Customer Match in DV360 – Similar Audiences ohne Cookies
Management Summary
Customer Match ist eine Funktion innerhalb der Google Marketing Plattform (GMP) welche es bereits seit ein paar Jahren gibt. Der Prozess wurde in dieser Zeit von Google verbessert und bietet nun userfreundliche Upload-Möglichkeiten mittels API’s. Eine Einführung zum Thema bietet dieser Blogartikel.
Was ist Customer Match und wie funktioniert es?
Customer Match ist eine Funktion, in welcher 1st Party Daten von Personen in DV360 hochgeladen werden, die online und offline direkt mit Ihrem Unternehmen interagiert haben. Das können beispielsweise Bestandskunden oder Newsletter-Abonnenten sein.
Dieser Datenupload ermöglicht 2 Dinge:
- Jene Personen, welche Teil dieser 1st Party Audience Liste sind, können direkt in Werbekampagnen angesprochen oder ausgeschlossen werden. Klassische Remarketing Audience Listen basieren auf Cookies. Aufgrund des Wegfalls der Cookies verkleinern sich somit auch die Audience Listen und die Menge der User, welche in Werbekampagnen angesprochen werden kann. Mit Customer Match habe ich somit eine Möglichkeit, meinen Pool an Remarketing-Usern zu vergrößern.
- Diese hochgeladenen 1st Party Daten können auf skalierbare und datenschutzorientierte Weise mit angemeldeten Google-Nutzern abgeglichen werden und ermöglichen somit eine Ansprache von neuen Nutzern, welche ähnliche Interessen aufweisen (Match). Diese gematchten User werden als Customer Match Liste gesammelt und auf Basis dieser wird eine Similar Audience Liste generiert (User mit ähnlichen Interessen und Verhaltensweisen). Diese können direkt in Werbekampagnen angesprochen werden. Im Gegensatz zu klassischen Similar Audiences funktionieren diese Listen ohne Cookies.
Customer Match Upload Prozess in DV360, Quelle: e-dialog
Ist das überhaupt datenschutzkonform?
An dieser Stelle fragen sich sicherlich einige, ob das überhaupt datenschutzkonform ist – es werden schließlich Kundendaten in DV360 hochgeladen.
Es werden selbstverständlich keine Klardaten (Informationen, die zu einer bestimmten natürlichen Person gespeichert werden) übermittelt. Die hochgeladenen Daten werden zunächst “gehashed” – mit anderen Worten – verschlüsselt und anonymisiert. Durch diese Verschlüsselung ist es für Dritte unmöglich, die ursprünglichen Daten zu eruieren. Nachdem die Daten verschlüsselt wurden, wird der Matching-Prozess durchgeführt und die Customer Match Liste wird generiert. Die ursprünglich hochgeladenen 1st Party Daten werden sofort gelöscht.
In der Vergangenheit war es leider nur möglich, die 1st Party Daten manuell in DV360 hochzuladen. Dieser Prozess war durchaus problematisch, weil viele Unternehmen das DV360 Kampagnenmanagement nicht in-house durchführen, sondern an Agenturen auslagern. Somit mussten die sensitiven Daten zunächst an die Agentur übermittelt werden, damit diese sie hochladen kann. Dazu kommt der Aspekt, dass Customer Match Listen regelmäßig (ca. alle 2-3 Monate) aktualisiert werden sollten. Dieser Prozess war somit für einige Unternehmen nicht tragbar, weshalb Customer Match selten umgesetzt wurde.
Google hat diesen Prozess zwischenzeitlich überarbeitet und verbessert. Neben dem manuellen Upload ist es nun möglich, die Daten direkt als Unternehmen via API in DV360 hochzuladen. Zur Verfügung stehen
- die kostenlose DV360 API (nähere Informationen findet ihr hier)
- oder eine Customer Match Uploader API (CMU API) von anderen Anbietern.
Hier findet ihr eine Liste der CMU-Anbieter, welche derzeit in DV360 integriert sind.
Nähere Informationen dazu, wie Google bzw. wie die Google Marketing Plattform (GMP) Customer Match Daten nutzt, könnt ihr hier nachlesen.
Welche 1st Party Daten können/sollen überhaupt hochgeladen werden?
Customer Match basiert auf dauerhaften Identifikatoren. Das können E-Mail Adressen, Telefonnummern oder physische Adressen sein.
Wenn diese Daten via manuellen DV360 Upload hochgeladen werden, hashed DV360 automatisch die vorhandenen Daten.
Wenn beispielsweise die DV360 API genutzt wird, müssen die sensitiven Daten zunächst mit dem SHA256 Algorithmus gehasht werden.
Welche Limitationen gilt es zu berücksichtigen?
- Die maximale Anzahl an Usern pro Audience Liste liegt bei 5 Millionen Usern
- Customer Match Listen sind nicht mit HTML5 oder Rich Media Creatives kompatibel sofern die Liste inklusiv getargetet wird. Es können lediglich Display-, Bild-, standardmäßige Video-, GIF-, Native- und Audio-Creatives verwendet werden. Diese Einschränkung gilt allerdings nicht für Similar Audiences, welche auf den Customer Match Listen basieren oder wenn die Customer Match Liste exklusiv getargetet wird.
- Eine Synchronisierung zwischen Campaign Manager 360 und DV360 ist erforderlich.
Neben den angegebenen Limitationen, ist es zudem Voraussetzung, dass es in dem genutzten DV360 Konto bisher zu keinen Verstößen der Google-Richtlinien sowie zu keinen Zahlungsproblemen gekommen ist. Details zu den Richtlinien können hier nachgelesen werden.
Fazit
Das Post-Cookie Zeitalter zwingt uns alle dazu, uns mit alternativen Targeting-Möglichkeiten auseinanderzusetzen, welche nicht auf Cookies angewiesen sind. Customer Match ist eine mögliche Option, welche uns Google aber auch andere Plattformen wie z.B. Meta anbietet, um unsere Zielgruppe, seien es Bestandskunden oder neue Nutzer, bestmöglich anzusprechen. Der Upload-Prozess ist nun für die Werbetreibenden deutlich nutzerfreundlicher gestaltet und einem ersten Test von Customer Match steht nun nichts mehr im Wege.
