Wie das Insourcing von Adtech-Lösungen Ihr Unternehmen stärkt
Management Summary
In diesem Artikel erfahren Sie, welche Gründe für das Insourcing von Marketing-Tools sprechen, wie Sie die Entscheidung treffen und welche Vorteile sich für Ihr Unternehmen ergeben.
Einleitung: Inhousing von AdTech-Lösungen
Inhousing von Adtech-Technologien ist eine strategische Entscheidung, die Unternehmen zahlreiche Vorteile wie Data Ownership, höhere Kostentransparenz und langfristige Kosteneinsparungen bieten kann. Während Analysesoftware seit Jahren typischerweise direkt von Unternehmen beschafft wird, werden im Medienbereich digitale Medieneinkäufe und kreative Dienstleistungen in vielen Fällen von Agenturen innerhalb der Konten ihrer Plattformen erbracht. Oftmals erfolgt der Medieneinkauf fragmentiert und traditionell, über mehrere Agenturen oder Tools verteilt.
Diese Fragmentierung lässt sich durch integrierte Tools wie die Google Marketing Platform deutlich reduzieren. Solche Plattformen ermöglichen den übergreifenden Einkauf von Werbeplatzierungen, eine effizientere Datenerfassung, fortschrittliche Analysen und fundierte Entscheidungsfindung. Dies trägt dazu bei, Kampagnen zu optimieren und den Return on Investment (ROI) zu maximieren. Durch Inhousing dieser Plattformen wird Kontrolle und das Eigentum über Ihre eigenen digitalen Medienaktivitäten, die damit verbundenen Daten und das geistige Eigentum übernommen, unabhängig davon, ob diese Aktivitäten weiterhin von Ihren Agenturpartnern ausgeführt werden oder innerhalb Ihrer Organisation.
Der Schritt zum Insourcing von Tools muss jedoch gut geplant sein, da einige Hürden und Stolperfallen warten. Es ist wichtig zu prüfen, welche Marketing-Ressourcen Inhouse vorhanden sind und welche über externe Partner und Agenturen abgewickelt werden. Diese Entscheidung erfordert eine gründliche Analyse und Bewertung der Argumente und Perspektiven.
Kleiner Exkurs: Mediabuchungen heute
Der Medieneinkauf ist häufig stark fragmentiert. Viele Buchungen erfolgen nach traditionellen Mustern: Klassische Online-Banner werden programmatisch ausgespielt, während Sonderformate und feste Vereinbarungen weiterhin auf herkömmliche Weise gebucht werden. Dabei werden die verschiedenen Kanäle, dazu zählen unter anderem auch Social Media und Google Ads, oft isoliert voneinander betrachtet und nicht gemeinsam getrackt. Formate wie Big Screen, Audio und Out-of-Home (OOH) werden häufig vernachlässigt oder, wenn überhaupt berücksichtigt, auf umständliche Weise, beispielsweise per E-Mail, gebucht. Dabei ist vielen nicht bewusst, dass diese Prozesse heute zentralisiert und effizient über eine oder wenige integrierte Plattformen gesteuert werden können. Dies ermöglicht eine kohärente Planung, bessere Datenerfassung und optimierte Kampagnensteuerung über alle Kanäle hinweg.
Die Google Marketing Platform
Als eine der führenden Plattformen bietet die Google Marketing Platform (GMP) die Möglichkeit, digitale Marketingstrategien über mehrere Channels hinweg integriert und effektiv zu planen, durchzuführen und zu analysieren.
Dank der im Produkt integrierten Analysefunktionalität werden automatisch die wichtigsten Statistiken angezeigt. So können Sie schnell handeln, um Ihre Ziele zu erreichen. Sie erkennen problemlos, welche Bereiche funktionieren, und können fundierte Entscheidungen treffen, um Ihre Werbemaßnahmen zu verbessern. Durch den Zugriff auf die Daten erhalten Sie einen genauen Einblick in das Verhalten Ihrer Nutzer*innen und können dadurch wichtige Zielgruppen identifizieren und ansprechen.
Informationen und Statistiken können außerdem dem gesamten Unternehmen zur Verfügung gestellt werden – entsprechende User-Rechteverwaltung hilft dabei, die Zugriffe entsprechend der Rollen zu gestalten.
Die Tools der Google Marketing Platform
Die Tools der Google Marketing Platform, Quelle: e-dialog
Die Google Marketing Platform (GMP) wird über zertifizierte Google Partner angeboten, zu denen auch e-dialog gehört. e-dialog war der erste Full-Stack-Partner für die GMP im DACH-Raum und ein Vorreiter im Einsatz der Google Cloud.
Inhousing der Google Marketing Platform
Egal ob Sie Ihre digitalen Marketingaktivitäten Inhouse umsetzen oder diese von einer Agentur gesteuert werden – durch Inhousing der dafür notwendigen Technologien behalten Sie die Kontrolle und das Eigentum über diese Aktivitäten und die damit verbundenen Daten.
Konkret bedeutet das am Beispiel der GMP
- Campaign Manager 360 (CM360) für Ad-Serving (sei es für programmatische Kampagnen oder Fixbuchungen),
- Display & Video 360 (DV360) für den programmatischen Einkauf,
- Search Ads 360 (SA360) für die bezahlte Suche (über verschiedene Suchmaschinen hinweg) und z.B. zum Messen von sozialen Interaktionsdaten sowie
- Google Analytics 4 360 (GA4 360) für die Analyse der Website-Daten
im Unternehmen lizenziert zu haben, anstatt eine Agentur die Kampagnen innerhalb der Google Marketing Platform Suite führen zu lassen.
Inhousing der Google Marketing Platform
Inhousing bedeutet nicht, sich von der Agentur zu trennen, sondern durch die Beschaffung der Lizenzen für die Produkte der Google Marketing Platform das Modell mit Ihren Agenturen zu ändern.
Eine sorgfältige Festlegung und Planung eines Modells zur Beschaffung von Know-how und Ressourcen stellt sicher, dass die Erwartungen erfüllt werden, die Aufgaben optimal verteilt sind und der Rollout zeitnah umgesetzt werden kann.
Inhousing: Beim Inhousing wird die Google Marketing Platform komplett intern verwaltet. Das Unternehmen stellt eigene Mitarbeiter*innen ein, die für die Implementierung, Betreuung und Optimierung der Kampagnen verantwortlich sind. Diese Strategie erlaubt volle Kontrolle über alle Prozesse und ermöglicht eine tiefgehende Anpassung an die unternehmensspezifischen Anforderungen. Allerdings erfordert sie eine erhebliche Investition in Fachkräfte und Technologie.
Hybrid: Das Hybrid-Modell kombiniert Elemente des Outsourcings und des Inhousings. Ein Teil der Aufgaben wird intern von einem unternehmenseigenen Team übernommen, während spezialisierte oder ressourcenintensive Aspekte, wie z.B. die technische Integration oder tiefere Analysen, an externe Expert*innen ausgelagert werden. Diese Herangehensweise bietet Flexibilität, ermöglicht die Nutzung externer Expertise, stellt sicher, dass ein zuverlässiger Partner bei Ressourcenknappheit oder z.B. während Urlauben zur Seite steht und bewahrt gleichzeitig interne Kontrolle und Know-how.
Outsourcing: Beim Outsourcing lagert ein Unternehmen die Verwaltung und den Betrieb der Google Marketing Platform vollständig an einen externen Dienstleister aus. Dieser übernimmt die Implementierung, Wartung und Optimierung der Kampagnen, sodass sich das Unternehmen auf sein Kerngeschäft konzentrieren kann. Outsourcing bietet Zugang zu spezialisierter Expertise und kann Kosten reduzieren, birgt jedoch das Risiko von Abhängigkeiten und vermindertem Einfluss auf die Prozesse.
Quelle: Google, Grafik erstellt von e-dialog
Die wichtigsten Gründe fürs Insourcing von Adtech-Software
Grundsätzlich ist Insourcing eine strategische Unternehmensentscheidung, die eine sorgfältige Beurteilung des internen Bedarfs, der benötigten Kapazitäten, der aktuellen und noch aufzubauenden Fähigkeiten der Mitarbeiter*innen und der Investitionen in diese erfordert.
Zusammengefasst sind die häufigsten und wichtigsten Gründe, warum Unternehmen sich für das Insourcing entscheiden, folgende:
- Kontrolle über Media-Investitionen und Output
- Data Ownership
- Transparenz
- Langfristige Kosteneinsparungen
Kontrolle über Media-Investitionen und Output
Sie möchten wissen, wie ihre Mediabudgets verteilt werden und wohin die einzelnen Budgettöpfe fließen? Kontrolle ist ein wichtiger Bestandteil für einen geplanten, durchdachten Ansatz und bietet die Möglichkeit, die Ergebnisse zu maximieren.
Durch eigene Lizenzen der Google Marketing Platform erhalten Sie direkte Kontrolle über die Granularität und Häufigkeit der Berichterstattung, da Sie damit direkten Zugang zur Plattform haben. Dies bietet mehr Transparenz und die Möglichkeit, bessere datenbasierte Entscheidungen zu treffen.
Display & Video 360 (DV360) bietet diese Granularität für Ihre digitalen Medieneinkäufe auf Ebene von Werbetreibenden, Kampagnen, Deals, Creatives etc. und stellt transparente Informationen darüber bereit, wohin Ihre Ausgaben fließen. Durch die Nutzung von Erkenntnissen während der Kampagnendurchführung können Sie feststellen, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder Anpassungen vorgenommen werden müssen, um die Kampagnenziele zu erreichen – sei es Klicks, Engagement, Konversionen, Sichtbarkeit, Markenbekanntheitsmaßnahmen und/oder ROI.
Einige Beispiele für fortschrittliche Medienstrategien und -aktivierungen, die Sie nun direkt implementieren können, sind
- Integration von Social Media Plattformen über Search Ads 360 (SA360),
- Einsatz von dynamischen oder datengetriebenen Creatives über Studio
- sowie die erweiterte Analyse von Kampagnendaten mittels Data Transfer, um Log Files von z.B. Campaign Manager (CM) in BigQuery zu übertragen.
- Integration bzw Verknüpfung mit Drittanbieter-Tools wie die Salesforce Marketing Cloud für eine zusätzliche Kontrolle über die Marketingbotschaften und Zielgruppen entlang der gesamten vernetzten Customer Journey.
Data Ownership
Data Ownership bedeutet, sowohl die rechtliche Legitimation als auch die volle Kontrolle über ein Datenset oder einzelne Daten zu besitzen. Wenn Sie gerade diesen Artikel lesen, stellen Sie sich die Frage: Haben Sie diese? Oder bauen Sie schnell einen Pixel ein, den die Agentur sendet?
Ein wesentlicher Vorteil durch den Einsatz eigener Lizenzen ist die Übernahme des Eigentums an Ihren Daten. Damit erhalten Sie die Transparenz, die erforderlich ist, um Kontrolle, Genauigkeit und Verantwortlichkeit bei den Medienausgaben sicherzustellen. Zielgruppendaten können so außerdem zukunftssicher eingesetzt werden, da die Daten in ihren Tools gesammelt werden – es besteht keine Abhängigkeit zu Dritten. So gehen die gesammelten Daten beispielsweise bei einem Agenturwechsel nicht verloren.
Durch die Übernahme des Eigentums an Ihren eigenen Daten haben Sie außerdem mehr Kontrolle darüber, wer Zugang zu den Daten Ihrer Organisation hat und wer Transparenz darüber erhält, wodurch eine zusätzliche Sicherheitsebene und eine Risikominderung gewährleistet wird.
Mehr Information zum Thema Data Ownership haben wir in diesem Blogartikel für Sie zusammengefasst.
Transparenz
Ein Beispiel für Transparenz in der Google Marketing Platform (GMP) ist der Änderungsverlaufsbericht in den Tools. Der Bericht bietet eine transparente Aufzeichnung der Änderungen, die an einem Konto vorgenommen wurden, wie beispielsweise Änderungen an der Gebotsstrategie. Dies ermöglicht es den Stakeholdern, den Kontext der Leistung eines Werbetreibenden, einer Kampagne, einer Anzeigengruppe oder von Keywords effizient und effektiv nachzuverfolgen.
Außerdem können zum Beispiel benutzerdefinierte Warnungen für ausgewählte Probleme eingerichtet werden, indem Sie den E-Mail-Status aktivieren und die E-Mail-Adressen der relevanten Stakeholder hinzufügen, um tägliche Warn-E-Mails zu erhalten.
Langfristige Kosteneinsparungen
Mit direktem Zugang zur Plattform für Unternehmensmitarbeiter gibt es volle Transparenz über Fees, Conversions und Budgetausgaben, was die Erstellung eines Business Case erheblich erleichtert und typischerweise die bevorzugte Option für diese Art von Stakeholdern darstellt.
Darüber hinaus ist es mit der Kontrolle, die mit dem Dateneigentum durch die Beschaffung eigener GMP-Lizenzen einhergeht, in der Regel einfacher, die Kosten intern zu rechtfertigen (anstatt für einen externen Partner) gegenüber den Beschaffungsabteilungen oder leitenden Stakeholdern, die für Werbetechnologien verantwortlich sind.
Hürden im Insourcing Prozess
Trotz der Vorteile, die das Insourcing von Marketing Maßnahmen haben kann, muss dieser Schritt gut überlegt sein, da auf dem Weg dorthin einige Hürden zu überwinden sind.
Dazu zählen:
- Die richtigen Leute finden – Gute Kreative, Data Scientists und Technologie-Expert*innen tendieren zu Unternehmen mit flachen Hierarchien und oft stehen starre Unternehmenskulturen dem entgegen.
- Der Wechsel von einer variablen Kostenstruktur (Mediaagentur) zu fixen Kosten (Mitarbeitergehälter bzw. Kosten für Consulting-Leistungen durch externe Unternehmen) kann gerade zu Beginn ein hohes Maß an Unsicherheit erzeugen.
- Potentieller Datenverlust bzw. Verlust von Learnings beim Wechsel von Mediaagenturen zu eigenen Technologielizenzen.
Entscheidende Gründe – ein Test
Folgende Fragen geben Orientierung für die Insourcing-Entscheidung . Bewerten Sie die nachfolgenden Fragen auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 1 eine niedrige Priorität und 5 eine hohe Priorität darstellt.
Kundennähe und Daten-Eigentümerschaft:
- Ist Ihr Unternehmen der alleinige Eigentümer der Kundendaten?
- Hat Ihr Unternehmen einen vollständigen Einblick in die Customer Journey?
- Haben Sie Einfluss auf die Customer Experience?
- Kann Ihr Unternehmen die Daten in Echtzeit für personalisiertes Marketing verwenden?
- Ist Ihr Unternehmen in der Lage, große Datenmengen intern zu verwalten und zu analysieren?
Reaktionsgeschwindigkeit:
- Reagiert Ihr Unternehmen schnell genug auf Kunden (insbesondere in sozialen und digitalen Kanälen)?
- Ist Ihr Unternehmen in der Lage, Customer Insights schnell zu verarbeiten?
- Ist Ihr Unternehmen in der Lage, intern mit den wichtigsten Trends Schritt zu halten, oder ist es dabei auf Agenturen angewiesen?
Talent Management-Fähigkeiten:
- Reicht das Budget Ihres Unternehmens aus, um in Technologie, Talente und Ausbildung zu investieren?
- Ist die Marketingarbeit das ganze Jahr über ausreichend und konsistent, sodass Ihr Unternehmen die Schaffung von Kompetenzpools rechtfertigen kann?
- Kann sich Ihr Unternehmen die Zeit leisten, intern die erforderlichen Fähigkeiten aufzubauen?
- Ist Ihr Unternehmen in der Lage, Talente zu rekrutieren und zu binden, einschließlich Expert*innen?
- Kann das Unternehmen Nachwuchskräften Karrieremöglichkeiten bieten?
Wenn die Antworten mangelnde (Daten) Kontrolle und fehlende Reaktionsfähigkeit ergeben und gleichzeitig entsprechende Ressourcen aufgestellt werden können, sollten Sie erwägen, Aktivitäten Inhouse zu integrieren.
Fazit
Insourcing bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile, erfordert jedoch eine sorgfältige Planung, um mögliche Herausforderungen zu vermeiden. e-dialog unterstützt Unternehmen dabei, ihre Daten selbst zu verwalten, engere Kundenbeziehungen aufzubauen und die Customer Journey zu personalisieren. Dies umfasst sowohl die Ausspielung relevanter Werbemittel über verschiedene Marketingkanäle als auch die Personalisierung der Nutzer*innenerfahrung auf der Website. Durch Insourcing erhalten Unternehmen mehr Kontrolle, Datenhoheit und Transparenz, während sie gleichzeitig das volle Potenzial der Google Marketing Platform nutzen und ihre digitale Marketingreife steigern können.
