Kampagnentipps für die Peak Season 2023 – so funktioniert das Feiertagsgeschäft!

Kampagnentipps fürs Feiertagsgeschäft

Zu der Peak Season zählt klassisch die Vorweihnachtszeit mit den Monaten November und Dezember. Doch sollte man das gesamte Q4 nicht außer Acht lassen und schon zu Beginn gewisse Hebel setzen, um bestmöglich über diese Monate zu kommen und einen Einbruch in der Performance zu umgehen. Denn digitale Kanäle spielen eine große Rolle für Omnichannel Shopper. 95% aller User suchen online nach Produkten, bevor sie in den stationären Handel gehen (laut Google commissioned ipsos COVID-19 Tracker) (1).

21 %  der Konsument*innen in Deutschland machen sich bereits im August Gedanken darüber, was sie am 24. Dezember schenken möchten.1 Gleichzeitig bleiben die klassischen Schnäppchentage in der Vorweihnachtszeit wichtig — allen voran Black Friday. Für 69 % ist dieser Tag relevant für die Weihnachtseinkäufe. (Google/Ipsos, Christmas Shopping Study) (2)

Aber Q4 hält noch weitere spezielle Tage wie den Single Day oder Cyber Monday bereit. All dies zusammen führt zu höheren CPMs + CPAs  und auch die Performance im Allgemeinen kann abnehmen. Wie man hier gegensteuern kann, verraten unsere Expert*innen Leonie Alabi, Iris Handlsberger und Felix Kluger anhand von folgenden Tipps und Tricks.

Früh genug anfangen!

Ein Start der Kampagnen an den oben genannten Tagen ist nicht zu empfehlen. Besser ist es, die Pre-Sales Phase auszunutzen, um Learnings und Insights zu generieren und mit den Vorjahresdaten anzureichern und diese zu implementieren. Hier eine Timeline für ein gutes Gelingen deiner nächsten Kampagne während der Peak Season:

Roadmap für Peak Season Kampagnen, Quelle: e-dialog

Bids and Budgets Einstellungen an den saisonalen Anstieg anpassen

Wie schon erwähnt, können während der Peak Season CPMs oftmals steigen aufgrund der Fülle an Kampagnen, die geschaltet werden. Hier kann z.B. auf Auto Bidding (in DV360) zurückgegriffen werden, damit sich jeder Bid automatisch an jeden eingehenden Bid-Request anpasst. Die starken Machine Learning unterstützten Algorithmen werden auf Advertiser-Level trainiert und analysieren über 40 Signale, um basierend auf ihrem Wert dynamische Bids für Impressionen abzugeben. Wichtig ist die Einstellung “while prioritizing my full budget” zu setzen und auch den CPM- Cap höher einzustellen. Für längere Flights und mehr Individualität kann auch Custom Bidding mit einem eigens erstellten Algorithmus verwendet werden.

Mit der neuen Budgetplanung (Budget Scheduling) von Meta ist es möglich, während eines bestimmten Aktionszeitraums (z. B. Black Friday – Cyber ​​Monday) ein größeres Budget festzulegen, das nach Ablauf des Aktionszeitraums auf das ursprünglich festgelegte Budget zurückgesetzt werden kann.
Vor dieser Änderung mussten Werbetreibende das Budget zu einem bestimmten Zeitpunkt manuell anpassen oder durch automatisierte Regeln eine Lösung finden.
Mit der neuen Budgetplanung ist es nun möglich, das Tagesbudget für einzelne Tage festzulegen, um die Werbewirkung zu maximieren. Nach Ablauf des Aktionszeitraums wird Ihr Budget automatisch auf das ursprünglich festgelegte Tagesbudget zurückgesetzt – es sind keine weiteren Schritte erforderlich.

Unser Tipp für Deals und Premium Platzierungen: bei besonders beliebten Platzierungen bzw. bestimmten Umfeldern auf Guaranteed Deals umstellen damit sichergestellt werden kann, dass auch tatsächlich eine Auslieferung erfolgt (viele Publisher haben eine hohe Nachfrage und es herrscht ein hoher Wettbewerb um die verfügbaren Werbeplätze).

Nutzen der Künstlichen Intelligenz (AI)

Viele Kund*innen suchen nach passenden Geschenken auf vielen verschiedenen Kanälen gleichzeitig. Dadurch wird es komplexer und wichtiger, im entscheidenden Moment präsent zu sein.

Dank künstlicher Intelligenz wird heute, was früher häufig mit viel manueller Arbeit verbunden war, erheblich vereinfacht. Mithilfe von AI können Kampagnen mühelos über verschiedene Kanäle hinweg an relevante Zielgruppen ausgespielt werden. Hierbei spielen z.B.  die Google AI-Lösungen Performance Max und Smart Bidding eine entscheidende Rolle. Je nach den individuellen Geschäftszielen wird die Kampagne mithilfe von künstlicher Intelligenz innerhalb dieser Tools optimiert. Dies ermöglicht eine präzisere und effizientere Ansprache der gewünschten Zielgruppen – kanalübergreifend.  (3)

Eine weitere AI-gestützte Möglichkeit, im Bereich Video, ist der Einsatz von Video Action Kampagnen auf YouTube. Dieses Format wird auf Conversions optimiert und soll User*innen zu bestimmten Handlungen wie z.B. dem Kauf eines Produktes motivieren. Video Action Kampagnen erlauben auch die Ausspielung von YouTube Shorts – ein immer beliebteres Format, welches ebenso für Social Plattformen genutzt werden kann, wo 9:16 Videos benötigt werden.

Mit Advantage+ Shopping Kampagnen bietet Meta den Advertisern die Möglichkeit, durch AI-Unterstützung schneller und effizienter Kampagnen zu erstellen. Durch das Entfernen manueller Steps bei der Kampagnen- und Creative-Erstellung und zunehmender Automatisierung kann eine bessere Leistung und eine höhere Effizienz erreicht werden.

Für weitere Informationen zu Advantage+ Shopping Kampagnen empfehlen wir diesen Blogbeitrag, wo näher auf die Funktion eingegangen wird und wo du erfährst, wie eine Advantage+ Shopping Kampagne erstellt wird, welche Funktionen sie bietet und was die Vor- und Nachteile sind.

Erweiterung der Zielgruppe

Mehr als zwei Drittel der Verbraucher*innen in Deutschland fühlen sich durch steigende Preise und Inflation in ihrem persönlichen Leben beeinträchtigt und sparen daher stärker als bisher. (4)

Weihnachtsgeschenke werden also bewusster gewählt – Konsument*innen suchen verstärkt nach attraktiven Angeboten und Rabatten. Predictive Audiences aus GA4 können dabei helfen, wirklich relevante User*innen anzusprechen. Mit Hilfe von AI werden Vorhersagen über unerwartetes und zukünftiges (Kauf-)Verhalten getroffen (auf Basis ihres Verhaltens auf der Website oder in der App).

Advantage+ Audience ist eine Targeting-Einstellung, die bei Meta ermöglicht, mithilfe von AI die relevante Zielgruppe zu bestimmen, die die Ads sehen wird.
Historische Pixeldaten, der Conversion-Verlauf sowie UserInnen, die bereits mit vorherigen Anzeigen und Inhalten interagiert haben, werden analysiert, um Teil einer Advantage+Audience werden zu können. Die neu erstellten Zielgruppen können ergänzend nach demographischen Merkmalen verfeinert oder komplett “broad” eingestellt werden.

Die ersten Tests liefern vielversprechende Ergebnisse, wobei wir weiterhin empfehlen, die verschiedenen Zielgruppen stetig  gegeneinander zu testen.

Weitere Audience Tipps entlang des Funnels:

• Im Upper Funnel und für Awareness Affinities und Custom Affinity Audiences nutzen.
• Für die Consideration Phase In-Market, Custom Intent und bei YouTube Kampagnen auf Life Events setzen.
• Für die Generierung von Leads wird empfohlen, mit First Party Listen, Optimized Targeting und Enhanced Automation Pool zu arbeiten.

Relevanz schaffen

Neben dem Preis steigt aber auch die Nachfrage nach qualitativen und umweltfreundlichen Produkten. Umso mehr muss also das eigene Angebot in Hinblick auf Qualität, Besonderheit, gute Preis-Leistung und/oder Nachhaltigkeit kommuniziert werden.

Diversifiziere Formate und Motive, um sicherzustellen, dass die Kund*innen erreicht werden.  Werbemittel sind der Key. Umso wichtiger sind sie während Q4. Innovative und personalisierte Formate zu erstellen hilft User genau da abzuholen wo sie sich gerade befinden.

Zusammengefasst unsere Kampagnentipps für Q4:

• Früh genug starten
• Budgetanpassungen – in Q4 herrscht eine große Nachfrage und gleichzeitig auch ein großer Wettbewerb, das bedeutet auch, dass Budgets angepasst werden müssen (z.B. maximaler CPM oder CPC), um in Spitzenzeiten wettbewerbsfähig bzw. präsent zu bleiben
• Botschaften und Angebote auf die Feier- bzw Aktionstage zuschneiden – Black Friday und Weihnachten haben unterschiedliche Schwerpunkte, daher sollten die Inhalte entsprechend angepasst sein
• Optimieren der Zielgruppenauswahl: Einsatz von Customer Insights, Predictive Audiences  und Remarketing, um relevante Nutzer*innen anzusprechen
• Cross-Channel-Koordination – sicherstellen, dass alle digitalen, aber auch nicht-digitalen Maßnahmen aufeinander abgestimmt sind
• Mobile Optimierung – immer mehr Einkäufe werden mobil getätigt – sicherstellen, dass die Anzeigen auf mobilen Endgeräten ausgespielt werden und die Landing Page mobil optimiert ist

Mit diesen Tipps und Best Practices unserer Expert*innen für datengetriebene Kampagnen kurbeln Sie Ihr Feiertagsgeschäft 2023 an. Gehen wir’s an!

Wir unterstützen Sie gerne bei Konzeption und Umsetzung schlagkräftiger Kampagnen für die Feiertage und das ganze Jahr – kontaktieren Sie uns gerne: kontakt@e-dialog.group

Peak Season 2023

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Quellen:

1 Google/Ipsos, Christmas Shopping Study, Oct. 2022 – Jan. 2023, Online survey, Germans 18+ who conducted Christmas shopping activities in past two days (n=3.129), Q: When did you first start thinking about the gifts you’re shopping for this Christmas season?

2 Google/Ipsos, Christmas Shopping Study, Oct. 2022 – Jan. 2023, Online survey, Germans 18+ who conducted Christmas shopping activities in past two days (n=3.159), Q: Which of the following sale days are important to you for your …?

3 https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/verbrauchertrends/shopping-season-genz/?_gl=1*1lfhpsi*_up*MQ..*_ga*MTkwNjgwMTM3LjE2OTc2NDI0ODg.*_ga_BXYLHC2HPB*MTY5NzY0MjQ4Ny4xLjEuMTY5NzY0MjQ5OS4wLjAuMA, 30.10.2023

4 Google/Ipsos, Christmas Shopping Study, Oct. 2022 – Jan. 2023, Online survey, Germans 18+ who conducted Christmas shopping activities in past two days (n=3.159), Q: What level of risk do you think rising prices and inflation pose to you personally? / Which of the following actions, if any, have you taken as an approach to your holiday shopping?