#pcon Live Blog: How to organize for Programmatic Data

von Johannes Klampfl

29. September 2016

Lesedauer: 2 Minuten

Management Summary

Nach der Keynote von Dr. Wolfang Faisst, spricht Michael Plate, Head of Platform Sales Agency Networks / DACH Doubleclick, über erfolgreiche Multichannel Datenstrategien im Programmatic Marketing.

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Doubleclick: Segment of one

Zu Beginn des Vortrags “How to organize for Programmatic Data” wies Michael Plate darauf hin, dass es das Ziel von DoubleClick sei, eine Plattform auf den Markt zu bringen, welche von allen – Publishern und Advertisern – genutzt werden kann.

Die Plattform ist in den letzten sieben bis acht Jahren gereift und konsolidiert Tools und Prozesse im Online Advertising Bereich. Damit lässt sich nun der Gedanke “Segment of one” umsetzen, bei dem innerhalb von Millisekunden entschieden wird, ob auf eine freie Ad Impression geboten wird – oder nicht.

Der wichtigste Faktor, um richtig bieten und eine Ad Impression kaufen zu können sind die Informationen, auf welchen man diese Entscheidung trifft! Hier liegt auch gleichzeitig die Herausforderung, diese Daten verfügbar zu machen.

Programmatic ist gekommen um zu bleiben

Man kann bereits erkennen, dass Programmatic gekommen ist um zu bleiben: In Deutschland werden bereits 58% der Ads programmatisch ausgespielt, in UK sind es 62% und 22% des Digital Video Bereichs sind ebenfalls bereits programmatisch. Den selben Trend sieht man auch in Amerika, wo fast 10 Mrd. Dollar für Mobile programmatisch ausgegeben werden. Und mehr als die Hälfte der befragten Verantwortlichen in Amerika, Frankreich, dem Vereinigten Königreich und Deutschland denken, dass man in diesen Bereich investieren sollte.

Plate räumte während des Vortrags auch mit zwei Vorurteilen auf:

“Programmatic is not a DSP” (…aber, auf Basis der gesammelten Daten optimiere ich meine Bietstrategie)
“Programmatic is not another channel!”

Wie plant man programmatische Kampagnen?

Die Planung für den programmatischen Ansatz sieht folgende Weise aus:

Man überlegt sich seinen Kauffunnel (Awareness, Consideration, Evaluation, Purchase, Advocacy) und legt darüber ein Raster mit seinen Segmenten.
Dann überlegt man sich, mit welcher Botschaft (das Werbemittel wird dabei über eine Art Feed zum Zeitpunkt der Ausspielung “zusammengebaut”) man ein bestimmtes Segment in einer bestimmten Kaufphase ansprechen will. Wie man dies erkennt? Mit Daten! Dabei können u.a. folgende Daten eingesetzt werden:

1st Party Data

- Media Data (DBM, Search etc.)
- CRM Daten (online und offline)
- Analytics (z.B.: Google Analytics) hier kann man Segmente bilden und z.B.: im DBM importieren

Google Data

- Similar Audiences
- In Market Segments
- Socio Demographics
- Affinity Categories

Und viele mehr…

Der Feind von guten und verfügbaren Daten sind die Silos in Unternehmen: Budgets sind geteilt, die Sales Abteilung sitzt ganz wo anders etc. Man kann jedoch bereits ohne großem, technischen Aufwand beginnen, wenn man zum Beispiel die Tools aus der GA360 Suite verwendet. Diese Integration funktioniert bereits vollständig.

Zusammengefasst: Daten sammeln, Systeme verbinden, Silos einstürzen lassen

Eine Frage gab es dann im Anschluss des Vortrags noch aus dem Publikum zu “Micro Segments” bzw. wie man den nun mit dem Funnel/Segment Ansatz beginnen soll? Die Antwort: man kann bei den Segmenten starten die man bereits kennt und später verfeinern – durch die Erkenntnisse die man laufend gewinnt.

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