Zero-Party-Daten: Der Schlüssel zu stärkeren Kundenbeziehungen
Management Summary
Zero-Party-Daten ermöglichen datenschutzkonforme Personalisierung und stärken die Kundenbindung – Unternehmen profitieren durch transparente Datenstrategien. Weshalb diese Daten – im Vergleich zu anderen immer weniger präzisen Optionen – optimal für maßgeschneiderte Marketingstrategien eingesetzt werden können, erklären wir in diesem Blogartikel.
Was sind Zero-Party-Daten?
Zero-Party-Daten sind Informationen, die ein Kunde von sich aus und bewusst mit einem Unternehmen teilt. Diese Daten zeichnen sich durch Vertrauen, Bereitschaft und Eindeutigkeit aus, sind dadurch besonders wertvoll und unterscheiden sich von anderen Datenarten, da sie zur Verfügung gestellt werden, ohne dass Tracking- oder Analyse-Tools im Hintergrund aktiv sind.
Beispiele für Zero-Party-Data:
- Präferenzen, die Kunden – auch vor Ort – in Preference Center, in Kontaktformularen, Umfragen oder bei der Kontoerstellung angeben
- Feedback, das sie direkt auf der Website oder in Apps hinterlassen
- Daten, die sie über Umfragen in sozialen Medien, Quiz, Spielen oder anderen interaktiven Inhalten teilen
- Angaben zu ihren Interessen und Wünschen, die sie im Austausch für personalisierte Empfehlungen teilen
Solche Daten ermöglichen es Unternehmen, ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kunden zu entwickeln. Sie sind freiwillig und explizit, was das Vertrauen stärkt. Während Unternehmen oft interpretieren müssen, was First- oder Third-Party-Daten bedeuten, wissen sie bei Zero-Party-Daten genau, was ein Kunde will.
Anwendungsbeispiele für Zero- Party Data im Business:
- personalisierte Empfehlungen von Amazon oder Airbnb
- Kuratierte Watchlists oder Playlists und Musikvorschläge von Netflix und Spotify
- personalisierte Produkte und Angebote über das Beauty Insider Programm von Sephora, das Kunden auch dafür belohnt, dass sie ihre Vorlieben bekannt geben, Nike’s NikePlus Programm, oder Glossier’s Umfragen über Social Media
Wie unterscheiden sich Zero-Party-Daten von anderen Datenarten?
Zero-Party-Daten
Daten, die direkt von Endnutzer*innen / Kund*innen bereitgestellt werden
1. Zero-Party-Daten
Sie sind entscheidend für den Aufbau treuer Kundenbeziehungen, indem sie es ermöglichen, Marketing und Personalisierung genau auf die Kundenbedürfnisse zuzuschneiden.
- Definition: Informationen, die der Kunde freiwillig und aktiv mit einem Unternehmen teilt.
- Erhebungsmethode: Direkt und ausdrücklich vom Kunden bereitgestellt (z. B. durch Umfragen, Feedback oder Präferenzangaben).
- Beispiele: Präferenzen, Umfrageantworten, Feedback zu Produkten, Informationen zu persönlichen Vorlieben.
- Vertrauensniveau: Hohe Vertrauensbasis, da die Daten auf freiwilliger und transparenter Kommunikation beruhen.
- Nutzen für Unternehmen: Ermöglicht personalisierte Marketingstrategien, die direkt auf die Wünsche der Kunden abgestimmt sind.
First-Party-Daten
Daten, die vom eigenen Unternehmen erfasst werden
2. First-Party-Daten
Ermöglichen bessere Personalisierung, stärken Kundenbeziehungen und optimieren das Targeting.
- Definition: Informationen, die ein Unternehmen direkt durch die Interaktionen der Nutzer mit seiner Website oder App sammelt.
- Erhebungsmethode: Passiv, über Analysetools erfasst, durch Nutzerverhalten (z. B. Klicks, Verweildauer auf Seiten).
- Beispiele: Klickverhalten, Verweildauer, Käufe, Website-Navigation, Geräteinformationen.
- Vertrauensniveau: Mäßiges Vertrauensniveau, da die Daten aus dem Verhalten abgeleitet werden, aber nicht direkt vom Kunden erklärt werden.
- Nutzen für Unternehmen: Helfen, Nutzerverhalten zu verstehen und Marketingstrategien basierend auf diesem Verhalten anzupassen.
Second-Party-Daten
Daten, die von einer anderen Quelle erfasst wurden und im Rahmen einer Partnerschaftsvereinbarung an den Partner weitergegeben werden.
3. Second-Party-Daten
Verbessern die Zielgruppensegmentierung und optimieren Werbekampagnen für bessere Ergebnisse und Effizienz.
- Definition: First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die über Partnerschaften auf vertraglicher Basis, geteilt werden.
- Erhebungsmethode: Daten werden zwischen Unternehmen geteilt, die in einer Partnerschaft stehen.
- Beispiele: Gemeinsame Umfragen, Daten von Partnerunternehmen zu Kundenverhalten, Event-Teilnehmerdaten.
- Vertrauensniveau: Variiert je nach Partner; das Vertrauen basiert auf der Beziehung zwischen den Unternehmen.
- Nutzen für Unternehmen: Bieten erweiterte Einblicke in das Verhalten von Zielgruppen und ermöglichen gezielte Marketingstrategien.
Third-Party-Daten
Daten, die indirekt von Kund*innen / Nutzer*innen über Drittanbieter oder aggregierten Daten aus verschiedenen Quellen erfasst wurden.
4. Third-Party-Daten
Da die Zukunft von Third-Party-Cookies ungewiss ist, sollten Unternehmen ihre Abhängigkeit davon reduzieren.
- Definition: Daten, die von externen Anbietern gesammelt und verkauft werden. Diese Daten stammen oft aus verschiedenen Quellen.
- Erhebungsmethode: Aggregation von Daten aus mehreren Quellen, oft ohne direkte Verbindung zum Kunden
- Beispiele: Demografische Daten, Kaufhistorien, Zielgruppen-Segmentierungen, Daten von Cookies von Drittanbietern.
- Vertrauensniveau: Geringeres Vertrauen, da die Daten oft anonymisiert und aggregiert sind und nicht direkt mit einem spezifischen Kunden in Verbindung stehen.
- Nutzen für Unternehmen: Erlauben breitere Marktanalysen und Zielgruppenidentifikation, können jedoch weniger präzise sein und Datenschutzbedenken aufwerfen.
Die Übersicht zeigt, wie sich Zero-Party-Daten in ihrer Erhebung, Nutzung und Vertrauensbasis von First-, Second- und Third-Party-Daten unterscheiden:
| Datenart | Erhebungsmethode | Beispiele | Vertrauensniveau | Nutzen für Unternehmen |
|---|---|---|---|---|
| ZERO PARTY | Direkt vom Kunden bereitgestellt | Präferenzen, Umfrageantworten | Hoch | Personalisierte Marketingstrategien |
| FIRST PARTY | Passiv durch Nutzerverhalten | Klickverhalten, Käufe | Mäßig | Verständnis des Nutzerverhaltens |
| SECOND PARTY | Teilen von First-Party-Daten | Gemeinsame Umfragen, Partnerdaten | Variabel | Erweiterte Einblicke in Zielgruppen |
| THIRD PARTY | Aggregation von externen Quellen | Demografische Daten, Kaufhistorien | Gering |
Breite Marktanalysen, Zielgruppenidentifikation, Datenschutzbedenken |
Wie können Unternehmen Zero-Party-Daten in Tracking- und Analyseprozesse integrieren?
Um Zero-Party-Daten effektiv zu nutzen, sollten Unternehmen diese Informationen mit bestehenden Tracking- und Analyseprozessen kombinieren. Tracking-Technologien und Analysemethoden sind dabei für die Sammlung und sinnvolle Verknüpfung von Daten aus verschiedenen Quellen von entscheidender Bedeutung.
Durch das Tracking können Unternehmen das Verhalten ihrer Kunden in Echtzeit beobachten, z. B. welche Seiten sie besuchen oder welche Produkte sie betrachten. Diese Verhaltensdaten (First-Party-Daten) können mit den expliziten Zero-Party-Daten, wie den Vorlieben und Wünschen der Kunden, kombiniert werden. Dadurch lassen sich personalisierte Marketingkampagnen und Produktempfehlungen noch gezielter umsetzen.
Durch Analysetools können die Daten miteinander verknüpft und ausgewertet werden, um ein umfassendes Bild des Kunden zu erhalten. Unternehmen können durch diesen ganzheitlichen Ansatz herausfinden, welche Inhalte oder Produkte am relevantesten sind und so gezielt personalisierte Erlebnisse schaffen.
Wie unterstützt das Google-Universum bei der Nutzung von Zero-Party-Daten?
Google Analytics und Google Tag Manager sind zwei wichtige Werkzeuge, um First-Party-Daten zu sammeln und zu analysieren. Die Integration von Zero-Party-Daten in diese Tools ermöglicht es, die Daten im gesamten Marketing-Mix zu integrieren und ein vollständigeres Bild der Zielgruppe zu erhalten.
Google Analytics 4 (GA4) bietet hier zusätzliche Möglichkeiten, Daten in einer datenschutzfreundlichen Umgebung zu analysieren. Unternehmen können mit GA4 Verhaltensdaten über die Customer Journey hinweg erfassen und mit Zero-Party-Daten kombinieren. Beispielsweise können sie Kundenpräferenzen aus Zero-Party-Daten in GA4-Kampagnen integrieren, um gezieltere und personalisierte Marketingaktionen zu erstellen.
Google Tag Manager ermöglicht es, Ereignisse wie das Ausfüllen eines Kunden Fragebogens oder die Anmeldung für personalisierte Newsletter zu verfolgen. Die Zero-Party-Daten können in Verbindung mit den gesammelten First-Party-Daten verwendet werden, um detaillierte Kundenprofile zu erstellen.
Warum sollten Unternehmen auf Zero-Party-Daten setzen?
Zero-Party-Daten sind eine wertvolle Ressource, um den steigenden Anforderungen an den Datenschutz gerecht zu werden. Durch strengere Datenschutzgesetze wie die DSGVO müssen Unternehmen auf datenschutzkonforme Methoden der Datenerhebung zurückgreifen können.
Zero-Party-Daten bieten eine sichere und transparente Lösung, da sie auf freiwilligen Angaben des Kunden basieren. Durch die Kombination von Zero-Party-Daten mit Tracking- und Analyseprozessen erhalten Unternehmen einen umfassenden Einblick in das Verhalten und die Präferenzen ihrer Kunden. Diese vereinten Daten ermöglichen Marketingstrategien präziser auszurichten, personalisierte Erlebnisse zu schaffen und die Kundenbindung langfristig zu stärken.
Es ist wichtig, bei der Erhebung von Zero-Party-Daten stets transparent zu sein und dem Kunden klar zu machen, wie die Daten verwendet werden. Nur so wird das Vertrauen gestärkt und die Bereitschaft zur Datenteilung erhöht.
Wann ist der richtige Zeitpunkt für Unternehmen, auf Zero-Party-Daten zu setzen?
Kurz gesagt: Jetzt.
Mit den steigenden Anforderungen an den Datenschutz und dem Rückgang der Nutzungsmöglichkeiten von Third-Party-Daten müssen Unternehmen sich auf sicherere und effizientere Wege konzentrieren, um ihre Zielgruppen zu verstehen.
Zero-Party-Daten bieten nicht nur einen datenschutzkonformen Weg, sondern ermöglichen auch neue Insights, welche für die Strategieentwicklung, für die Personalisierung und für die Stärkung der Kundenbindung genutzt werden können.
Fazit
Zero-Party-Daten sind eine wertvolle Ressource, um Kundenerlebnisse individueller zu gestalten und gleichzeitig datenschutzkonform zu agieren. Durch die Integration dieser Daten in bestehende Tracking- und Analyseprozesse können Unternehmen ein umfassendes Bild ihrer Zielgruppe erhalten und maßgeschneiderte Erlebnisse schaffen. Zero-Party-Daten bieten dabei einen klaren Wettbewerbsvorteil, da sie das Vertrauen der Kunden stärken und personalisierte Angebote ermöglichen.
