Attribution: Tipps für den Model Comparison Report in GA4
Management Summary
Der Artikel gibt einen Überblick über Model Comparison Report in GA4 mit Tipps, wie der Bericht optimal genutzt wird und auf welche Stolpersteine geachtet werden muss.
Was ist der Model Comparison Report in GA4?
Der Model Comparison Report, oder auf Deutsch Modellvergleich Bericht, in Google Analytics 4 ist ein spezieller Bericht, wo die Ergebnisse von zwei unterschiedlichen Attributionsmodellen gegenübergestellt werden können. Der Bericht ist in GA4 unter dem Menüpunkt “Advertising” → “Attribution” – “Model Comparison” oder auf Deutsch “Werbung” → “Attribution” – “Modellvergleich” zu finden.
Screenshot GA4 Menüpunkt Attribution / Model comparison, Quelle: e-dialog
Nicht zu verwechseln ist dieser Bericht mit dem Comparison Feature in den Standardberichten von GA4.
Im Model Comparison Bericht können 2 von folgenden 3 Attributionsmodellen für die Gegenüberstellung ausgewählt werden:
- Last Click (non direct)
- Tipp: dieses Modell ist ident mit dem Standardattributionsmodell von Universal Analytics
- Data-driven (non direct)
Mehr Infos hier - Google Paid Channels Last Click (non direct)
Bis November 2023 waren noch folgende weitere Attributionsmodelle zur Verfügung, die leider eingestellt wurden:
- First Click
- Linear
- Time-decay
- Position Based
Der Vergleich der Attributionsmodelle hilft uns zu verstehen, wie verschiedene Modelle den Beitrag von Marketingkanälen und Touchpoints der User*innen Journey zu Conversions bewerten. Diese Information hilft in weiterer Folge zu erkennen, wie sich die Performance des Kanals ändert, wenn nach einem anderen Attributionsmodell reportet wird.
Was sind die Voraussetzungen für diesen Bericht?
Um den Modellvergleich Bericht nutzen zu können, muss mindestens ein Eventname als Conversion markiert sein. Denn die Attributionsmodelle beziehen sich auf die Conversions und sagen uns, welchem Kanal der Erfolg der jeweiligen Conversion zugeordnet wird.
Tipps zur Nutzung des Modellvergleichs
Sobald der Modellvergleich Bericht geöffnet wird, werden direkt Ergebnisse angezeigt. Standardmäßig wird das Last Click (non direct) Modell mit dem Data-driven (non direct) Modell verglichen.
Conversion auswählen
Bevor hier direkt mit der Interpretation der Ergebnisse los gestartet wird, empfehle ich stark, einen Blick auf die Conversions zu werfen. Per default sind hier oben links alle Conversions ausgewählt. Dies macht in den meisten Fällen aber keinen Sinn, wenn die Conversions, wie in diesem Beispiel, eine Mischung aus Soft (z.B. begin_checkout) und Hard Conversions (z.B. in_app_purchase) sind.
Aus diesem Grund empfehle ich, nur eine oder zumindest gleichwertige Conversions auszuwählen. Das kann zum Beispiel die Main Conversion sein, welche in vielen Fällen das “purchase” Event, also der Kaufabschluss ist.
Screenshot GA4 Conversion Auswahl Model comparison Report, Quelle: e-dialog
Filter-Funktion nutzen
Mit der Filter-Funktion kann nur ein Teilbereich der getrackten Daten (z.B. eines Hostnames), eine Gerätekategorie, bestimmte Länder oder Data Streams ausgewertet werden. So lässt sich der Bericht auf die individuellen Anforderungen der Analyse anpassen.
Tipp: Achtung bei der Auswahl von Akquisitionsdimensionen. Diese sind bei den Filter-Optionen sowie auch bei der Nutzung der sekundären Dimension aktuell nur auf Session oder First User Level verfügbar. Bitte beachten, dass die Mischung unterschiedlicher Levels bei den Akquisitionsdimensionen zu Problemen führen kann und die Interpretation der Daten deutlich erschwert.
Primäre und Sekundäre Dimension verändern
Eine sehr praktische Funktion in Google Analytics ist, dass die primäre Dimension per Dropdown verändert werden kann. So auch im Model Comparison Bericht, wo statt der Default Channel Group auch Custom Channel Groups sowie Source, Medium und Campaign für die Auswertung als erste Dimension verwendet werden können.
Zusätzlich können die Ergebnisse mit der sekundären Dimension weiter aufgesplittet werden. Hier kann beispielsweise die Gerätekategorie Aufschluss darüber geben, ob die Conversions pro Kanal eher auf Desktop, Mobile oder Tablet abgeschlossen wurden.
Fazit
Der Modellvergleich Bericht bietet eine gute Möglichkeit, zwei Attributionsmodelle miteinander zu vergleichen bzw. die Auswirkungen einer Änderung des Attributionsmodells besser abschätzen zu können. Außerdem gibt er einen guten Einblick, welche Kanäle besser oder schlechter bewertet werden im Vergleich zwischen zwei Attributionsmodellen. Für mich ist es dadurch ein wichtiger und häufig genutzter Bericht in meiner Arbeit mit Google Analytics 4.
