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CDP - Build, Buy oder Hybrid

von Dominic Herr

16. November 2022

Lesedauer: 7 Minuten

Management Summary

SAAS CDPs versprechen eine rasche Implementierung, sind aber auch mit hohen Lizenzkosten verbunden. Gleichzeitig sind Analysemöglichkeiten limitiert. Viele SAAS Features lassen sich in einer Build Lösung mit vertretbarem Aufwand selbst umsetzen. Umfangreiche Analysen sind zum Beispiel mit der Google Cloud Platform (GCP) möglich und die eigenen Daten können direkt in den Google Produkten aktiviert werden. Wer schon eine SAAS CDP im Einsatz hat und dennoch Google Marketing Platform Features wie den Ads Data Hub nutzen möchte, für den bietet sich ein hybrides Modell in Verbindung mit der GCP und BigQuery an. Die Vor- und Nachteile der jeweiligen Lösungen erfahren Sie im Blog.

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Warum eine CDP im Unternehmen einführen

Ohne eine Customer Data Platform (CDP) kommt heutzutage keine Marketingabteilung mehr aus. So oder so ähnlich haben Sie die Headline sicherlich schon einmal gelesen. In der Tat bietet eine CDP für viele Unternehmen eine einfache Möglichkeit, 1st Party Daten zusammenzuführen, auszuwerten und zu aktivieren. Nicht erst mit dem Wegfall von Cookies liefern 1st Party Daten die besten Argumente, um das Kundenverhalten besser zu verstehen und die Kundenansprache zu personalisieren. Diese personalisierte Ansprache wird heute schon von über 70% der Kunden erwartet und kann wiederum zu Umsatzsteigerungen von 10-15% führen. (Quelle)

Wenn die Entscheidung für die Einfügung einer CDP erstmal gefallen ist, liegt die Herausforderung für Unternehmen in der Regel darin, zu evaluieren, welche CDP Lösung am besten geeignet ist. Im Folgenden erfahren Sie daher, was Sie bei der Auswahl einer CDP berücksichtigen müssen und ob Build, Buy SAAS oder eine hybride CDP für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist.

Welche CDP Lösung passt zu meinem Unternehmen?

Bei der Auswahl einer geeigneten CDP Lösung stehen alle Unternehmen unweigerlich vor der Frage, ob sie eine teure SAAS Anwendung lizenzieren oder eine eigene individuelle Lösung umsetzen sollen. Eine CDP selbst umzusetzen setzt die entsprechende Kompetenz im Unternehmen voraus und bindet Ressourcen. Der Griff zur SAAS Lösung scheint daher auf den ersten Blick einfach und schnell implementiert. Bei komplexeren Use-Cases stoßen viele Anwendungen jedoch schnell an ihre Grenzen. Hier kann eine hybride Lösung Abhilfe schaffen. Aber werfen wir zuerst einen Blick auf die Mindestanforderungen einer CDP und was dies für Build- und Buy-Lösungen bedeutet, bevor wir die Alleinstellungsmerkmale einer hybriden CDP Lösung genauer betrachten.

Mindestanforderungen an eine CDP

Was eine CDP ist und was sie leisten muss, haben wir in diesem Artikel bereits ausführlich behandelt. Zusammengefasst, sind die Mindestanforderungen an eine CDP die Zusammenführung aller internen und externen Datenquellen (Onsite, Offsite, CRM, BI, Offline, etc.) über alle Kanäle hinweg und die Erstellung von 360° Kundenprofilen. Diese ganzheitliche Kundenbetrachtung ermöglicht eine detaillierte Auswertung des Kundenverhaltens, inklusive entsprechender Affinitäten und erlaubt weiterführende Analysen wie zum Beispiel der Churn Prediction oder der Next Best Action (NBA). Im Anschluss können diese Insights über alle Geräte und Kanäle hinweg für die datengetriebene Kampagnenaussteuerung und zur Personalisierung der Onsite Experience aktiviert werden. Das übergeordnete Ziel einer CDP aus Marketingsicht ist also eine einheitliche und personalisierte Kundenansprache, um das Markenerlebnis und die Markenbindung zu optimieren.

Die untenstehende Grafik veranschaulicht nochmals die Mindestanforderungen an eine CDP.

Schauen wir uns die einzelnen Elemente einer CDP für Build und Buy Lösungen im Detail an.

Data Ingestion - Datenintegration

In Bezug auf die Datenintegration bieten SAAS CDP Lösungen den großen Vorteil, dass diese bereits eine Vielzahl an Connectoren von und zu den gängigen Quell- und Zielsystemen bereitstellen. Außerdem bieten alle Lösungen entsprechende bi-direktionale API Schnittstellen, um nicht vorhandene Connectoren aufzusetzen. Da mit Adobe und Salesforce zwei der großen SAAS CDP Anbieter bereits in vielen Unternehmen etabliert sind, erleichtern hier native Schnittstellen die Integration zusätzlich.

Im Falle einer Build Lösung müssen die entsprechenden Connectoren natürlich selbst eingerichtet werden, was über bestehende Tools und entsprechende API Schnittstellen jedoch in der Regel problemlos möglich ist. Darüber hinaus bieten Marketplaces vorkonfigurierte Lösungen, die den Entwicklern einen Teil der Arbeit abnehmen können.

Sowohl bei Build als auch Buy Lösungen müssen Datenquellen zugeordnet werden. Bei SAAS Lösungen erfordert dies in der Regel ein einmaliges Mapping, also die Zuweisung in ein bestimmtes Schema. Das Schema beschreibt die Struktur und Art der Daten, die in jedem Feld enthalten sein können. Diese Standardisierung ist erforderlich, um Interoperabilität zu gewährleisten. Was die Build Lösung betrifft, wurden die relevanten Datenquellen im Unternehmen im besten Fall schon vor der Umsetzung einer CDP erhoben und ausgewertet, was eine einheitliche Datenstruktur voraussetzt. Falls dies nicht gegeben ist, ist es ein passender Zeitpunkt, um sich dessen anzunehmen, da überhaupt nur so eine saubere Datenauswertung garantiert werden kann.

Nutzer Identifikation - ID stitching in der CDP

Der wesentliche USP einer CDP Lösung ist die einheitliche und konsistente Erstellung von Nutzerprofilen. Hierbei werden alle erfassten Datenpunkte den Nutzerprofilen zugeordnet, um ein ganzheitliches Nutzerprofil, den Golden Record, zu erstellen. Da alle Datenquellen entsprechende IDs mitliefern, ist die Nutzeridentifikation sowohl in der Build- als auch einer Buy CDP Lösung möglich.

Eine andere Herausforderung, die es vor allem bei einer Build CDP zu beachten gilt, ist die Berücksichtigung von Einwilligungserklärungen. Also die Zustimmung zur Nutzerdatenverarbeitung. Wenn ein Nutzer seine Zustimmung zu einem bestimmten Service entzieht, wird dies in SAAS Lösungen direkt verarbeitet und der Nutzer wird aus den ihm zugewiesenen Audiences entfernt, so dass kein Verstoß auf Seiten des datenverarbeitenden Unternehmens erfolgt. Die heutzutage geläufige Verwendung von Consent Management Systemen unterstützt Build CDP Lösungen via API Call, mit der entsprechenden Meldung über den Opt-Out eines Nutzers. Dies kann dann wiederum in den Audiences des entsprechenden Nutzers berücksichtigt werden.

1st Party Daten analysieren

Bei der Menge an Nutzerdaten, die in einer CDP zusammenlaufen, sind den Analyse- und Modellierungsmöglichkeiten kaum Grenzen gesetzt. Von einfachen Reportings bis hin zu aufwendigen Machine Learning Modellen bietet eine CDP die perfekte Plattform, um das individuelle Nutzerverhalten analysieren und entsprechende Vorhersagen treffen zu können. Nicht alle SAAS CDP Lösungen bieten hier jedoch die gleichen built-in Funktionalitäten an und vor allem bei komplexeren ML Modellen muss man auf die eigene Data Science Abteilung, Cloudanbieter oder einen Agenturpartner zurückgreifen.

Die für Build Lösungen interessanten Pre-trained Modelle von Cloud Anbietern sind ein perfekter Einstieg, um die unternehmenseigenen Daten auszuwerten. Sowohl bei SAAS CDPs als auch in Cloud Lösungen sind diese Features häufig kostenpflichtig. Schon alleine die Limitierung der verfügbaren Modelle bei vielen SAAS Lösungen deutet auf die im Titel erwähnte Hybride CDP Variante hin. Dazu später mehr.

Gängige Modellierungen wie Customer Lifetime Value oder Churn Prevention finden sich jedoch in fast allen Lösungen wieder, die ein gewisses Stack an ML Features beinhalten. Weitere Analysen können darüber hinaus unter anderem Purchase Propensity Modeling, dynamische Produktempfehlungen, Kunden Affinitäten oder Next Best Action Vorhersagen sein. Falls SAAS CDP Lösungen diese oder andere erwünschte Modellierungen nicht anbieten, erfolgt unweigerlich der Griff zu Cloud Anbietern, um die erforderlichen Analysen auszuwerten und zu skalieren.

Die Insights aus den durchgeführten Analysen müssen natürlich auch verwertet werden. Schauen wir uns im letzten Schritt der Funktionalität einer CDP die Aktivierung der Daten in Bezug auf Build & Buy Lösungen an.

Daten aktivieren - Kundenansprache personalisieren

Bei der Datenaktivierung handelt es sich um die gezielte Nutzeransprache, auf Grundlage der zuvor getätigten Handlungen. Onsite Personalisierung, bei der ein Nutzer basierend auf seinem Kaufverhalten Produktempfehlungen oder Promotionen angezeigt bekommt oder die Zuordnung der Nutzer in unterschiedliche Audiences zur weiteren Ansprache über relevante Marketingkanäle sind nur zwei Beispiele, wie Nutzerdaten aktiviert werden können.

Die Datenaktivierung erfolgt wie auch die Data Ingestion über die jeweiligen Schnittstellen. SAAS CDP Anbieter stellen wiederum eine Vielzahl an vor-entwickelten Schnittstellen zur Verfügung. Bei einer Build Lösung müssen die gewünschten Aktivierungskanäle einmalig angeschlossen werden. Auch hierfür sind zum Beispiel in der GCP über den Marketplace vordefinierte Lösungen verfügbar.

Ein wesentlicher Vorteil bei der Umsetzung einer Build CDP mit der GCP ist die direkte Aktivierung von Audiences über die gesamte GMP hinweg.

SAAS CDP lizenzieren - der schnelle Weg zu einer CDP?

Der Griff zu einer SAAS CDP Lösung scheint auf den ersten Blick ideal, um möglichst schnell eine CDP im Unternehmen zu etablieren. Die von e-dialog ausgewerteten SAAS CDP Anbieter unterscheiden sich dabei eher in Details. Alle SAAS CDP Lösungen kommen in der Regel mit einem schicken UI, um Nutzerprofile zu visualisieren und per Drag and Drop Audiences zu erstellen. Außerdem bieten sie gängige Schnittstellen zur Datenerhebung und Aktivierung und limitierte AI Funktionalitäten wie z.B. Churn Prevention an. Auf den ersten Blick liest sich das wie plug and play.

Die Realität sieht jedoch häufig anders aus: Nicht immer sind alle erforderlichen Schnittstellen out-of-the-box verfügbar und notwendige Customization steigert die Kosten und verzögert die Implementierung. Natürlich bietet eine SAAS Lösung den enormen Vorteil, dass die Unternehmen jahrelange Erfahrung in die Entwicklung der Lösungen haben einfließen lassen und diese entsprechend durchdacht und ausgereift sind. Dies spiegelt sich jedoch auch in den aufgerufenen (hohen) monatlichen Lizenzgebühren.

CDP selber bauen? Geringere Investition bei mehr Flexibilität

Eine Alternative zur SAAS CDP Lösung, kann die Entwicklung einer eigenen CDP Plattform sein. Dies setzt natürlich entsprechende Planung, Kompetenzen und Ressourcen voraus. Wichtig ist, zuerst die eigenen Use-Cases entsprechend auszuarbeiten und die erforderlichen Schnittstellen zu definieren. Die zuvor definierten Use-Cases bilden den erforderlichen Rahmen, was an Entwicklungsarbeit in Bezug auf UI, Profil Visualisierung, Audience Builder, Rechtemanagement und Datenschutz überhaupt erforderlich ist. Nicht immer sind alle in einer SAAS CDP angebotenen Features auch erforderlich – manchmal gibt es aber eben auch spezielle Anforderungen.

Ein großer Vorteil bei der Entwicklung einer eigenen CDP ist die Flexibilität bei der Umsetzung nach eigenen Anforderungen und die volle Kontrolle über unternehmenseigene Daten.

Wichtig ist hier anzumerken, dass sowohl eine SAAS CDP als auch eine Eigenentwicklung entsprechende Kompetenzen und Ressourcen voraussetzen, damit die Einführung einer CDP im Unternehmen ein Erfolg wird.

Hybride CDP - das Beste aus SAAS und Eigenentwicklung

Für Unternehmen, die bereits eine CDP in Form einer SAAS im Einsatz haben oder deren Einführung planen, kann die Verknüpfung mit der GCP eine äußerst sinnvolle Erweiterung sein. Eine solche Hybride CDP bietet den großen Vorteil, dass Audiences direkt in Tools wie DV360 oder Google Ads aktiviert und Kampagnendaten im Anschluss mit proprietären Google Daten im Ads Data Hub (Googles Data Clean Room) angereichert werden können, um so noch tiefere Rückschlüsse auf die Performance und die eigene Zielgruppe zu erhalten. Außerdem lassen sich mit Hilfe der GCP und pre-trained ML Modellen umfangreiche Analysen durchführen, die mit einer SAAS CDP allein nicht umgesetzt werden können. Daher haben auch viele SAAS CDP Anbieter wie z.B. Segment einen Best-Of-Breed Ansatz gewählt, bei dem sie sich auf eine oder wenige Stärken konzentrieren. Im Fall von Segment ist das die Datenerhebung und Aktivierung. Analysefunktionen werden gar nicht angeboten und müssen mit anderen “Best-Of-Breed” Lösungen wie z.B. der GCP umgesetzt werden.

Die untenstehende Grafik zeigt nochmals die wesentlichen Vorteile einer hybriden CDP Lösung auf.

Fazit

Die Erhebung, Auswertung und Aktivierung unternehmenseigener 1st Party Daten sollte für jedes Unternehmen oberste Priorität haben. Dass eine CDP egal ob als SAAS, Build oder Hybride Lösung hierbei unterstützen kann steht außer Frage. Bevor eine Entscheidung für eine Build, Buy oder Hybride CDP Lösung getroffen werden kann, gilt es jedoch einen Vielzahl an Überlegungen zu berücksichtigen. Hierzu gehören ganz zu Beginn die Ausarbeitung zielführender Use-Cases, aber auch Themen wie Data Governance, Data Taxonomy und natürlich der mit der Einführung einer CDP einhergehende Change Management Prozess. Schließlich müssen alle Stakeholder einbezogen, berücksichtigt und häufig auch vom Mehrwert einer CDP überzeugt werden. Egal an welchem Punkt sie sich aktuell befinden, e-dialog unterstützt sie bei der Auswahl und Implementierung einer CDP Lösung, um noch mehr aus ihren 1st Party Daten herauszuholen.

Schreiben sie uns → kontakt@e-dialog.group

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