Fünf Gründe, warum Marketingkampagnen ins Stocken geraten – und wie man sie wieder auf Kurs bringst!

Wir alle kennen das: Man steckt viel Energie in eine Marketingkampagne, die KPIs sollen durch die Decke gehen, aber die Realität sieht oft anders aus. Stattdessen laufen viele Kampagnen eher bescheiden, wenn nicht sogar “besch*****”. Iris Handlsberger und Maria Holzinger von e-dialog haben sich auf die Suche nach den fünf wichtigsten Gründen gemacht, warum das so ist, und zeigen auf, wie Werbetreibende es besser machen können.

1. Du setzt immer noch auf veraltete Tracking-Methoden

Datenschutzgesetze, Browser-Updates und verändertes Nutzer*innenverhalten haben das Marketing-Tracking komplett umgekrempelt. Statt auf längst lückenhafte Third-Party-Cookies zu vertrauen, setzen erfolgreiche Kampagnen heute auf Privacy-first-Strategien, First-Party-Daten und alternative Identifier.

Quelle: Interactive Powers’ elaboration

Die Realität: Ein Großteil der Zielgruppe hinterlässt im Netz kaum noch verwertbare Spuren – sei es durch iOS-Restriktionen, Adblocker oder datenschutzfreundliche Browser. Wer weiter nur auf klassische Cookies setzt, blendet wertvolle Segmente aus und verzichtet auf präzise Insights.

2. Die Strategie lautet: “Hat schon immer so funktioniert.”

Der Medienkonsum hat sich stark verändert und entwickelt sich ständig weiter. Wenn die grundlegende Kampagnenstrategie nicht sitzt, hilft kein Cookie der Welt aus der Bredouille. Schauen wir uns die Verteilung der Werbebudgets an: Knapp 50 % der Spendings fließen in TV, danach folgen Zeitungen und dann erst Online. Diese Verteilung entspricht gefühlt so gar nicht der heutigen Mediennutzung.

Quelle: Nielsen, Werbetrend, April 2024

TV ist zwar immer noch das meistgenutzte Medium, aber die Nutzung verlagert sich hin zu Streaming-Diensten, digitalen TVs und YouTube. Auch im Print-Bereich gibt es starke Veränderungen: Obwohl 18 % der Brutto-Werbespendings in Zeitungen fließen, sinkt deren Nutzung, da Nachrichten digital konsumiert werden. Beispielsweise können mit Focus Online in Deutschland knapp 37 % aller Internet-Nutzer*innen erreicht werden. Die Nutzung geht also nicht unbedingt einher mit den Buchungen, die wir vornehmen. Es wird stark an bestehenden Strukturen festgehalten, obwohl sich die Möglichkeiten verändern.

3. Das ewig selbe Creative soll punkten

Creatives sind der erste Touchpoint mit der Audience. Wir verbringen je nach Social Network rund 2 Stunden auf diesen Plattformen und werden dabei ständig mit Memes, Reels oder Bildern überschwemmt. Ads müssen hier vor allem eines: herausstechen und uns aus dem normalen Flow reißen. Eine Kampagne kann noch so gut aufgesetzt sein, am Ende entscheidet das Werbemittel maßgeblich über den Kampagnenerfolg – sowohl in Bezug auf den Algorithmus als auch auf die User. Das Creative ist der Sales-Treiber schlechthin , und je persönlicher, desto besser.

Wer mit derselben Strategie für alle Zielgruppen arbeitet, dem geht enormes Potenzial verloren. Fallstricke sind beispielsweise, wenn unterschiedliche Kampagnen mit verschiedensten Zielen dasselbe Creative nutzen sollen, oder wenn von statischen Ads Hochperformanz erwartet wird. Das sind klare Red Flags und führen dazu, dass die Zielgruppe wahrscheinlich schon oder bald an Creative Fatigue leidet. Creative Fatigue bedeutet, dass Werbeanzeigen an Effektivität verlieren, weil das Publikum wiederholt mit denselben Botschaften und Bildern bombardiert wird und ein Gefühl der Apathie oder sogar Abneigung entwickelt.

Quelle: e-dialog

Performance und Creative sind die Secret Sauce einer jeden Werbekampagne, und das zeigen auch die Zahlen.

4. Der ROI ist der einzige KPI, der zählt

Harte Conversions wie der ROI werden oft als die einzig wahren Conversions angesehen. Und klar, wenn es um den Abschluss geht, zählen der ROI, die Sales-Zahlen oder erfolgreiche Anmeldungen. Was jedoch oft vergessen oder falsch betrachtet wird, ist alles, was davor passiert. Sei es der Markenaufbau, das Branding, die Frage, ob wir überhaupt die richtigen User*innen erreichen, oder ob diese auf der Website landen.

Bei Awareness denken wir meist nur an große TV-Kampagnen, Sponsoring oder emotionale Weihnachtsspots. Dabei geht es eigentlich schon bei der Suchmaschine los – einem Kanal, der gar nicht so wirklich mit Awareness und Branding verbunden wird. Wenn wir bei Suchkampagnen einen zu starken Fokus auf Brand-Kampagnen legen, also Suchkampagnen, die den Markennamen inkludieren und davon ausgehen, dass User*innen aktiv nach unserer Marke suchen, vernachlässigen wir all jene, die nicht aktiv danach suchen. Generic ist zwar in der Regel teurer, hilft aber dabei, neue User*innen zu erreichen und bestenfalls Kund*innen von Konkurrenzmarken zu gewinnen. Um New Business zu generieren, muss auch auf generische Keywords gesetzt werden.

Quelle: e-dialog

Markenaufbau und Branding werden oftmals vernachlässigt, der Fokus liegt nur auf Leads bzw. Conversions. Das ist gut und schön, aber nur, wenn der Conversion-Gedanke auch auf der Website fortgesetzt wird – sprich, die Website auf User Experience getestet und alles ordnungsgemäß getrackt wird. Oft wird von Conversions gesprochen, und am Ende reportet die Agentur nur Impressions und Clicks.

Harte Conversions alleine reichen nicht aus. Leadkampagnen ohne eine starke Marke sind nur halb so wirkungsvoll.

5. Bauchgefühl ist das Patentrezept

Bauchgefühl ist wichtig, aber im Kampagnenkonstrukt kann man es sehr gut mit Zahlen validieren. So wird aus Bauchgefühl ein datengetriebenes Bauchgefühl – mit Testings bzw. A/B-Testing. Im Grunde kann alles getestet werden. Ist zB unklar, ob die Verteilung der Werbebudgets mit der Mediennutzung einhergeht, dann sollte getestet werden, wie die Channels performen.

Quelle: e-dialog

Fazit

Diese fünf Gründe zeigen deutlich, dass Erfolg im Marketing nicht dem Zufall überlassen werden sollte. Es geht darum, alte Denkmuster aufzubrechen, neue Ansätze zu wagen und vor allem: datengetrieben zu arbeiten und kontinuierlich zu testen. Nur so können wir unsere Kampagnen wirklich optimieren und nachhaltigen Erfolg erzielen.

Beitragsbild: YvonneFetz_StudioF