#pcon Live Blog: Aus der Praxis - Publisher Podium

Die Ausgangslage

Programmatisches Marketing machte laut IAB in Europa im Jahr 2015 ein Volumen von 6 Milliarden Euro aus – bei einer Steigerungsquote von 70%. Was läuft programmatisch in Österreich?

Darüber diskutierten auf der ProgrammatiCon:

Die Teilnehmer

Moderation: Johannes Falck
Manuel Wicher: Improve Digital – Manager Demand & Partnership DACH [MW]
André Eckert: Austria.com/plus – Geschäftsführer [AE]
Anna Petrushkina: Yahoo – Head of Audience and Programmatic AT und DE [AP]

Hinweis: Die Wortmeldungen der Teilnehmer werden in gekürzter Form wiedergegeben.

Frage: Wo steht Österreich im programmatischen Einkauf?

Eckert: Deutlich hinter Europa und dem globalen Schnitt. Aber: “Programmatic ist ein Virus, den wir nicht mehr losbekommen werden.”

Petrushkina: Das Tempo wird von den USA vorgegeben. Deutschland hinkt ein paar Jahre den UK hinterher und Österreich sogar hinter Deutschland. Wie ein kleines Kind lernen wir hier die ersten Schritte – mit viel Neugierde. “Der Vorteil in Österreich: Man kann von den Fehlern der anderen lernen.”

Wicher: “Es gibt in Österreich noch ein riesen Potential.” Vor 3 Jahren hat das Wort “Programmatic” in Österreich noch keiner gekannt, in Deutschland schon eher. Es ist positiv in welcher Geschwindigkeit das Thema in Österreich voranschreitet und wie die Lernkurve nach oben geht. Dabei dürfen wir aber nicht vergessen, dass wir noch einiges zu tun haben.

Frage: Wie sieht das erste Resumeé aus? Was läuft gut? Was läuft schlecht?

Eckert: Für uns ist Automatisierung eine wichtige Thematik. Die Zeit der Mitarbeiter könnte dadurch besser genutzt werden um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Wir würden das Thema Automatisierung gerne vorangetrieben sehen.

Wicher: Man muss jeden Markt für sich sehen, denn jeder Markt tickt anders. Man muss immer schauen, welche Strategie der Publisher fahren will. Wir bieten eine holistische Plattform, aber am Ende des Tages ist es immer noch die Entscheidung des Publishers. Wir versuchen diese zu beraten und das beste Setup zu geben – man kann eigentlich nur viel von einander lernen. Da ist testen wichtig, so dass am Ende die Zahlen für sich sprechen können. Hier müssen wir oft Zwischenwege finden und langsame den Publisher an die Thematik heranführen.

Petrushkina: Wir haben keine Unterscheidung zwischen klassisch und programmatisch. Alles was klassisch buchbar ist, ist auch programmatisch buchbar. “In Österreich ist das Verständnis das, dass Programmatic die Zukunft ist.”

Frage: Wie schafft man es intern das Zusammenspiel Mensch und Maschine zu meistern?

Eckert: Der Mensch ist veränderungsresistent und natürlich müssen wir da erst peu a peu intern voranschreiten. Die Aufgabenteilung ändert sich dadurch. Der ein oder andere Verkäufer muss dazulernen – oder sich eine andere Aufgabe suchen. “Geschwindigkeit in der Adaption bei den Mitarbeitern ist wichtig, man braucht ein anderes Skillset.”

Petrushkina: Das ist je nach Markt unterschiedlich: in Österreich auch im klassischen Sales Bereich. Man muss sich fragen, wie man die eigenen Services anbieten kann – Programmatisch ist nicht automatisch. Es bedarf sehr viel manueller Arbeit. Wichtig ist auch, dass wir eine gemeinsame Sprache sprechen – wenn man fragt was programmatisch ist, wird jeder eine andere Antwort geben. Wir müssen daher lernen vom Selben zu sprechen.

Frage: Was sind die Herausforderungen für die Agenturen?

Petrushkina: Agenturen müssen Vermittler des Wissens sein, damit sie den Kunden oder den Publisher breaten. Da ist noch sehr viel Wissenstransfer notwendig und viel Know-How-Aufbau.

Eckert: Kompetenz aufbauen ist wichtig. Agenturen sind genauso gefragt. Wir müssen viel Energie in Personalaufbau stecken um gutes Personal zu halten. Jede Agentur braucht ihre USPs um bestehen zu können.

Frage: Was für Daten brauchen wir? Wie stehen sie zur Verfügung?

Petrushkina: Daten spielen eine zentrale Rolle im klassischen wie programmatischen Bereich – wie das Fundament eines Hauses. Der Überblick über die Daten ist mittlerweile schwierig. Woher habe ich die Daten? Wie ist die Qualität der Daten? Das sind Basisfragen. Yahoo hat sehr viele 1st Party Daten. Da gibt es viele Verknüpfungspunkte – die Frage ist aber wie wir sie nutzen und einsetzen. “Die Nutzung der Daten ist eine große Herausforderung.”

Wicher: Es gibt eigentlich nichts besseres als 1st Party Daten, die gut aufbereitet sind. Man muss sie aber gewissen Qualitätskriterien unterziehen.

Eckert: Manche Publisher sind weiter, manche müssen noch ihre Hausaufgaben machen.

Frage: Es gibt im programmatischen Bereich verschiedene Dealarten. Welche Deals werden sich durchsetzen? Wie wird programmatisches Inventar angeboten werden?

Wicher: “Eingesetzt wird alles, nur wird es sich verlagern.” Aktuell wird viel open eingekauft. Neue Dealarten gibt es noch nicht so lange – exklusives Inventar, preferred und premium werden an Bedeutung zunehmen. Man kann aber nicht sagen, dass das eine das andere verdrängen wird, aber der offene Bereich wird weniger werden. Das bedeutet mehr Transparenz auf Publisher und Agenturseite – am Ende des Tages ist alles eine Preisfrage.

Eckert: Man muss auf beiden Seiten den Autopilot abschalten und auch bereit sein höhere Preise für entsprechendes Inventar zu zahlen. “Branding und Reichweiten bekommt man in Österreich nur über Programmatic” – es gibt aber keine allgemein gültige Strategie die für alle Dealarten Gültigkeit hat.

Petrushkina: Ich glaube an open market. Bei genug Angebot und Nachfrage funktionieren open deals am besten. Es ist egal wie wir diese deals nennen – Hauptsache wir können die Anforderungen des Kunden bedienen. “Wir müssen in der Lage sein die Wünsche des Kunden abzubilden.”

Frage: Wie entwickelt sich der Preis? Österreich ist klassisch ein Hoch-TKP-Land. Wo geht hier die Reise hin?

Eckert: Auf Publisherseite sind wir bei Programmatic auch bereit den TKP zu senken, denn wir nehmen die Automatisierungsvorteile mit. Es ist aber letztlich alles Verhandlungsbasis, kein Autopilot. In Österreich sind Ad Impressions ein beschränktes Gut.

Frage: Verschiebt sich der Fokus von TKP auf Revenue?

Wicher: Das muss man schonend den Publishern beibringen. Früher waren TKPs viel höher. Der TKP wird kurzfristig runtergehen, aber langfristig bekommt man immer mehr Konkurrenz im Inventar, dass man programmatisch im Angebot hat. Daher steigt der Umsatz gleichzeitig.

Frage: Zum Abschluss: Was sind die wichtigsten Herausforderungen für die Publisher?

Petrushkina: Auf allen Seiten muss das Wissen noch ausgebaut und die Instransparent abgebaut werden. Es wird sich alles konsolidieren.

Wicher: Wissen und Bildung ist sehr wichtig in dem Bereich – das merke ich von Tag zu Tag.

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Management Summary

Die Ausgangslage

Die Teilnehmer

Frage: Wo steht Österreich im programmatischen Einkauf?

Frage: Wie sieht das erste Resumeé aus? Was läuft gut? Was läuft schlecht?

Frage: Wie schafft man es intern das Zusammenspiel Mensch und Maschine zu meistern?

Frage: Was sind die Herausforderungen für die Agenturen?

Frage: Was für Daten brauchen wir? Wie stehen sie zur Verfügung?

Frage: Es gibt im programmatischen Bereich verschiedene Dealarten. Welche Deals werden sich durchsetzen? Wie wird programmatisches Inventar angeboten werden?

Frage: Wie entwickelt sich der Preis? Österreich ist klassisch ein Hoch-TKP-Land. Wo geht hier die Reise hin?

Frage: Verschiebt sich der Fokus von TKP auf Revenue?

Frage: Zum Abschluss: Was sind die wichtigsten Herausforderungen für die Publisher?

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