Google Discovery Ads – Wie sich das Format für Unternehmen lohnen kann
Management Summary
Dieser Artikel bietet einen tieferen Einblick in Google Discovery Ads und gibt Empfehlungen zu Best Practices bei der Anwendung dieser Werbeform.
Was sind Discovery Ads?
Google Discovery Ads ermöglichen mit hinterlegten Text- & Bildvarianten automatisiert User-Zielgruppen auf Youtube, bei GMail und auch im Discovery Feed auszuspielen. Früher war dies nur im Google Discovery Feed möglich, jedoch können durch die Erweiterung auf Youtube und GMail auch für diesen Kampagnentyp größere Reichweiten erzielt werden.
Gemäß dem Namen zielen Discovery Ads darauf ab, User zu erreichen, die offen für neue Produkte & Services sind, diese “entdecken” wollen – um schlussendlich eine Conversion zu tätigen. Denn obwohl Discovery Ads prinzipiell eher dem Push-Marketing zuzuordnen sind, funktionieren sie ausschließlich mit Conversion-basierten Gebotsstrategien und verfolgen demnach eher Performance- als Branding-Ziele.
Anders als bei Display- oder Youtube-Kampagnen stehen nicht alle Targeting-Möglichkeiten zur Verfügung, sondern die Ausrichtung funktioniert ausschließlich auf Zielgruppen. Damit hat man folgende Targeting-Optionen:
- Demographie
- Remarketing auf Websitebesucher oder Youtube Nutzer
- Kaufverhalten und Interessen der Nutzer
- Aktives Suchverhalten – aufgeteilt auf Lebensereignisse, Kaufbereite Zielgruppen und benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht
Es empfiehlt sich hier mit Custom Intent bzw. Remarketing Audiences zu starten, will man mit möglichst wenig Streuverlusten und einer erwartungsgemäß höheren Performance starten.
Wie sehen Discovery Ads aus?
Discovery-Anzeige auf YouTube, Discover und Gmail. Quelle: Google
Wie hier ersichtlich ist, zielen Google Discovery Anzeigen auf Nutzer, die mit hoher Wahrscheinlichkeit noch in einer frühen Phase nach Produkten suchen. Egal ob auf der Youtube Startseite, im Video direkt, auf der Google Mail-Startseite, im Google Mail Feed oder im Discovery Feed – alle diese Produkte bieten eine hohe Reichweite.
Best Practices
Um das Maximum aus Discovery-Kampagnen herauszuholen, haben sich die folgenden Best Practises bewährt.
1. Definieren Sie das ideale Budget für Ihre Ziele
Google empfiehlt ein Tagesbudget, das mindestens dem 10-fachen Ihres CPA-Ziels entspricht.
Dies ist essentiell, um der Kampagne eine Lernphase zu geben, in der Daten gesammelt werden.
2. Wählen Sie die gewünschte Gebotsstrategie
Discovery-Anzeigen verwenden automatisierte Gebote, um die Conversionraten durch die Gebotsstrategien “Target CPA” oder “Maximise Conversion” zu maximieren. CPA-Zielgebote konzentrieren sich auf das Erreichen eines durchschnittlichen CPA-Ziels. Wenn Ihr Ziel darin besteht, im Rahmen Ihres Budgets so viele Conversions wie möglich zu erzielen – unabhängig von einem tCPA-Ziel – ist Maximize Conversions genau das Richtige für Sie.
3. Verwenden Sie auffällige Bilder
Der Einsatz von hochwertigen und auffälligen Bildern ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne, da dadurch die Aufmerksamkeit für das Werbemittel erhöht wird. Auf den Bildern ist nur ein minimaler Textanteil erlaubt. Empfohlen wird, Bilder ohne Text zu verwenden.
4. Verwenden Sie die richtigen Botschaften für den richtigen User
Mit diesem Kampagnentyp kann eine Vielzahl an Zielgruppen von In-Market Audiences, Affinity Audiences bis hin zu benutzerdefinierten Zielgruppen angesprochen werden. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagnenstrategie so strukturiert ist, dass die Nutzer je nach Markenbekanntheit und Funnelstufe die richtige Message bekommen. Dazu ist es wichtig, dass alle Überschriften und Beschreibungen mit der richtigen Botschaft befüllt werden. Hier empfiehlt es sich, Vorteile, Funktionen, Angebote und allgemeine Markenbotschaften zu erwähnen.
5. Optimieren Sie nicht zu früh
Lassen Sie die Kampagne ohne große Änderungen Daten sammeln, es sei denn, etwas ist eindeutig nicht korrekt. Automatisierte Gebotsstrategien brauchen Zeit, um innerhalb der von Ihnen gesetzten Grenzen zu optimieren, also warten Sie ein paar Wochen ab und optimieren Sie erst danach.
Fazit
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Discovery-Kampagnen durch Machine Learning eine sehr gute Möglichkeit bieten, User zum richtigen Zeitpunkt mit einer visuell ansprechenden relevanten Botschaft zu erreichen. Mit den oben genannten bewährten Verfahren sollte Ihnen das gelingen.
Wenn Sie diesen Kampagnentyp noch nicht nutzen, wird es höchste Zeit, dass Sie Discovery Ads ausprobieren!
