#pcon Live Blog: Das RTB Ökosystem

von Greta Csipkay

29. September 2016

Lesedauer: 2 Minuten

Management Summary

SSP, DSP und AdExchange: Wie spielen all diese Systeme und noch 1.000 andere im Programmatic Buying Ökosystem zusammen? Lassen Sie sich nach diesem Vortrag kein X mehr für ein U vormachen! Konstantin Kasapis, Co-Founder & CEO von RTTP, erklärt in seinem Vortrag "Das RTB Ökosystem" die verschiedenen Definitionen zu RTB, sowie die verschiedenen Technologien und ihr Zusammenspiel.

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Real Time Bidding (RTB)

RTB ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Es ist ein Verfahren, mit dem Werbetreibende bei der Auslieferung von Online-Werbemitteln automatisiert und in Echtzeit auf Werbeplätze bzw. Ad Impressions im Internet bieten können.

Demand Side Platform (DSP)

DSPs ermöglichen mit einer zentralen Plattform den effizienten Kauf von Anzeigeninventar, bietet also Services zum programmatischen Kauf an.

Die bekanntesten und größten DSP Plattformen sind:

DoubleClick Bid Manager
Apform
AppNexus
Turn
Rubicon
Brigthroll (Yahoo)

Was alles können diese DSPs?

Bidding Algorithmus
Preis- und Kontaktklassen-Segmentierung & -Optimierung
Conversion-Optimierung
Einbindung von Third-Party Data
Ggf. DMP Architektur zur Nutzung von First-Party Data

DSPs bieten zahlreiche Targeting Möglichkeiten an, die man verwenden kann wie beispielsweise Environmental Targeting, Viewability Targeting, Brand Safety Filter oder Filterung nach Anzeigengrößen, Platzierungen.

Sell Side Platform (SSP)

Sell Side Platfformen oder auch Supply Side Plattformen sind genau die Gegenseite von DSPs: Sie ermöglichen mit einer zentralen Plattform den effizienten Verkauf von Anzeigeninventar, bieten also Services zum programmatischen Verkauf an.

Dazu hat Kasapis ebenfalls die Bekanntesten und Größten vorgestellt:

DoubleClick for Publishers
Apform
AppNexus
OpenX
PubMatic
Rubicon
Brigthroll (Yahoo)

SSPs kommunizieren mit Ad Exchanges, Ad Networks, DSPs, Trading Desks und optimieren den erzielten Ertrag. Ebenfalls ist die Anreicherung von entstandenen Ad Impressions möglich um zusätzliche Nutzerinformationen mittels DMP zu erhalten.

Funktionsweise zwischen DSP und SSP: Wenn ein Webseitenbetreiber seine Plattform für den Real Time Advertising-Handel freigibt, wird sein Inventar mit Hilfe der SSP als technische Schnittstelle zum Kauf angeboten. Dabei sendet die SSP eine Anfrage an eine DSP sowie die angebundenen Ad Networks.

AdNetwork

Ein Ad Network ist ein Netzwerk, das dazu dient, Werbetreibende und Publisher zusammenzubringen. Das Netzwerk ist also ein Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage. Die Impressions werden in einer Auktion an den Höchstbietenden versteigert.

AdExchange

Eine Ad Exchange ist ein elektronischer Marktplatz im Online Marketing, der den Kauf von Inventar über verschiedene Publisher in Echtzeit ermöglicht. Dabei wird das Inventar meist über einen Auktionsprozess versteigert.

Im Grunde ist eine Ad Exchange Plattform eine Sammlung von Ad Impressions: Publisher geben ihr Inventar in Form von Impressions in die SSP ein. Der Anbieter nutzt hier ein System, das später mit einem anderen Teilsystem, der Demand-Side-Platform (DSP) verbunden wird. Besucht ein Nutzer eine Homepage, die über eine bestimmte Anzahl an Werbeplätzen verfügt, erfolgt eine Kommunikation zwischen Anbieter (SSP) und Nachfrager (DSP), um eine passende Werbeanzeige zu schalten. Dies nimmt nur wenige Millisekunden in Anspruch, sodass der Nutzer nichts bemerkt.

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