Gen Z sucht auf TikTok: So profitierst du mit Search Ads
Management Summary
TikTok: Nur eine Unterhaltungsplattform – oder doch mehr?
Das Suchverhalten der Online-Nutzer verändert sich schon seit Jahren. “Frag Google” verändert sich zunehmend zu “Frag Chat GPT” oder auch – “ich checke das mal auf Tiktok”. Viele Marketer haben schon erkannt, dass Tiktok in der digitalen Marketingstrategie zunehmend relevant wird – vor allem bei der jüngeren Zielgruppe.
Das Verhalten auf der Plattform selbst hat sich mit der Zeit geändert – was mal nur als Unterhaltungsplattform gilt, dient heute als Informationsquelle. Insgesamt haben 41% der Nutzer Tiktok schon mal als Suchmaschine benutzt, bei der Gen Z Zielgruppe sogar 64%. Tiktok hat auf diese Entwicklung entsprechend reagiert – beispielsweise mit einem verbesserten Suchalgorithmus und der Einführung einer visuellen Suchfunktion (derzeit nur in den USA und Südostasien verfügbar).
Die Nutzer werden auch beim Konsumieren der Inhalte zum Suchen motiviert. Hier analysiert der Tiktok-Algorithmus das Video und basierend darauf wird dem Nutzer schon eine potentielle Suchanfrage vorgeschlagen. Diese wird im Rahmen einer Suchleiste angezeigt, die dazu animieren soll, ein Thema detaillierter zu untersuchen.
Warum User gerne auf Tiktok suchen
Einer von 10 Gen Z Tiktok-Nutzern greift eher auf TikTok als auf Google als Suchmaschine zurück. Die Gründe dafür:
Kurzes, prägnantes Format
Die Nutzer bevorzugen prägnante Videoantworten, die schnell auf den Punkt kommen. Sie bieten eine schnelle Lösung – falls diese unpassend ist, kann einfach weiter gescrollt werden. Dieses Format ist, im Gegensatz zur Standard Google Suche oder auch Youtube Videos, deutlich dynamischer.
Die Storytelling-Aspekte
Produkte und Dienstleistungen werden von echten Personen oft in einem narrativen Kontext präsentiert, was emotional ansprechender ist als reine Textanzeigen. Die Creator geben oft die persönliche Meinung dazu und präsentieren das Produkt oder die Dienstleistung auf eine spannende Art. Mit spannenden Hooks schaffen Sie es, die Aufmerksamkeit der User zu erlangen und ihre Message rüberzubringen.
Die stärkere Personalisierung der Inhalte
Aufgrund des Tiktok-Algorithmus werden den Nutzern, auch in den Suchergebnissen, an die individuellen Präferenzen angepasste Videos angezeigt. So wird sichergestellt, dass sie schnellstmöglich die beste Antwort auf ihre Frage finden. Das erhöht auch die Wahrscheinlichkeit der Interaktion und des Kaufes.
Bestätigung der Inhalte durch andere User
Ob ein Hack oder ein Rezept wirklich wirkt, erfährt man bei Tiktok nicht immer direkt in dem Video – sondern auch in den dazugehörigen Kommentaren. Diese dienen als eine Art social Proof für die Suchanfrage.
Was sind TikTok Search Ads?
Die Vorteile der Tiktok-Suche als Marketing Kanal konnte man bisher schon nutzen – als Search Platzierung für klassische Kampagnen. Dabei werden die klassischen In-Feed Anzeigen auch in den Suchergebnissen angezeigt, wenn die Suchanfrage zur Anzeige passt. Seit neuestem besteht die Möglichkeit, Search Ads als separate Kampagnen zu schalten. Der Hauptunterschied dabei – die Suchintention bei der Zielgruppe ist schon vorhanden. Das heißt, dass schon ein grundsätzliches Interesse an dem Produkt besteht und der Lead ggf. einfacher zustande kommt. Die Ads können hier so angepasst werden, damit sie die Nutzer am ehesten ansprechen.
Die Search-Kampagnen kommen – ähnlich wie Google Ads – mit einer Reihe von Planungsfunktionen, Keyword-Targeting, Gebotsaktionen sowie Kreativ-Tools. So kann die richtige Zielgruppe noch leichter erreicht werden. Vor allem im E-Com Bereich können Search Ads sinnvoll sein. Zu den Top-Suchanfragen gehören Themen wie neue Rezepte, DIY Tipps, Fashion, Beauty und Workout Routinen. Das heißt, dass vor allem Fashion und Lifestyle Brands eine gute Chance haben, über die Search Ads zusätzliche Leads zu generieren.
Wie sind Search Ads aufgebaut?
Die Schaltung von Search Ads ist derzeit mit dem Traffic oder Sales Objective möglich. Es haben noch nicht alle Accounts Zugriff zu dem Feature, es wird aber laufend ausgerollt. Während die Optimierung gleich wie bei den klassischen Kampagnen ausgewählt werden kann, kann auf der Ad-Set Ebene optional auch ein Cost Cap eingestellt werden. Empfehlung: Vor allem bei den ersten Kampagnen diesen leer lassen. Ohne Vergangenheitsdaten, die uns sagen, in welchem Bereich sich der CPA bewegt, könnte es sein, dass wir diesen zu hoch oder zu niedrig einstellen und somit das Budget nicht bestmöglich ausschöpfen.
Im Rahmen der Ad-Set Einstellungen können zu der Kampagne bis zu 1.000 Keywords hinzugefügt werden, um die Suche nach dem Produkt abzugreifen. Diese werden entweder basierend auf einem Keyword von Tiktok vorgeschlagen, können manuell oder gesammelt (in Bulk) eingetragen werden. Im Rahmen der Keyword Auswahl basierend auf Vorschlägen von Tiktok, gibt Tiktok das Search Volumen für die ausgewählten Keywords raus – in dem Zug kann auch gleich erfragt werden, ob Search Ads sinnvoll für das jeweilige Produkt sind oder nicht. Hierbei sollte beachtet werden, dass nicht alle Keywords den gleichen Such-Intent haben – der Fokus sollte auf relevanten Keywords liegen, die uns trotzdem ermöglichen, eine gute Zielgruppengröße zu erreichen. Tiktok empfiehlt hier mindestens 20 Keywords und einen guten Mix zwischen Nischen- und Broad-Keywords.
Bei den Keywords kann man zwischen unterschiedlichen match-typen unterscheiden werden, und zwar broad, exact oder phrase:
Broad Match (Weitgehend passend)
Die Anzeige kann ausgeliefert werden, wenn ein Nutzer nach Begriffen sucht, die mit deinem Keyword weitgehend verwandt sind. Dies umfasst Synonyme, verwandte Suchen, Rechtschreibfehler und ähnliche Begriffe:
- Beispiel: Keyword “Laufschuhe” könnte auch bei “Sportschuhe kaufen”, “beste Schuhe für Jogging” oder “Turnschuhe” ausgespielt werden.
Exact Match (Genau passend)
Deine Anzeige wird nur ausgeliefert, wenn die Suchanfrage des Nutzers exakt dem von dir hinterlegten Keyword entspricht oder eine sehr enge Variante davon ist.
- Beispiel: Keyword “[adidas Laufschuhe]” wird nur bei der exakten Suche nach “adidas Laufschuhen” oder geringfügigen Abweichungen (z.B. Plural) ausgespielt.
Phrase Match (Phrasenübereinstimmung)
Die Anzeige wird ausgeliefert, wenn die Suchanfrage des Nutzers die exakte Keyword-Phrase enthält, auch wenn weitere Wörter davor oder danach stehen.
- Beispiel: Keyword “”adidas Laufschuhe”” könnte bei “neue adidas Laufschuhe” oder “günstige adidas Laufschuhe” ausgespielt werden.
Die Keywords können nach dem Launch der Ads weiter angepasst werden. So kann man die Suchanfragen, bei denen die Ads ausgespielt werden, analysieren, und falls Begriffe aufkommen, die für das Unternehmen nicht relevant sind, können diese als negative Keywords hinzugefügt werden. Die Daten sieht man nach dem Launch der Kampagne unter “View data” => Search. Dort können dann auch die jeweiligen negativen Keywords hinzugefügt werden.
Creative Best Practices
Das Creative Setup der Search Ads unterscheidet sich nicht sonderlich von dem klassischen Tiktok Ads Setup. Um sicherzustellen, dass die Anzeige als relevant für die Keywords eingestuft wird, sollten die Keywords zumindest teilweise in der Caption des Videos vorkommen. Diese sollten trotzdem prägnant und handlungsorientiert sein. Der CTA sollte ebenfalls angepasst werden. Per default sind hier alle Optionen ausgewählt – der Fokus sollte aber auf einem Websitebesuch oder Lead liegen. Das Video sollte vom Aufbau ähnlich wie die nativen Inhalte aufgebaut werden, angepasst auf eine Zielgruppe, die sich ihrem Problem schon bewusst ist und aktiv nach einer Lösung dafür sucht. Es sollte auf die Keywords abgestimmt sein, die ausgewählt worden sind. Der Algorithmus agiert nämlich nach der Korrelation des Videos und der Suchbegriffe – je höher diese ist, desto relevanter ist das Video für die Zielgruppe und wird mit einer höheren Wahrscheinlichkeit auch mehreren Nutzern angezeigt.
Ein weiterer Faktor, den man bedenken muss, ist das Thumbnail – während dieses bei klassischen in Feed Ads nicht so relevant ist, da diese gleich abgespielt werden, wird in der Tiktok Suche zuerst das Thumbnail angezeigt. Dieses hat einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg der Werbeanzeige haben – wenn es nicht zum Klick animiert, können wir davon ausgehen, dass auch die Ad Performance nicht gut sein wird. Das Thumbnail kann entweder automatisch als “Smart Thumbnail” von Tiktok ausgewählt werden oder optional manuell hochgeladen werden. Tiktok empfiehlt hier ein eigenes Thumbnail Bild, mit Text der zum Bild passt und dadurch potenziell die CTR verbessern kann. Anders als bei klassischen Anzeigen kommt es bei Search Ads nicht so schnell zur Ad-Fatigue – die Ads kommen nur auf, wenn der Nutzer aktiv nach dem Begriff sucht. Deswegen können diese sehr gut als Teil einer Always on Strategie integriert werden.
Die Search Ads sind erst der Anfang – Tiktok plant die Suchfunktionen und die dazugehörigen Ads auf der App weiter auszubauen – ganz in line mit dem zunehmenden Fokus auf Social Commerce.
Tipps & Tricks
- Die Kombination macht es aus – Search Ads alleine werden – vor allem wenn man erst mit Tiktok startet – wahrscheinlich nicht die beste Wahl sein. Diese sollten am besten als Ergänzung zu klassischen Tiktok-Kampagnen integriert werden. Tiktok nutzte selbst diese Kombination beim Launch auch – dabei konnte ein Conversion-Anstieg von 20% vermerkt werden.
- Klein anfangen und testen – Search Ads funktionieren nicht für jedes Produkt und jede Zielgruppe. Mit dem Keyword-Planner kann man aber sehr gut die Größe der Zielgruppe abschätzen und sehen, ob dieser Anzeigentyp zur Brand passt. Aber auch hier empfiehlt es sich, eher mit einem kleinen Budget (10-20% des Gesamtbudgets) zu starten und die Anzeigen zu testen.
