einstellungen des Tags aktivieren. Dadurch werden den URLs Ihrer Anzeigen Cookies von Erstanbietern und Klick-IDs hinzugefügt, um ein genaueres Conversion-Tracking zu ermöglichen.
- Conversion-API: Da Cookie-basierte Lösungen immer unzuverlässiger werden, ist es wichtig, für genauere Daten auch serverseitiges Tracking einzurichten. Berücksichtigen Sie gegebenenfalls auch Offline-Conversions.
- UTM-Parameter auf Kampagnen- oder Anzeigenebene
Diese Tools bieten eine gute Datenbasis, auf der Sie aufbauen können. Die Daten selbst sollten jedoch ganzheitlich in Ihre Analysen und Berichte integriert werden. Brechen Sie das Silo-Denken auf und konzentrieren Sie sich auf die Data-driven Attribution sowie auf ein besseres Verständnis der Inkrementalität für Ihr Produkt.
Alle relevanten Entscheidungsträger:innen ansprechen
Während die endgültige Entscheidung vielleicht von einem oder zwei Entscheidungsträger:innen getroffen wird, sind an B2B-Investitionen meist mehrere Personen beteiligt. Eine Umfrage zeigt, dass in 36 % der Fälle zwischen 4 und 6 Personen in den Kaufprozess involviert sind.
Anzahl relevanter Entscheidungsträger*innen, Quelle: e-dialog
Hier kommen die einzigartigen Eigenschaften von LinkedIn ins Spiel. Nutzen Sie die Möglichkeiten der Plattform, um jeden dieser Entscheidungsträger:innen zu erreichen und ein personalisiertes Werbeerlebnis zu bieten.
Was das Targeting selbst angeht, gibt es einige best Practices zu berücksichtigen:
- Nicht nach der Berufsbezeichnung targetieren. Diese variieren stark von Unternehmen zu Unternehmen. Targetieren Sie sich stattdessen nach Funktion, Seniorität und Fähigkeiten.
- Achten Sie auf die Größe der Zielgruppe. Versuchen Sie, die Zielgruppe nicht zu sehr einzugrenzen, aber auch relevant zu bleiben.Je nach Profil Ihres Unternehmens und Ihrem Marketingziel sollten Sie eine potenzielle Reichweite von 80k bis 200k Personen haben.
- Denken Sie daran, alle irrelevanten Zielgruppen auszuschließen. Das bedeutet, dass Sie nicht nur Ihre letzten Käufer ausschließen, sondern auch Mitarbeiter der Konkurrenz (bei Anzeigen, die nichts mit Employer Branding zu tun haben) oder sogar Ihre eigenen Mitarbeiter. Entscheiden Sie, was zu Ihrer Situation passt, und schaffen Sie, wo immer möglich, Effizienzgewinne.
- Deaktivieren Sie die Zielgruppenerweiterung und das Audience Network. Sie führen dazu, dass die Top-of-Funnel- Metriken oft etwas übertrieben werden – auf Kosten von Qualität und Relevanz.
Extra-Tipp: Überprüfen Sie die Analyse Ihrer Website-Zielgruppen. Diese Funktion ist ein leistungsfähiges Tool, das Ihnen zusätzliche Einblicke in die für Sie relevanten Zielgruppen gewährt und eventuelle blinde Flecken aufdeckt.
Werbemüdigkeit mit Personalisierung bekämpfen
“Content is King” ist ein Spruch, der im Social-Media-Marketing häufig verwendet wird und der für den B2B-Sektor nicht weniger relevant ist. Wie bereits erwähnt, sind an diesem Prozess mehrere Personen beteiligt. Jeder von ihnen hat seine eigenen Erwartungen an Ihr Produkt und wird auf unterschiedliche USPs ansprechen.
Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Sie können Ihre bestehenden Inhalte anpassen. LinkedIn ist auch eine starke Plattform für den Wissensaustausch, zeigen Sie also Ihr Fachwissen.
Generell sollten Sie Folgendes beachten:
- Erstellen Sie plattformspezifische Anzeigen. Es ist zwar verständlich, dass Sie mit einer einheitlichen Botschaft vermarkten und bei der Anzeigenerstellung effizient sein wollen, aber dieselben Anzeigen, die zum Beispiel im Programmatic Advertising funktionieren würden, könnten auf LinkedIn nicht funktionieren. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Anzeigen an die Interessen und das Verhalten der LinkedIn-Nutzer:innen anpassen.
- Erstellen Sie eine Test-Roadmap. Legen Sie die Hypothesen fest, die Sie testen möchten, sowie Ihren wichtigsten KPI, und planen Sie ausreichende und relevante Variationen in Ihren Kampagnen ein. Bereiten Sie sich auf längere Testzeiträume vor, da B2B-Käufe ein längerer Prozess sind.
- Planen Sie LinkedIn-spezifische Anzeigenformate ein, wie z. B. Thought-Leadership-Anzeigen. Eine umfassende Aufschlüsselung finden Sie in diesem Artikel.
- Fügen Sie mindestens 4 Anzeigen in jede Kampagne ein.
Achten Sie auf eine gute Mischung aus Marken- und Aktivierungsmaßnahmen. Conversion-Kampagnen können zwar zu kurzfristigen Ergebnissen führen, aber die meisten Ihrer potenziellen Kunden sind im Moment nicht In-Market. Aber das wird sich ändern. Für langfristiges Wachstum sollten Sie auch in den Markenaufbau auf LinkedIn investieren. Top-of-mind ist die erste Wahl.
Fazit:
LinkedIn kann für Unternehmen, die im B2B-Bereich werben, ein sehr leistungsfähiges Marketinginstrument sein. Indem Sie der Data-Fitness Priorität einräumen, alle relevanten Entscheidungsträger:innen ansprechen und sich auf eine solide kreative Strategie konzentrieren, die die Best Practices folgt, kann LinkedIn ein starker Leistungstreiber für Ihre Geschäftsziele sein.
