Google Consent Mode V2: Auswirkungen auf die Kampagnen-Attribution & warum UTM-Parameter jetzt entscheidend sind
Management Summary
In den letzten Monaten hat Google seine Systeme weiterentwickelt, um den Consent Mode besser zu unterstützen. Dies brachte einige Änderungen in der Traffic-Attribution mit sich – insbesondere bei der Kampagnenzuordnung von google / cpc (organic) sowie der Integration von Google Ads und programmatischen Kampagnen. Viele Partner stellten eine Zunahme des organischen Traffics fest, was direkt auf diese Anpassungen zurückzuführen ist. Doch was genau hat sich geändert, und wie wirkt sich das auf die Erfassung und Attribution von Kampagnen aus? Um weiterhin eine korrekte Zuordnung in Analytics sicherzustellen, ist der Einsatz von UTM-Parametern unerlässlich.
Attribution im Consent Mode – das hat sich verändert
Seit März 2024 ist der Consent Mode V2 verpflichtend. Daraufhin wurden die Systeme von Google Analytics aktualisiert, um die Änderungen bezüglich des Consent Mode zu unterstützen. Diese Aktualisierungen können zu Änderungen in der Zuordnung geführt haben, einschließlich eines Anstiegs des organischen Traffics.
Je nach der Zustimmung der Nutzer für die Datenverarbeitung durch Google Ads und programmatische Plattformen wie DV360 (Display & Video 360) gibt es unterschiedliche Auswirkungen auf die Attributionslogik. Besonders wenn die Zustimmung für ad_user_data im Consent Mode verweigert wird oder wenn der Websitebesucher seine Google Ads Personalisierungseinstellungen und die Verknüpfung durch Google Linked Services Remarketing in der Google Suche, Shopping, YouTube, Google Play und Gmail nicht aktiviert hat.
- Wenn der Consent für die Nutzung von Anzeigendaten beim Advertiser oder bei Google verweigert wird: In diesem Fall sind Messungen und personalisierte Werbung deaktiviert. Dazu gehört auch die Nutzung von Daten, die auf Nutzer-IDs oder vom Nutzer bereitgestellten, konsentierten Daten basieren. Diese Einschränkungen betreffen sowohl Google Ads als auch programmatische Kampagnen. Die Fähigkeit, Anzeigen gezielt auf bestimmte Zielgruppen auszuspielen, ist eingeschränkt, was sich direkt auf die Performance der Kampagnen auswirkt.
Zudem wird der utm_campaign-Parameter verwendet, um die Kampagnen-Dimension in Google Analytics zu füllen. Dadurch kann die Kampagnendimension überschrieben werden, selbst wenn Auto-Tagging aktiviert ist. Dies bedeutet, dass auch bei aktivierter Auto-Tagging-Funktion eine manuelle Zuordnung der Kampagne durch den utm_campaign-Parameter erfolgen kann. - Wenn ad_user_data erteilt wird: In diesem Fall funktioniert die automatische Tagging-Funktion wie erwartet. Die Kampagnendimension wird durch Auto-Tagging gefüllt, während der utm_campaign-Parameter spezifisch für die manuelle Quelle/Medium-Dimension genutzt wird. Dies entspricht der dokumentierten Funktionsweise im Google Help Center.
Bist du betroffen? So checkst du deine Kampagnen:
GA4 Einstellungen der explorativen Datenanalyse, Quelle: GA4 e-dialog
- Öffne GA4 und die explorative Datenanalyse
- Bei den Dimensionen verwende folgende:
a. Sitzung – Quelle / Medium
b. Sitzung – Kampagne - Visualisierung ein Liniendiagramm
- Aufschlüsselungen: Sitzung – Kampagne
- Als Messwert kannst du Sitzungen verwenden
- Als Wert verwendest du Sitzungen
- Wichtig: Filter setzen bei Sitzung Quelle / Medium und hier z.B. Google / CPC filtern
Du kannst nun überprüfen, ob und wie viele Sessions mit den Kampagnennamen (organic) vorhanden sind. Ab 26. Juni 2024 traten Fehler bei der Zuordnung auf.
Wenn dies der Fall ist, solltest du in Zukunft deine Kampagnen durch manuelles Tagging ergänzen, um den gesamten Traffic genau deinen Kampagnen zuordnen zu können.
Auswirkung des Updates – (organic) Traffic bei google / cpc, Quelle: GA4 e-dialog
Zukünftige Anpassungen und Ausblick
Auch wenn sich Google bemüht, die Auswirkungen auf die Attribution möglichst gering zu halten, sind nicht alle Daten vollständig rückverfolgbar, wenn die Zustimmung zur Nutzung der Nutzerdaten fehlt. Dies führt derzeit zu Kampagnenlabels wie „(organic)“ oder „(not set)“ in Google Analytics 4 (GA4), wenn bestimmte Dimensionen aufgrund der fehlenden Zustimmung nicht erfasst werden können. Für die Zukunft plant Google jedoch, betroffene Traffic-Dimensionen besser zu kennzeichnen, etwa als „unconsented traffic“.
Seit April 2025 gibt es mehrere Google Analytics Updates bzw. wird es noch weitere geben, welche die Datenvollständigkeit deutlich verbessern sollen. Durch automatische Lösungen, sogenannte Aggregate Identifiers, werden Datenlücken geschlossen. Dies wird insbesondere Probleme bei der Zuordnung von bezahlten Google-Kampagnen zu organischen Kampagnen verringern, indem die übermäßige Zuordnung von Google Paid-Kanälen zu organischen Kanälen abgeschwächt wird.
Darüber hinaus wird es Verbesserungen der Attributionsdaten in Verhaltensberichten (Nutzer-/Sitzungsberichte) und Anzeigenmodulberichten (Berichte auf Ereignisebene) geben. Es werden auch Diagnosen eingeführt, um zu erkennen, wann Aggregate Identifier nicht verwendet werden können und UTMs als Backup-Mechanismus genutzt werden können.
Daher empfehlen wir manuelle UTM-Parameter einzupflegen, trotz Einführung der Aggregate Identifiers, um eine richtige Daten Zuordnung zu gewährleisten!
Was bedeutet das für Werbetreibende?
Werbetreibende sollten sich dieser Veränderungen bewusst sein und ihre Analysemethoden anpassen. Die Kombination aus Auto-Tagging und manuellem Tagging bietet neue Möglichkeiten, die Kampagnendaten auch bei eingeschränkter Zustimmung besser zu steuern. Gleichzeitig sollten Advertiser die Auswirkungen der Consent Mode-Einstellungen auf ihre Attribution genau im Auge behalten, um eventuelle Traffic-Verschiebungen richtig zu interpretieren und ihre Strategien entsprechend anzupassen. Diese Neuerungen sind ein weiterer Schritt, um den Datenschutz der Nutzer zu gewährleisten, während gleichzeitig eine möglichst präzise Kampagnenzuordnung sichergestellt werden soll. Wer sich frühzeitig mit den Änderungen vertraut macht, kann auch in Zukunft seine Kampagnen erfolgreich optimieren und datenbasierte Entscheidungen treffen.
