Bewegtbildnutzung – Wo wandern die TV-NutzerInnen hin?

In diesem Blogbeitrag beschäftigen wir uns mit der Entwicklung der Bewegtbildnutzung im Zeitverlauf und analysieren das Verhalten der BewegtbildnutzerInnen nach Altersgruppen. Außerdem legen wir besonderen Fokus auf die Videoplattform Youtube. Wir schauen uns an, welchen Einfluss neue Trends in der Bewegtbildnutzung auf die Marketingstrategien haben.

Das Userverhalten hat sich verändert

Die Bewegtbildstudie von RTR Medien und Arbeitsgemeinschaft Teletest beschäftigt sich seit 2016 mit der Bewegtbildnutzung in Österreich. In der Studie werden verschiedene Videokanäle vom linearen Fernsehen über TV-Mediatheken bis zu Video-On-Demand Angeboten und sozialen Medien analysiert. Die Studie aus 2022 zeigt, dass der Bewegtbildkonsum nach wie vor auf einem hohen Niveau ist. Allerdings ist ebenfalls ersichtlich, dass sich das Nutzerverhalten deutlich verändert hat. Die Tagesreichweite des laufenden TVs beträgt derzeit rund 68%, während sie zu Beginn der Aufzeichnungen noch 81% ausmachte. Besonders drastisch sind die Veränderungen bei jüngeren Zielgruppen. So ist die Reichweite des laufenden TVs bei 14-29-Jährigen seit 2016 fast um die Hälfte gesunken und beträgt nur mehr 39%. Gleichzeitig merkt man einen Sprung in der Tagesreichweite von “Video Gesamt”. “Video Gesamt” wird in dieser Studie als Livestreams, Video-on-Demand sowie Downloads über Plattformen wie YouTube, Netflix, Amazon Prime, Social Media usw. definiert. Diese Art von Bewegtbildnutzung ist vor allem bei jüngeren Personen unter 30 Jahren sehr beliebt.

Quelle: Bewegtbildstudie 2022

Eine Prognosestudie der Uni Salzburg bestätigt, dass die bisherige Entwicklung auch zukünftig relevant bleibt. Die Nutzungszeit des Bewegtbildes wird in den Jahren 2024 und 2030 steigen, allerdings wird der Anstieg durch nichtlineares Bewegtbild angetrieben. In einer weiteren Studien wird ebenfalls die Reduktion der Nutzungsminuten des linearen Fernsehens in allen Altersgruppen prognostiziert.

Quelle: Lineares Fernsehen 2030 in Österreich

Quelle: Minutenvolumen von Bewegtbild-Angeboten in Österreich

Verteilung der Bewegtbildnutzung nach Altersgruppen

Die Trends in den Nutzungsgewohnheiten zeigen, dass das klassische Fernsehen nicht als das einzige Bewegtbildmedium gesehen werden kann. Obwohl das Fernsehen nach wie vor einen großen Teil der Nutzung ausmacht, darf man andere Videoplattformen nicht vernachlässigen. Das wird unter anderem deutlich, wenn man die Verteilung der durchschnittlichen Nutzungsdauer der verschiedenen Bevölkerungsgruppen analysiert.

Das lineare TV ist vor allem bei Personen über 50 Jahren sehr beliebt. Laut der Bewegtbildstudie verbringen sie den Großteil ihrer Nutzungszeit mit klassischem Fernsehen und dementsprechend ist die Reichweite in dieser Altersgruppe sehr hoch. Der Spalt zwischen Video und TV ist allerdings größer, je jünger die Befragten sind. In der werberelevanten Zielgruppe (14-49 Jahre) können knapp 59% der Sehzeit dem Fernsehen zugeordnet werden. Dazu zählen neben dem linearen TV allerdings auch zeitversetztes TV, Livestream TV und On Demand TV. Andere Videoplattformen wie Netflix, Amazon Prime Video und Instagram haben allerdings bereits einen signifikanten Anteil an der Videonutzung in der Höhe von 38%. Youtube sticht mit einem prozentualen Anteil von 9,1% besonders heraus und liegt nach dem laufenden TV auf Platz 2 der meistgenutzten Bewegtbildangebote! Bei jüngeren Personen unter 30 Jahren ist der Anteil noch höher und beträgt 13,4%. Diese Zielgruppe verbringt fast die Hälfte ihrer Nutzungszeit mit dem Konsum von diversen Video-Angeboten, während nur ein Drittel dem linearen Fernsehen zugeordnet werden kann.

Quelle: Bewegtbildstudie 2022

Das Youtube-Potenzial

Youtube ist laut der Bewegtbildstudie die am weitesten genutzte Plattform unter den Videoangeboten. Die Anzahl der Youtube-NutzerInnen hat sich seit 2017 um 65% erhöht und betrug im Jahr 2021 rund 5,5 Mio. Der wachsende Trend wird sich laut Prognosen auch in den nächsten Jahren fortsetzen und so wird Youtube in 2025 voraussichtlich ca. 6,8 Mio. NutzerInnen zählen.

Quelle: Bewegtbildstudie 2022

Quelle: YouTube users in Austria 2017-2025

Es stellt sich nun die Frage, welchen Einfluss diese Entwicklungen in der Bewegtbildnutzung auf die Marketingstrategien haben und wie sollen Marketingverantwortliche auf neue Trends reagieren?

In einer Metaanalyse beobachtete Nielsen 144 MMMs (Marketing-Mix-Modelle) aus der Konsumgüterbranche in Deutschland und erforschte die Effektivität und Effizienz der Bewegtbild-Kanäle. Diese unabhängige Studie von Nielsen zeigte, dass Werbeanzeigen auf Youtube sowohl eine höhere Werbewirkung als auch einen höheren Umsatz als TV-Werbung erzielt haben. Obwohl der Großteil des Budgets in TV investiert wurde, konnten mit YouTube durchschnittlich 3,9 Mal höhere Umsätze erzielt werden. Daraus folgt ein fast doppelt so hoher ROI (1,7 Mal)  bei Youtube-Spots im Vergleich zu den TV-Spots. Die Nielsen-Metaanalyse entdeckte somit ein großes Potenzial im Videomarketing. Werbetreibende können den maximalen ROI im Bewegtbild-Bereich erreichen, wenn sie das durchschnittliche Wochenbudget für Youtube um 77% erhöhen.

Quelle: Neue Nielsen-Studie zum optimalen Bewegtbild Mix: Warum Marketingverantwortliche nun handeln sollten

Fazit:

Obwohl das lineare TV immer noch das meistgenutzte Bewegtbildmedium ist, nimmt seine Reichweite in allen Zielgruppen ab. Währenddessen ist die nichtlineare Bewegtbildnutzung in den letzten Jahren drastisch gestiegen und wird laut Prognosen weiterhin wachsen. Vor allem erweist sich YouTube als eine häufig genutzte Plattform mit hoher Reichweite und einem großen Investitionspotenzial.

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Quellen:

• Bewegtbildstudie 2022; RTR Medien und Arbeitsgemeinschaft Teletest; 2022
• Lineares Fernsehen 2030 in Österreich; Universität Salzburg Fachbereich Kommunikationswissenschaft; 2019
• Minutenvolumen von Bewegtbild-Angeboten in Österreich bis 2030; Statista 2022; 2022
• YouTube users in Austria 2017-2025; Statista 2022; 2021
• Neue Nielsen-Studie zum optimalen Bewegtbild Mix: Warum Marketingverantwortliche nun handeln sollten; Ludwig Brütting, Nils Hartje; 2022