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In Store Tracking: Wie Kunden nun auch in Filialen analysiert werden können

von Siegfried Stepke

28. März 2014

Lesedauer: 4 Minuten

Management Summary

Offline Tracking ist eines der nächsten großen Trends in Digital Analytics vor allem für Retail Analyse: Wie können Menschen auch Offline getracked werden, sei es in Filialen, bei Events oder beispielsweise auf Flughäfen? Das Ziel dabei reicht von der reinen Optimierung von Besucherströmen und Verhalten wie beispielsweise in großen Kaufhäusern oder öffentlichen Plätzen bis hin zur Verknüpfung mit Web-Analytics, um Zusammenhänge und Korrelationen mit Online-Maßnahmen und Kampagnen erkennen zu können.

Holistic Cross-Channel Campaigns

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Besucher und Kunden werden via Smartphone erkannt

Die aufstrebendste Möglichkeit der Erfassung ist die Erkennung der Smartphones, die Menschen mit sich tragen. Dies erfolgt entweder durch die Erkennung des WiFi (WLAN) Signals, das viele Handys immer eingeschaltet haben, oder der Erkennung der Bluetooth Signale. (Theoretisch wäre es auch möglich, die Anwesenheit eines Prozessors durch seine Taktfrequenz zu erkennen; das spielt aktuell aber keine Rolle).

Wenn man weiss, wie hoch die Smartphone-Penetration ist, kann man abschätzen, wie zuverlässig diese Methode ist: Zwar können wir nicht 100% erfassen – aber die Hochrechnungen sind höchst valide.

Weitere Technologien beim In Store Tracking bzw. der Personenerkennung

Natürlich gibt es auch andere Möglichkeiten, Besucher zu erkennen: Diese beginnen beim einfachen Lichtschranken und der Bewegungserkennung über Wärmebildkameras. Hier bekommen wir “nur” Zählungen zustande.

Interessanter sind da Bilderkennende Methoden, die über Videosignale Personen und deren Bewegungen ausmachen und analysieren können. Der Vorteil liegt dabei darin, dass tatsächlich im (von der Kamera erfassten Bereich) tatsächlich 100% Genauigkeit gewährleistet ist.

Die fortschrittlichsten Lösungen arbeiten mit einer Kombination aus mehreren Maßnahmen wie zum Beispiel der Video-Erkennung in Kombination mit dem Smartphone Tracking. Dabei können dann auch anonymisiert Erstbesucher von Wiederkehrern unterschieden werden.

Insellösungen vs. integrierter Digital Analytics

Offline-Messung gibt es in Form von Lichtschranken und Wärmebildkameras schon lange; die fortschrittlicheren Methoden erst seit kurzem. Web Analytics gibt es nun auch schon ein paar Jahre. Beides als Insel- bzw. Speziallösung hat seine Berechtigung – die volle Power wird aber erst durch eine Verknüpfung erzielt, da dann Einflüsse von Online auf Offline und umgekehrt untersucht werden können:

Bringen Online-Kampagnen und Aktionen mehr Besucher in meine Filialen?
Hat meine TV-Kampagne (via TV-Tracking erfasst) meine Filialfrequenz erhöht?
Wieviele meiner Filial-Kunden sind auch Online-Besucher oder Käufer?
Und wenn dies in der Datenschutzvereinbarung gelöst ist: Wie ist das Multichannel Käuferverhalten meiner unterschiedlichen Kundensegmente?

Geopraphisches Tracking: Makro und Mikro Ebene

Kundenfluss auf Städteebene und Regional analyisieren

Ganz spannend ist es natürlich zu analysieren, wie Kunden die eigenen Filialen nutzen: Bleiben sie einer Filiale treu? Wechseln sie zwischen den Standorten? Hat das mit der Nähe bzw. Entfernung zu tun? Wie groß ist das Einzugsgebiet je Filiale – wo gibt es Ausreißer?

Natürlich kann neben der oben dargestellten Flow-Analyse auch eine Landkarten-Analyse oder auf Rohdatenebene weiter in die Tiefe gegangen werden.

Wie bewegen sich Menschen in meinem Geschäft - und davor?

Entweder durch Bilderkennung oder aber auch indem Smartphone Signale durch Triangulierung verortet werden, können die Bewegungsabläufe von Menschen in den Filialen untersucht werden. Welche Abteilung hat wieviel Zustrom? Wieviele Besucher von Abteilung A gehen auch in Abteilung B? Wie lange Anstellzeiten sind an den Kassen? (Dies könnte übrigens in Realtime Alerts auslösen, sodass weitere Kassen geöffnet werden…)

Frequenzlage genutzt?

Aber genauso wichtig ist zu erkennen, wieviele Leute NICHT in mein Geschäft kommen, sondern einfach außen vorbeilaufen. Wieviele bleiben vor dem Schaufenster stehen? Welche Schaufenster Deko veranlasst mehr Personen auch tatsächlich ins Geschäft zu kommen? Dies ist auch mittels Smartphone Tracking einfach zu beantworten.

Kohorten-Analysen machen richtig Sinn!

Kohorten stellen eine Besuchergruppe mit einem eindeutigen gemeinsamen Merkmal dar. Beispiele sind:

Käufer, die uns in der neuen Filiale XY kennengelernt haben
Kunden, die VOR dem Umbau schon da waren und solche, die erst danach hier waren
Kunden, die von einer TV-Kampagne aktiviert wurden

Hier können wertvolle Rückschlüsse von größeren baulichen, strategischen oder kommunikativen Maßnahmen genau analysiert werden und Rückschlüsse für künftige Planungen gezogen werden!

Datenschutz bei User-Tracking

Grundsätzliche gilt es selbstverständlich alle gesetzlichen Regelungen einzuhalten! Im Falle von WiFi bzw. WLAN Erkennung kann technisch ja nur die MAC-Adresse des Smartphones erkannt werden, die per so schon keinen Rückschluss auf individuelle Personen erlaubt; darüberhinaus wird diese MAC-Adresse zumeist noch irreversibel verschlüsselt, sodass zwar User (Smartphones) wiedererkannt werden können, aber die MAC-Adresse nicht gespeichert ist. Wird sonst keine weitere Maßnahme getroffen, können wir hier von anonymisierten Daten sprechen; werden Verknüpfungen konzipiert, kann es auch zu pseudonymisierten Daten kommen. Darauf ist bei der Konzeption undbedingt wert zu legen!

Werden Bluetooth Beacons verwendet, muß der User aufgeklärt werden, da hier sehr leicht ein Personenbezug hergestellt werden kann bzw. meistens ja sogar der Sinn ist.

Im Falle von Bilderkennenden Verfahren ist besonders darauf zu achten, dass Gesichter unkenntlich gemacht werden. Bei der reinen Wärmebilderkennung oder Lichtschrankenmessung stellen sich diese Fragen nicht.

Privacy und Opt-Out

In den USA haben sich bereits einige Anbieter zusammengeschlossen und bieten unter einem “Code of Conduct” auch eine Opt-Out Plattform unter www.smartstoreprivacy.org an, bei der User ihre WiFi und Bluetooth MAC Adressen in eine Liste eintragen können, um dann von den teilnehmenden Technologie-Anbietern nicht mehr getracked zu werden.

Customer Tracking am POS mit Google Analytics

Google Analytics bietet über sein “Measurement Protocol” eine offene Schnittstelle, um auch Fremddaten zu erfassen. In diesem Fall wären das die Smartphone Daten aus unserem Tracking am POS. Wie am obigen Screenshot zu sehen, können wir das Offline Tracking wunderbar in Google Analytics integrieren und auch mit den Online-Daten verknüpfen. Sprechen Sie uns bei Interesse gerne darauf an!

Retail Tracking in Filialen mit Webtrekk

Als ausgewiesener e-commerce Spezialist bietet Webtrekk ein fertiges Modul inklusive Hardware-Lösung zum Tracken von Offline Verhalten und Verknüfpung mit den Online Daten. Dabei werden sowohl Wifi als auch Bluetooth (Beacon) Technologien unterstützt und damit Sektions-Analysen sowie Bewegungsmuster erkennbar. Filial-Tracking mit Webtrekk kann damit auch gehobene Anforderungen out-of-the box erfüllen. Auch hier gilt: Fragen Sie uns gerne danach!

Andere Offline und Mulitchannel Tracking Systeme

Daneben gibt eine wachsende Anzahl von Anbietern und Lösungen sowohl an Spezialisten, die lediglich die Offline-Welt tracken (dafür dann oft in einem detaillierteren Grad), als auch Multichannel-Anbieter aus den verschiedensten Bereichen. Wichtig ist es wie immer, den für sich geeignetsten Ansatz zu wählen und auf eine Integrierbarkeit der Daten zu achten.

Fazit zum Filial und In Store Tracking

Nachdem inzwischen Multi- – verzeihung – Omnichannel Commerce etabliert ist, ist es nur ein logischer Schritt, auch beide Welten verknüpft zu messen. Die neuen Technologien stellen mit leistbaren Mitteln tiefe Insights zur Verfügung. Wie immer gilt: Man muss es nicht machen – aber wer es macht, erarbeitet sich einen Wettbewerbsvorteil und kann besser entscheiden.

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