CTV als der neue Standard: Vom Hype zum Must-have im Media-Mix

Connected TV (CTV) – die Nutzung von Streaming-Diensten, Mediatheken und Apps über internetfähige Fernseher – ist längst keine Nische und kein kurzlebiger Hype mehr. Die Verlagerung des Medienkonsums auf den Big Screen hat sich zu einem festen Bestandteil des Medienkonsums entwickelt. Für Werbetreibende gilt: Nur wer die Customer Journey ganzheitlich betrachtet und dort wirbt, wo der User*innen seine Zeit verbringt, vermeidet Streuverluste und plant nicht an seiner Zielgruppe vorbei.

Die programmatische Buchung von CTV ist der Schlüssel zur holistischen Medienplanung, denn die Verbindung aus der immensen Wirkung des Fernsehens und der digitalen Präzision schafft eine einzigartige Chance.

Hier zeigen wir die aktuellen Trends, konkreten Vorteile und die strategischen Überlegungen für den erfolgreichen Einsatz von programmatischem CTV.

Strategische Notwendigkeit: Der Blick über den Tellerrand

Eine effektive Mediaplanung muss die Besonderheiten des agierenden Marktes berücksichtigen. Es reicht nicht, sich auf die Reichweite einer einzelnen, globalen Plattform zu verlassen. Die Sehgewohnheiten variieren stark:

In Ländern wie Frankreich hält das klassische lineare TV noch immer eine starke Position, auch wenn CTV rasant wächst. Hier geht es darum, die perfekte Balance zwischen der Massenreichweite des linearen Fernsehens und der digitalen Adressierbarkeit von Streaming-Inventaren zu finden. Demgegenüber steht zum Beispiel Österreich, wo Nutzer*innen bereits mehr Zeit mit Online-Video als mit klassischem TV verbringen. Jedoch sind die Infrastruktur und das programmatische Angebot noch nicht so reif wie beispielsweise in Frankreich oder im Nachbarland Deutschland.

Zudem müssen wir auf die Verfügbarkeit achten: Wenn große Anbieter wie Netflix in bestimmten Ländern (noch) keine werbebasierten Abos anbieten, müssen alternative Wege gefunden werden, um die Zielgruppe am Big Screen zu erreichen – etwa über programmatisch buchbare Inventare auf YouTube (Big Screen) oder Amazon Prime Video. Eine rein plattformzentrierte Planung führt an der Zielgruppe vorbei.

Programmatic-Turbo: Zentralisierung und intelligente Datensteuerung

Die programmatische Steuerung über eine zentrale Demand-Side Platform (DSP) ist der Effizienzhebel, um die Fragmentierung des Streaming-Marktes in den Griff zu bekommen.

Programmatische Zentralisierung

Statt komplizierter Einzelbuchungen ermöglicht die Anbindung von Top-Streaming-Anbietern – wie Netflix, Disney+ und Joyn – an eine DSP (z.B. DV360) eine zentrale Steuerung aller Apps und Plattformen. Dieser zentrale Einkauf schafft Transparenz und bietet enorme Effizienzvorteile. Vor allem kann durch die geräte- und plattformübergreifende Frequenzsteuerung die maximale Reichweite (Unique Reach) erzielt werden, indem wir sicherstellen, dass einzelne User*innen nicht unnötig oft von unserer Werbebotschaft erreicht werden. Dies spart Budget und optimiert die Wirkung.

Präzise Daten-Aussteuerung

Durch die Buchung über eine DSP wird das CTV-Inventar mit dem vollen Umfang digitaler Daten angereichert. Die Zeiten, in denen Fernsehwerbung „ins Leere“ ging, sind vorbei. Wir nutzen Interessensdaten, soziodemografische Daten und vor allem First-Party-Daten für eine zielgruppengenaue Ansprache.

Ein besonders starker Trend ist die Verbindung von Branding und Performance: Die Anbindung von Streaming-Plattformen an DSPs von Retail Media Netzwerken (wie die Buchung von Netflix über die Amazon DSP) erlaubt es, sogar das Verkaufsverhalten in die Zielgruppensteuerung einzubeziehen. Wer jetzt Werbung sieht, hat eine hohe Wahrscheinlichkeit, am Ende auch zu konvertieren.

Kreativität trifft Performance: Spots, die wirken

CTV-Spots glänzen oft mit sehr guten View-Through Rates (VTR), da sie in der Regel nicht übersprungen werden können und im immersiven TV-Umfeld laufen. Doch eine hohe VTR allein garantiert keinen Erfolg. Die Herausforderung liegt darin, dass der Spot in Erinnerung bleibt und eine positive Markenassoziation weckt.

Die Basis dafür ist das zielgruppenspezifische Targeting, zum Beispiel durch kontextuelles Targeting, das gewährleistet, dass der Spot im passenden Umfeld erscheint. Die wahre Stärke des digitalen CTV liegt jedoch in der Kombination aus fesselndem Storytelling und Interaktion. Durch die Implementierung von QR-Codes oder der „Send to Phone“-Funktion wird der Zuschauer direkt von der Couch aus in die Customer Journey eingebunden. Die Verbindung von präzisem Targeting und durchdachter interaktiver Kreation ist der Schlüssel, um passive TV-Zuschauer*innen in aktive Kund*innen zu verwandeln.

Fazit & Ausblick: Auf dem Weg zu einem messbaren TV-Ökosystem

Programmatic CTV ist der Wachstumstreiber im Video-Marketing. Die Reichweite einzelner Plattformen reicht jedoch meist nicht aus. Hinzu kommen Einschränkungen bei der Verfügbarkeit in verschiedenen Ländern. Ein erfolgreicher Media-Mix erfordert daher eine strategische Planung, die genau analysiert, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält, welche Inhalte verfügbar sind und über welche Kanäle sie konsumiert werden.

Die größte Herausforderung bleibt die Messfragmentierung: Die Vergleichswerte und Attributionsmöglichkeiten zwischen linearem TV, Addressable TV und den verschiedenen Streaming-Plattformen sind noch uneinheitlich. Die Zukunftsfragen sind daher klar: Werden hier gemeinsame Standards kommen? Das IAB und andere Branchenverbände arbeiten intensiv an Lösungen, um die Messung zu vereinheitlichen. Und wird im Zuge dieser Entwicklung auch das lineare, klassische Fernsehen durch Addressable TV transparenter und messbarer? Die Tendenz zeigt, dass die Zukunft in einem vollständig adressierbaren und holistisch messbaren Video-Ökosystem liegt, das CTV und (A)TV nahtlos miteinander verbindet. Wer heute in die programmatische Zentralisierung investiert, gestaltet diese Zukunft aktiv mit.