Blog > Programmatic Display, Video & Everything > Audience Management - Den Datenschatz Ihres Unternehmens zur Personalisierung nutzen

Audience Management - Den Datenschatz Ihres Unternehmens zur Personalisierung nutzen

von Marietheres Koch

03. Januar 2020

Lesedauer: 3 Minuten

Management Summary

Audience Management ist ein Begriff, der oft in Zusammenhang mit Personalisierung fällt. Doch was versteckt sich hinter dem Begriff? Eine einfache Zielgruppen-Definition? Oder doch mehr? In diesem Artikel verraten wir Ihnen, wie Sie den Datenschatz Ihres Unternehmens nutzen können und was es beim Zielgruppen Management zu beachten gilt.

Programmatic Display, Video & Everything

Wir bringen Ihre programmatischen Kampagnen auf das nächste Level. Unsere Consultants unterstützen mit Konzepten, Consulting und auch managed Service.

Mehr Erfahren

Zielgerichtetes Audience Management ist einer der Erfolgshebel für Kampagnen – oder größer gedacht, auch für das gesamte Unternehmen. Aber fangen wir mal von ganz vorne an.

Der Datenschatz Ihres Unternehmens

Unternehmen – seien sie groß oder klein – sitzen auf einem mehr oder weniger großen Datenschatz. Über verschiedene Datenquellen (CRM, E-Mail Marketing, Webanalyse, Ad Server ) erfassen sie Daten ihrer Kunden. Dies führt uns schon zum ersten, und wenn nicht sogar wichtigsten, Punkt im Audience Management. Daten müssen zielgerichtet, strukturiert, sauber und zentral gesammelt werden. Das ist das A und O für erfolgreiches Audience Management, sonst wird es schwierig, wenn nicht gar unmöglich AM durchzuführen. Die Daten bilden die Grundlage für alle kommenden Schritte.

Segmente bilden - Muster in den Daten erkennen

Nach dem Sammeln und Aufbereiten der Daten, geht es an die Analyse. Die Analyse soll dazu dienen, bestimmte Muster zu erkennen, um darauf basierend Schlüsse treffen zu können. Die Musterung der Daten kann manuell, aber auch mittels künstlicher Intelligenz durchgeführt werden. So können zum Beispiel statistische Zusammenhänge zwischen bestimmten Kundensegmenten und Kauf- oder auch Abwanderungswahrscheinlichkeiten berechnet werden. Und schon sind wir inmitten des Audience Managements. Es geht also zunächst darum aus den Daten, Segmente mit bestimmten Eigenschaften zu bilden, welche Merkmale aufweisen, die sie von anderen Segmenten unterscheiden. Diese können in weiterer Folge als Audience Listen genutzt werden. Die Listen werden weiter in diverse Tools “gepusht” um sie auch im Kampagnen-Management nutzbar zu machen. Eine Audience kann man beispielsweise in GA360, einer Data Management Platform (DMP) oder auch direkt in einer Demand-Side Platform (DSP) wie Display und Video 360 bilden. Eine ordentliche Dokumentation sollte hier selbstverständlich sein, um auch die Nachvollziehbarkeit für andere Personen zu gewährleisten.

Segmente nutzen - Aber bitte datenbasiert

In weiterer Folge muss man sich darüber Gedanken machen, wie man mit diesen Segmenten umgehen möchte. Diese Entscheidung sollte nicht einfach aus dem Bauch heraus getroffen werden, sondern auch eine datenbasierte Grundlage haben.

Ein Beispiel: Segment – Bouncer einer Website

Diese Datenanalyse zeigt auf, dass Bouncer hinsichtlich Conversion-Generierung eine äußerst schwaches Remarketing-Segment sind. Wollen wir dieses Segment nun ganz aus unserem Kampagnen-Konzept streichen? Die Antwort lautet: Nein! Zwar werten wir den Bouncer nicht als so wertvoll wie andere Remarketing-Segmente (z.B.: Warenkorbabbrecher), aber wir wollen auch nicht ganz auf ihn verzichten! Denn wir haben in der Analyse auch gesehen, dass ein beträchtlicher Teil der Bouncer später doch noch zum Käufer konvertiert. Daher gehen wir im Kampagnen-Management anders mit ihm um und adaptieren in weiterer Folge unter anderem Botschaften, den Geldeinsatz und Frequency Cap für den Bouncer (anders als etwa für einen Warenkorbabbrecher).

Audience Management für ein einheitliches Kampagnenkonzept

Und so schließt sich der Kreis hinsichtlich Personalisierung: Wenn wir nach umfangreicher Analyse aus unserem Datenpool Segmente geformt, und definiert haben wie wir damit umgehen wollen, müssen auch entsprechende Maßnahmen gesetzt werden, um möglichst zielgerichtet auf diese Segmente und die damit verbundenen Merkmale eingehen zu können. Sprich – mit dem Bilden der Segmente hört die Arbeit nicht auf. Hier fängt sie erst so richtig an – zumindest für die Kampagnen Manager 😉 Man muss Segmente laufend testen, angepasste Botschaften, Bidding Strategien und Frequency Cap inklusive. Nutzen wir die technischen Möglichkeiten und gehen auf die diversen Merkmale der Segmente im Kampagnen-Management ein! So können wir aus dem eingesetzten Werbe-Euro das Beste herausholen. Dynamische Werbemittel machen es beispielsweise spielend einfach, x Varianten für die unterschiedlichen Audiences zu bilden. Ein einheitliches Kampagnen-Konzept (Banner und Co.), ohne die diversen Segmente zu berücksichtigen, würde das beste Audience Management wieder zunichte machen.

Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Audience Management zunächst mit der intelligenten Segmentierung von Daten beginnt. Diese Segmente werden in Form von Audience-Listen in Kampagnen-Tools wie beispielsweise Display und Video 360 weitergepusht und so nutzbar gemacht. Durch die Kombination aus differenzierten Zielgruppenlisten und darauf aufbauenden Kampagnen-Konzepten schaffen wir es, den Erfolg einer Kampagne durch datengestützte Personalisierung zu steigern.

Noch Fragen? Kontaktieren Sie uns gerne! kontakt@e-dialog.group

Kampagne anfragen

Bereit für Ihr neues Projekt?

Wir freuen uns auf Ihre Anfrage und beraten Sie gerne unverbindlich! Füllen Sie dazu einfach das Kontaktformular aus oder rufen uns direkt an.

Jetzt kontaktieren

Weitere Themen

Programmatic Display, Video & Everything

Audience Management - Den Datenschatz Ihres Unternehmens zur Personalisierung nutzen

Management Summary

Der Datenschatz Ihres Unternehmens

Segmente bilden - Muster in den Daten erkennen

Segmente nutzen - Aber bitte datenbasiert

Audience Management für ein einheitliches Kampagnenkonzept

Zusammenfassung

Noch Fragen? Kontaktieren Sie uns gerne! kontakt@e-dialog.group

Weitere Themen

GA4 Verknüpfung mit CM360 und DV360 – Prozess & Vorteile

RegExp – Wie du dir das Aufbereiten von Daten einfacher machen kannst!

Happy New Digital Marketing Trends 2021

Die neue Google DMP in Display & Video 360: Audience Management

3 Google Analytics Zielgruppen für Personalisierung & Remarketing

Das Online Targeting Kompendium für RTB

Was ist eine DMP (Data Management Platform)?

Steigern Sie die Aussagekraft Ihrer Google Analytics Sitespeed Reports