Data-Driven Attribution in Google Analytics 4
Management Summary
Google hat das Data-Driven Attribution Modell als Default in allen Google Analytics 4 Properties eingestellt. Was kann dieses Attributionsmodell? Welche Informationen werden berücksichtigt? Was sind hier die Unterschiede zum Standard-Attributionsmodell in Universal Analytics? Antworten auf diese Fragen gibt dieser Blogartikel.
Was ist das Google Analytics 4 Data-Driven Attribution Modell?
Beim Data-Driven Attribution Modell (kurz DDA) in Google Analytics 4 handelt es sich um eine Cross-Channel Attribution, die also eine Attribution über alle in GA4 erfassten Channels ermöglicht.
Das DDA Modell wird mit Hilfe von Machine Learning berechnet und zieht als Basis die Daten der jeweiligen Google Analytics 4 Property heran. Somit ändert sich auch der Algorithmus, je nachdem welche Daten (z.B. Anzahl unterschiedlicher Channels) in der Property zur Verfügung stehen. Außerdem wird das Modell für jede Conversion unterschiedlich berechnet, da die User Journeys je nach Conversion anders aussehen. Zusammengefasst kann man sagen, dass das Data-Driven Attribution Modell für jede Property und jede Conversion einzigartig ist.
Data-Driven Attribution in Google Analytics 4 bietet zahlreiche Vorteile
Das DDA Modell ist in allen GA4 Properties verfügbar – egal ob Standard- (free) oder 360-Variante (Enterprise).
Es sind keine Vorbereitungen oder Mindestanzahl an Conversions notwendig, um das DDA Modell einsetzen zu können. Daher ist es auch für kleinere Accounts oder Conversions mit geringem Volumen gut nutzbar.
In den Attribution-Settings im GA4 Admin-Bereich ist das DDA Modell per Default eingestellt. Bei Bedarf kann diese Einstellung jederzeit verändert werden. Mehr Informationen dazu gibt dieser Blogartikel.
Bei DDA werden durch den Cross-Channel Ansatz sehr viele Informationen verarbeitet, was einem Modell, das auf Machine Learning basiert natürlich zu Gute kommt. Es kann aktuell bis zu 20 Touchpoints pro Customer Journey verarbeiten – in Universal Analytics wurden hier nur die 4 letzten Touchpoints berücksichtigt.
Welche Informationen berücksichtigt das Data-Driven Attribution Modell in GA4?
Die Basis für das DDA Modell bildet eine Regressionsanalyse. Eine der Hauptinformationen ist der Einfluss der einzelnen Touchpoints. Dieser Einfluss wird mit Hilfe eines Vergleichs zwischen konvertierenden und nicht-konvertierenden Pfaden berechnet.
Die Miteinbeziehung von nicht-konvertierenden Pfaden ist auch eine Besonderheit von DDA, die wertvolle Informationen liefert. Bei regelbasierten Modellen hingegen, wie zum Beispiel Last-Klick oder Time Decay, wird der Fokus rein auf die Touchpoints von konvertierenden Pfaden gelegt.
Zusätzlich spielt auch das Timing des Touchpoints innerhalb der Customer Journey eine wichtige Rolle. So werden Touchpoints, je nachdem wie viel Zeit vom Klick bis zur Conversion vergeht, unterschiedlich bei DDA in GA4 gewichtet.
Unterschiedliche Ad Features und Format-Types werden auch analysiert und der Einfluss auf die Conversion ermittelt. Diese Information fließt ebenfalls in das DDA Modell ein.
Ein weiterer wichtiger Punkt, der im DDA Modell berücksichtigt wird, ist die sogenannte Incrementality. Hier wird berechnet, wie wahrscheinlich die Interaktion zu einer inkrementellen Conversion führt – also eine Conversion, die ohne diese Marketingaktivität nicht passiert wäre? Es zeigt also, wie wertvoll diese Marketingaktivität war.
Auswertung des DDA Modells in GA4
Da das Data-Driven Attribution Modell mehrere Touchpoints berücksichtigt und bewertet, wird der Conversion-Wert auf diese aufgeteilt. Es werden also Anteile an der Conversion, auf Basis des Einflusses des jeweiligen Touchpoints innerhalb der Customer Journey, vergeben.
So werden die einzelnen Touchpoints unterschiedlich gewichtet und es werden unterschiedlich hohe Anteile der Conversion den Channels oder Kampagnen zugewiesen. Aus diesem Grund werden im Report auch Dezimalzahlen bei der Anzahl der Conversions, die nach DDA attribuiert werden, gezeigt.
Das kann dann für eine Customer Journey beispielsweise so aussehen:
Gewichtung der Touchpoints einer Customer Journey für die Auswertung des DDA Modells in GA4, Quelle: e-dialog
Vorausgesetzt das Data-Driven Attribution Modell ist in der GA4 Property ausgewählt, dann sieht man die Ergebnisse des DDA Modells im Explore Report bei der Auswahl von Akquisitions-Dimensionen ohne Präfix in Kombination von Conversions und Revenue. Mehr Infos dazu gibt es hier.
Screenshot GA4 Conversion Report, Quelle: e-dialog
Auch in den Standard-Reports im Conversion-Report, bei Klick auf einen Eventnamen, wird man weitergeleitet zu einem Detail-Report, wo die Conversions nach dem DDA Modell (wenn in den Settings ausgewählt) reportet werden.
Zu beachten ist, dass die Akquisitions-Berichte “Traffic Acquisition” und “User Acquisition” andere Attributionen verwenden. Mehr Informationen zu diesen Berichten gibt es hier.
Das neue Attributionsmodell in GA4 – jetzt vertraut machen
In Universal Analytics war in den Standard-Reports nur das Attributionsmodell Last-Non-Direct verfügbar. Das bedeutet jetzt natürlich eine Umstellung im Reporting, wenn in Google Analytics 4 ein anderes Attributionsmodell gewählt wurde.
Mit Hilfe der Model Comparison im Advertising Bereich in Google Analytics 4 kann man sich hier mit dem neuen DDA Modell gut vertraut machen und analysieren, welche Unterschiede sich im Vergleich zu Universal Analytics ergeben. In diesem Report kann das Last-Non Direct Attributionsmodell (heißt in GA4 “Cross-channel last click model”), das in Universal Analytics der Standard war, mit dem neuen Data-Driven Attributionsmodell verglichen werden. So sieht man, welche Channels, Kampagnen, Quellen und Medien durch die Umstellung höher oder niedriger bewertet werden als zuvor.
Bitte beachten, dass per Default alle markierten Conversions in diese Analyse miteinbezogen werden. Hier sollte zuerst eine konkrete (oder einige wenige) Conversions im Drop-Down gewählt werden, bevor mit der Interpretation gestartet wird.
Quelle: e-dialog
Limitationen
Das Data-Driven Attribution Modell in Google Analytics 4 enthält keine Display-Impressions. Das heißt, reine Sichtkontakte (Views) mit einem Display-Werbemittel innerhalb der Customer Journey werden nicht berücksichtigt.
Die Berechnung des Data-Driven Attribution Modells in GA4 hat am 1. November 2021 gestartet. Daher sollten auch nur Daten ab diesem Zeitpunkt für das Reporting herangezogen werden.
Fazit:
Das Data-Driven Attribution Modell in Google Analytics 4 ist aktuell das DDA Modell von Google, das die meisten Informationen mit einfließen lässt und sehr viele Touchpoints berücksichtigt. Also worauf noch warten – am besten einfach ausprobieren und analysieren, welche Ergebnisse das spezifische DDA Modell deiner Property bringt.
