Ein KPI – viele Berechnungen
Management Summary
KPI ist nicht gleich KPI – entdecke, wie Berechnungslogiken deine Entscheidungen beeinflussen und worauf es wirklich ankommt.
So funktioniert´s: versiert mit KPIs arbeiten
Der Weg zu fundierten, datenbasierten Entscheidungen beginnt mit drei essentiellen Schritten:
1.
Du kennst deine Ziele
Du kennst die KPIs zum Messen dieser Ziele
2.
Wie werden diese KPIs berechnet?
Wie werden die Metriken dafür erhoben?
3.
Daten interpretieren
& Daten verstehen
Vom Ziel zur Metrik: Warum KPIs mehr sind als nur Zahlen
Was soll erreicht werden – und wie lässt sich das messen? Diese Frage steht am Anfang jeder guten Analyse. Idealerweise formulierst du dein Ziel nach der SMART-Methode. Daraus leitest du dann passende KPIs ab.
Beispiele für Ziele und dazugehörige KPIs:
- Engagement steigern: Video-Views, Viewtime, Likes & Shares …
- Leads generieren: Ausgefüllte Kontaktformulare, Newsletter-Anmeldungen …
Ein KPI – viele Berechnungen: So relativ ist „die“ Zahl
Wie kann ein einziger KPI – z. B. die Swipe Rate im Online-Shop – völlig unterschiedliche Werte liefern? Ganz einfach: Es kommt auf die Definition an. Welche Metriken werden herangezogen? Wie genau werden sie erhoben? Und wie lautet die Formel?
Was bedeutet Swipe überhaupt?
Swipe beschreibt die Wischbewegung, z. B. auf dem Smartphone. In Online-Shops meint das das Durchblättern von Produktbildern – eine wichtige Interaktion, die Aufschluss über das Interesse an einem Produkt geben kann.
Beispiel Swipe Rate – worauf musst du achten?
- Beziehst du alle Seitenaufrufe ein oder nur solche, bei denen ein Swipe möglich oder ausgeführt wurde?
- Analysierst du pro User, pro Session oder pro Seite?
Beispielhafte Berechnungsvarianten:
- Variante 1: Alle Swipes / alle Seitenaufrufe
- Variante 2: Alle Swipes / nur Seitenaufrufe mit Swipe-Funktion
- Variante 3: Unique Swipes (1 Swipe pro Produkt & User) / Seiten mit Swipe-Funktion
- Variante 4: Unique Swipes / Seitenaufrufe mit Swipe-Funktion
- Variante 5: Alle Swipes / Seiten auf denen ein Swipe ausgeführt wurde
Welche Variante sinnvoll ist, hängt vom Ziel und den Rahmenbedingungen ab:
Variante 1 ist zwar weniger präzise, aber oft schneller verfügbar und leichter zu erheben – nützlich für standardisierte Vergleiche (z. B. Länder-Vergleiche).
Ist die Swipe-Funktion nicht auf allen Seiten verfügbar, kann es sinnvoll sein “nur Seitenaufrufe mit Swipe-Funktion” für die Berechnung zu nutzen. Damit werden nur relevante Seitenaufrufe berücksichtigt.
Weichen die Bildanzahlen pro Produkt stark ab, kann die Metrik verzerrt sein – hier helfen unique Swipes.
Wird für die Berchnung “Seiten auf denen ein Swipe ausgeführt wurde” als Metrik herangezogen, ist die Zahl immer >=1. Das ist wichtig und muss bei der Interpretation der Zahl berücksichtigt werden.
Wichtig: Der KPI ist nicht falsch – aber er muss verstanden und im richtigen Kontext interpretiert werden. Werden unterschiedliche Berechnungen verglichen, ohne dies offenzulegen, führt das schnell zu falschen Schlüssen.
Weitere Beispiele
Anhand der folgenden Beispiele siehst du, wie unterschiedlich KPIs berechnet werden können – und warum es so wichtig ist, genau zu wissen, welche Metriken wie erhoben werden. Hier ein paar Denkanstöße:
CTR (Click Trough Rate)
Berechnung: Klicks / Impressionen oder Klicks / Unique Impressions
Doch wann zählt eine Impression eigentlich? Reicht es, wenn 1 % des Banners sichtbar ist – oder müssen es 50 % oder sogar 100 % sein? Solche Details sind entscheidend, wenn du CTRs vergleichst. Achte also darauf, wie die Impressionen gemessen wurden und ob dieselben Grundlagen gelten.
ROAS (Return on Ad Spends)
Berechnung: Umsatz / Werbeausgaben oder (Umsatz – Kosten der Waren) / Werbeausgaben
Ein häufiger Stolperstein: Brutto- oder Nettoumsatz? Während Plattformen wie Meta oft mit Brutto Umsätzen rechnen, nutzt das Controlling oftmals Nettowerte. Wenn du ROAS vergleichst, stelle sicher, dass du auf der gleichen Datenbasis bleibst.
CR (Conversion Rate)
Berechnung: Conversions / Besucher oder Conversions / Sitzungen
Und was zählt eigentlich als Conversion? Ein Kauf? Eine Registrierung? Ein Add-to-Cart? Das solltest du klar definieren – und offen kommunizieren. Nur so stellst du sicher, dass alle im Team das Gleiche meinen, wenn sie über die Conversion Rate sprechen.
Was du aus all dem lernen kannst
Key Takeaways:
- KPIs müssen im Kontext der Ziele verstanden werden.
- Es gibt nicht die eine richtige Berechnungsweise.
- Interpretation ist entscheidend.
- Daten dürfen nicht isoliert betrachtet werden.
- Vergleich nur bei gleichem Verständnis und gleicher Grundlage!
Fazit
Ein KPI allein sagt wenig – der Kontext sagt alles. Deshalb solltest du als Analyst*in oder Entscheider*in immer hinterfragen, wie Metriken erhoben und KPIs berechnet werden. Nur dann werden sie zu echten Werkzeugen für fundierte Entscheidungen.
Deine Zahlen zu kennen ist nicht nur ein Zeichen von Kompetenz – sie sind deine Basis für strategisches Handeln. Wer KPIs wirklich versteht, kann Entscheidungen gezielt untermauern, Interpretationsfehler aufdecken und Maßnahmen ableiten, die dich deinen Zielen näher bringen.
