Die häufigsten Targetingmöglichkeiten in DV360 – Ein umfassender Guide
Management Summary
Interessieren Sie sich für die unterschiedlichen Targetings, wissen aber nicht, was alles möglich ist und wo Sie anfangen sollen? Dann lesen Sie weiter!
Targetingmöglichkeiten in DV360
Die derzeit verfügbaren Targetingmöglichkeiten können in Inventory source-, Audience-, Content- und Technology-Targeting unterteilt werden. (Siehe auch die Google Support Ressourcen für weiterführende Informationen.)
Inventory Source Targeting
Mit diesem Targeting wird bestimmt, ob die Kampagne im Open Inventory oder durch private Deals (Publishervereinbarungen) läuft. Navigieren Sie auf Line Item Ebene zum “Public Inventory” Bereich um Open Auction Inventar zu targeten, und verwenden Sie den Bereich “Deals and Inventory Packages” um die Kampagne durch einen Deal aussteuern zu können.
Audience Targeting
Diese Gruppe umfasst eine Vielzahl an Targetingoptionen rund um Audience List Targetings, Geography, Day&Time und Demographics.
Geo-Targeting
Starten wir mal mit dem wichtigsten Targeting, nämlich dem Geo-Targeting. Diese Einschränkung ist bei jeder Kampagne essentiell, denn wenn für ein Line Item kein Geo-Targeting festgelegt ist, wird versucht, jede Impression zu kaufen, die über Display & Video 360 verfügbar ist. Durch diese große Reichweite kann das Budget sehr schnell aufgebraucht werden. Außerdem wird auf Impressionen von allen Standorten geboten, was für eine Kampagne sehr ineffizient ist.
In DV360 kann man zwischen Region und Radius wählen. Region-Targeting inkludiert Land, Bundesland, Stadt, ZIP Codes, Flughäfen und Universitäten. Hingegen wird beim Radius-Targeting eine Standortliste samt Koordinaten hochgeladen, um die dann ein entsprechender Radius in Form von Kilometern (z.B. 5 oder 10km) gezogen werden kann.
Im untenstehenden Bild erkennt man, wie das Region-Targeting in DV360 aussieht. Die grün markierten Regionen werden gezielt getargeted, während die rot markierten Regionen ausgeschlossen werden.
Beim Radius-Targeting sieht das Ganze dann so aus:
In diesem Beispiel inkludieren wir sämtliche Standorte in Deutschland in der Nähe von Berlin mit einem Radius von 6km rund um den Filialen. Die Standorte können mittels 2 Wege hinterlegt werden:
- Man klickt auf das “+” unter “Radius” und fügt die Koordinaten einzeln ein. Das folgende Format muss dafür verwendet werden: “52.483681, 13.527651” (“Längengrad, Breite”).
- Man erstellt eine Liste auf Advertiser Ebene unter Resources→Location lists → Create new, gibt einen Namen und wählt Proximity Targeting aus und fügt die Koordinatenliste ein. Im Interface kann man dann im Suchfeld (“Search for locations”) den Namen der Liste eingeben und sie so hinzufügen.
Audience Listen Targeting
Diese Kategorie umfasst das Targeting von 1st- und 3rd-Party Audiences, Google Audiences, Combined Audiences und Custom Listen (Custom Affinity und InMarket).
Audience Listen beinhalten User mit bestimmten Eigenschaften. Diese User Daten werden entweder vom Unternehmen selbst (1st Party Daten), oder von anderen Unternehmen erhoben, die wiederum für eigene Targetingzwecke zugekauft werden können (3rd Party Daten). 3rd Party Daten Anbieter sind Dienstleister, die Userprofile sammeln und als Targeting-Listen kostenpflichtig zur Verfügung stellen. Oft bietet aber die eigene DSP (wie beispielsweise Google’s DV360) schon eine Vielzahl an Listen kostenfrei an, somit empfiehlt es sich, sich zuerst mit den vorhandenen Audiences vertraut zu machen.
Custom Listen kann man selbst zusammenstellen und sie bieten die Möglichkeit, um bestehende Targetingmöglichkeiten zu erweitern. Man kombiniert Keywords und URLs welche entweder die Interessen der Zielgruppe abbilden sollen ( z.B. im Falle einer Custom Affinity Liste), oder um User abzubilden die kurz vor einer Kaufentscheidung in Bezug auf ein Produkt oder einer Dienstleistung stehen (Custom Intent Liste).
Im Falle einer sogenannten Combined Audience Liste haben Sie die Möglichkeit, Google Audiences mit 3rd Party Audiences zu kombinieren, um so die Reichweite zu erhöhen oder die Zielgruppe noch relevanter zu machen.
Day & Time Targeting
Day & Time Targeting lässt Ihre Ads nur an bestimmten Tagen und/oder in selbst ausgewählten Uhrzeiten laufen. Dieses Targeting macht besonders Sinn, wenn Sie merken, dass spezifische Conversions (z.B. Käufe) eher am Nachmittag/Abend stattfinden und Sie nur über ein limitiertes Budget verfügen, das Sie effizient einsetzen möchten.
Genauso eignet sich aber dieses Targeting für die Ausspielung eines limitierten Angebotes oder wenn Sie während der Kampagne Anzeigen wechseln möchten. So kann vermieden werden, dass an einem Tag eine falsche Aktion läuft. Konkret könnte das so aussehen:
Sie haben eine Kampagne aufgesetzt, die für eine Woche laufen soll. Während dieser Woche soll die Aktion einmal (z.B: am Mittwoch) ausgetauscht werden. Sie können dann die alte Aktion z.B. bis Dienstag Mitternacht laufen lassen, und nehmen Sie die restlichen Stunden bis Mittwoch 10 Uhr aus. Sie können die Aktion dann in Ruhe am Mittwoch in der Früh austauschen, ohne eine neue Kampagne aufsetzen zu müssen, oder die Aktion geht automatisch um 10 Uhr am Mittwoch live. Wichtig ist dabei zu beachten, dass die Zeitzone immer auf “Advertiser” eingestellt ist und nicht die lokale Zeitzone verwendet wird.
Demographisches Targeting
Sie können Ihre Targetings basierend auf demografischen Merkmalen, wie Alter, Geschlecht, Parental Status oder Haushaltseinkommen festlegen (Achtung: in der DACH-Region wird Haushaltseinkommen nicht unterstützt). Oft sind User nicht nach den gewünschten Kriterien identifizierbar, also “unknown”. Ein Ausschluss dieser “Unknown”-Gruppe kann die Reichweite drastisch verringern, somit empfiehlt es sich, diese Gruppe auf jeden Fall zu inkludieren.
Content Targeting
Content Targeting beschreibt eine Methode, wo nicht der User im Mittelpunkt steht, sondern die Werbung anhand bestimmter Umfelder ausgespielt wird. Unter diesen Umfelder fallen beispielsweise Brand Safety Einstellungen, Domain Targeting, Keyword Targeting und vieles mehr. Eine vollständige Auflistung samt Beschreibungen finden Sie hier.
In diesem Abschnitt beschreiben wir die wichtigsten Targetings:
Brand Safety
Es ist im Interesse eines jeden Werbetreibenden, dass die Kampagnen in einem Brand Safe Environment ausgespielt werden. Dafür gibt es in DV360 bereits unterschiedliche Möglichkeiten, aber man kann zusätzlich auf Drittanbieter (z.B. DoubleVerify) zurückgreifen, welche bereits direkt in der DSP eingebunden sind.
App, Channel und Website Targeting
Mit diesem Targeting kann man – je nach verfügbarem Inventar – genau auswählen, wo die Werbung ausgespielt werden soll. Möchte man beispielsweise nur auf einer Handvoll von Domains ausspielen, hinterlegt man diese in Form einer Inclusion-Lust. Das funktioniert in beide Richtungen. Man kann auch Ausschluss-Listen erstellen und damit sicherstellen, dass die Werbung auf bestimmten Seiten nicht läuft.
Keyword Targeting
Man verwendet dieses Targeting, um auf Webseiten auszuspielen, welche die gewünschten Keywords beinhalten. Hier kann man ebenfalls positive, aber auch negative Keyword-Listen erstellen und bei der Kampagne hinterlegen.
Category Targeting
Mit dem Targeting auf Kategorien können Sie Ihre Anzeigen auf Branchen und Webseitencontent ausrichten. Kategorien sind allgemeiner als kontextbezogene Keywords.
Google definiert Kategorien (z.B. Musik, Kunst, etc.) basierend auf dem Inhalt der Websites welche wiederum getargetet werden können.
Environment Targeting
Mittels Environment Targeting wird definiert, ob man nur im Web Bereich oder auch in Apps werben möchte.
Viewability Targeting
Dieses Targeting ist besonders in der Awareness Funnelstufe sinnvoll, wo das Ziel in den meisten Fällen ist, viele sichtbare Impressionen zu generieren. Eine Impression gilt als sichtbar, wenn mindestens 50% des Werbemittels für mindestens 1 Sekunde gesehen wird. Man kann dann einstellen, in wie viel Prozent der Fällen müssen Impressions diese Regel erfüllen (z.B. “90% or greater”).
Language Targeting
Beim Targeting auf Sprachen werden die Impressionen in Display & Video 360 anhand der Sprachen einer Gebotsanfrage ausgewählt, die von den Publishern angegeben wurden. Publisher orientieren sich dabei beispielsweise am Content oder an den Nutzern.
Falls ein Publisher keine Sprache angegeben hat, wird in Display & Video 360 anhand einer Kombination aus content- und nutzerbasierten Signalen abgeleitet, welche Sprachen bei einer Impression wahrscheinlich sind.
Technology Targeting
Technology Targeting ermöglicht Browser, Device, Connection Speed, Carrier & ISP Targeting. Browser oder Device Targeting wären zum Beispiel sinnvoll, wenn man die Performance unterschiedlicher Browser (Chrome, Opera, Safari, etc.) oder Device (Computer, Smartphone, Connected Device, Tablet) kennt oder diese gegeneinander testen möchte. Achtung: Beim Browser Targeting kann man entweder eine Inklusion oder eine Exklusion Liste erstellen, die beide aber nicht kombinieren.
Eine vollständige Liste und Erklärungen finden Sie hier.
Fazit
Mittlerweile gibt es unglaublich viele Möglichkeiten für das Erreichen von Online-NutzerInnen mittels DV360, nicht alle davon sind aber sinnvoll oder vernünftig umsetzbar. Die Kunst ist hier, unter den vielen Möglichkeiten die richtigen zu kennen und diese effizient bei der Kampagne einzusetzen.
