Mythos oder Wahrheit? Bringt mir SA360 wirklich eine bessere Performance?
Management Summary
SA360 bringt eine mit Google Ads vergleichbare Oberfläche mit sich und eine Eingewöhnung in das Tool ist dahingehend sehr intuitiv möglich. In diesem Beitrag geben wir Ihnen einige Hinweise, wofür das Tool explizit verwendet werden kann und ob es überhaupt für jeden geeignet ist.
Was ist Search Ads 360 eigentlich?
Search Ads 360 oder auch kurz SA360 hilft gerade bei komplexen Konten den Überblick zu behalten und die Paid Search Kampagnen aus einem Tool heraus zu verwalten. So kann SA360 dazu dienen, die Marketingaktivitäten im Bereich Paid Search auf das nächste Level zu heben und Ressourcen einzusparen, da es die Aktivitäten aus verschiedenen Engines auf die jeweiligen Plattformen zielgerichtet aussteuern kann.
Wurden bisher sowohl Google Ads als auch Microsoft Ads Konten aus zwei verschiedenen Systemen verwaltet, werden diese in SA360 zusammengefasst und können fortan aus einer Oberfläche heraus gesteuert werden. Sogar Engine-übergreifende Gebotsstrategien sind hierbei möglich, die besonders dann nützlich sind, wenn das Conversion-Volumen zu gering ist. So profitieren die Kampagnen gegenseitig voneinander.
Was bringt mir Search Ads 360 jetzt aber wirklich?
zwischen Google Ads und SA360 ermöglichen. Allerdings haben wir bei allen Kunden festgestellt, dass sich die Performance nach dem Umstieg verbessert hat. Natürlich spielen dabei zahlreiche Faktoren eine Rolle, wie beispielsweise die bisherige Performance, das aktuelle Setup, Saisonalitäten und viele weitere Einflüsse. Insgesamt lässt sich jedoch sagen, dass wir die relevanten Conversions für jedes Unternehmen steigern konnten.
Umstellung von Google Ads und Einführung von SA360 bei der Migros Bank
Im hart umkämpften Finanzmarkt konnte die Migros Bank ihre Effizienz durch den Einsatz von SA360 weiter steigern. In Zusammenarbeit mit dem Kunden haben wir zunächst die relevanten Conversions für den Erfolg definiert. Anschließend haben wir unsere Gebotsstrategien gezielt auf diese erfolgsrelevanten Conversions ausgerichtet.
Diese sogenannten Fokus-Conversions konnten wir bei der Migros Bank in Verbindung mit Auction-Time Bidding um 46 % steigern. In diesem Fall spielten zwar nicht nur Hard-Conversions, sondern auch Soft-Conversions eine Rolle, was aber maßgeblich zur verbesserten Gesamtperformance beitrug.
Bei der Umstellung von Google Ads auf SA360 Bidding konnten die Klicks im Vergleich zum vorherigen Zeitraum um 28 % gesteigert werden, die Fokus Conversions um 46 % und das bei einer Senkung des gewichteten CPAs um ganze 12 %.
Migros Bank Zitat, Quelle
Einsatz von Value-Based Bidding über SA360
Aber auch bei unserem bestehenden Kunden Magenta konnten wir durch den Einsatz von SA360 die Effizienz der Kampagnen nochmals auf ein neues Level heben. Im Vergleich zum bisher identischen Setup konnten wir durch den Fokus auf Value-Based Bidding eine Steigerung des Conversion-Wertes um 19 % herbeiführen. Die weiteren KPIs wie bspw. Klicks konnten in diesem Fall sogar um 8 % gesteigert werden und das bei einem 10 % niedrigerem CPC.
Magenta Zitat, Quelle
Google bzw. SA360 selbst gibt hier bei der Umstellung auf Value-Based Bidding über all seine Kunden und Branchen hinweg durchschnittliche Steigerungen des Conversion-Wertes von 14 % an. In unserem Fall lagen wir somit nochmal deutlich über dem Benchmark.
Das initiale SA360 Setup
Das Tool lässt sich nicht einfach so über alle Engines hinweg einrichten und sofort reibungslos nutzen. Dies wäre zwar wünschenswert, jedoch sind von technischer Seite noch einige Vorkehrungen notwendig, damit alles nahtlos zusammenarbeitet und die Kampagnen auf einer gemeinsamen Grundlage basieren.
In diesem Fall sprechen wir nicht mehr von Google Ads Tags, sondern von Floodlights-Tags, die dann über die verschiedenen Engines hinweg als Messwert für die Performance herangezogen werden. Wie auch bei anderen Tags, müssen diese natürlich auch implementiert werden und das initiale Setup ist kein direkter Nachteil, sollte aber dennoch nicht unerwähnt bleiben. Ein gewisses Grundsetup ist aber bekanntlich bei allen Tools Pflicht, da ohne sauberes Tracking natürlich auch keine Performance gemessen werden kann.
Nicht unerwähnt bleiben sollte, dass das Tool nicht gratis, wie Google Ads, zur Verfügung gestellt wird, sondern hierbei ein Anteil an dem eingesetzten Budget zu entrichten ist.
Falls hier Interesse besteht, könnt ihr gerne Kontakt mit uns aufnehmen, um mehr über die nächsten Schritte zu erfahren und ob wir Ihnen SA360 überhaupt empfehlen können. Das Tool bietet jede Menge Vorteile, aber je nach Einsatzzweck müssen diese individuell besprochen werden.
Die Vorteile gegenüber den einzelnen Engines
Pauschal lässt sich sagen, dass SA360 natürlich all das kann, was die einzelnen Engines bereits auch beinhalten, bietet darüber hinaus aber noch diverse andere Features. Einerseits erleichtern sie den Umgang über mehrere Engines hinweg und bieten andererseits auch noch weitere Stellschrauben in der Optimierung, die über die in die jeweilige Engine integrierte Einstellungen hinausgehen.
Features von SA360:
- Budget Bid Strategies
- Benutzerdefinierte Variablen
- Deduplizierte Conversions
- Engine-übergreifende Budgets und Gebotsstrategien
- Kombination verschiedener Conversion Actions aus verschiedenen Systemen
- Inventarverwaltung bzw. Vorlagen für verschiedene Automatisierungsfunktionen
Was bieten mir diese einzelnen SA360 Features?
Budget Bid Strategies
Geht es um feste Budgets, die in regelmäßigen Kampagnen oder bspw. auch auf Monatsbasis eingesetzt werden sollen, eignet sich die sogenannte Budget Bid Strategy. Mit Hilfe dieses Features ist es möglich, dass im jeweiligen Portfolio enthaltene Kampagnen ein festes Budget erhalten, welches das Tool bestmöglich nach der Performance ausgesteuert. So agiert die Strategie sehr individuell und flexibel auf die jeweilige Performance innerhalb eines vorher definierten Zeitraums und es führt dazu, dass saisonale Effekte bereits eigenständig durch das Tool berücksichtigt werden und keinerlei weitere Anpassungen mehr vorzunehmen sind.
Benutzerdefinierte Variablen
Mittels dieser Variablen ist es möglich, dass noch weitere Informationen erfasst und entsprechend auch angepasste Conversion-Werte berücksichtigt werden. So ist es bspw. möglich, dass eine Conversion aus Kategorie A nicht dem Conversion-Wert aus Kategorie B gleicht. Mit Hilfe der benutzerdefinierten Variable und einer Anpassung dessen ist es möglich, dass dieser Conversion-Wert für jede Kategorie angepasst wird.
Deduplizierte Conversions
Innerhalb der Google Marketing Platform enthaltene Daten werden gemeinsam geteilt und sorgen so für eine parallele Nutzung deduplizierter Conversions und Zielgruppen über mehrere Kanäle hinweg. Die Floodlights bieten somit im Vergleich zu üblichen Google Ads Tracking ein genaueres Bild über das Verhalten der Nutzer im Internet. Auf diese Weise lässt sich bspw. tracken, welche Marke ein Kunde bevorzugt, für welche Tarife er sich informiert oder wie viele Produkte dieser in den Warenkorb gepackt hat.
Engine-übergreifende Budgets und Gebotsstrategien
Ausreichende Conversions sind entscheidend für erfolgreiche Kampagnen. Ohne das empfohlene Conversion-Volumen fällt es selbst dem besten Algorithmus schwer, die gesetzten Ziele zu erreichen – sei es tCPA oder tROAS. Beide erfordern ein Minimum an verlässlichen Signalen, um optimal zu funktionieren. Bei starken Saisonalitäten wird dies zusätzlich erschwert.
Hier kommen plattformübergreifende Budgets und Gebotsstrategien ins Spiel. Durch diese können sowohl Budgets als auch Gebotsstrategien zusammengefasst werden. Insbesondere bei Gebotsstrategien gilt: „Viel hilft viel.“ Das bedeutet, dass die Kampagnen voneinander profitieren können.
Mehrere Kampagnen mit einem ähnlichen Ziel, wie beispielsweise tROAS, lassen sich so kombinieren. Dadurch erhält der Algorithmus mehr Signale, um das gemeinsame Ziel zu erreichen. Das notwendige Minimum einzelner Kampagnen wird schneller erreicht, und alle profitieren von effizienteren Kampagnenergebnissen.
Kombination verschiedener Conversion Actions aus verschiedenen Systemen
In SA360 ist es nicht nur möglich, die eigenen Floodlights zu nutzen, sondern auch Conversions aus verschiedenen Systemen zu kombinieren. So kann beispielsweise ein Floodlight mit einem Google Ads Tag zusammengeführt und die Kampagne auf Basis dieser Kombination optimiert werden.
Eine Integration von GA4 ist seitens der Google Marketing Platform für dieses Jahr geplant. Dadurch wird es möglich sein, Floodlights mit GA4 Conversions zu kombinieren. Diese Kombination ermöglicht es den Gebotsstrategien und Kampagnen, sich auf eine breitere Basis aus Floodlights und GA4 Conversions zur Optimierung zu stützen, was zusätzliche Möglichkeiten eröffnet.
SA360 vs. Google Ads, Quelle: e-dialog
Inventarverwaltung bzw. Vorlagen
Die Inventarverwaltung in SA360 ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Suchkampagnen effizient zu skalieren und zu automatisieren, wodurch sie immer aktuell und relevant bleiben, ohne dass ständige manuelle Eingriffe erforderlich sind.
Die Inventarverwaltung nutzt hierbei Daten aus einem Inventarfeed, um automatisch Kampagnen, Anzeigengruppen, Textanzeigen, Keywords und Google Ads-Sitelinks zu generieren und diese dynamisch zu ändern, sobald sich der Status dieser Elemente im Feed ändern sollte.
Mehr Informationen zu Inventarkampagnen gibt es auch im Blogbeitrag mit dem Thema “Inventarkampagnen in SA360 für Bildungseinrichtungen – Ein Leitfaden”.
Fazit:
Mehrfach bereits erwähnt, unterscheiden sich die Anwendungsfälle und der Einsatz von SA360 erheblich gegenüber dem reinen Google Ads bzw. Microsoft Ads. Dies zeigt sich sowohl in der Nutzung spezifischer Features wie beispielsweise Vorlagen in SA360, als auch in komplexeren Setups über verschiedene Kanäle hinweg, unter Berücksichtigung von Programmatic Advertising und der gleichzeitigen Nutzung von Floodlights sowie der Anbindung von Social-Media-Daten in eine gemeinsame Cross-Channel Conversion Attribution.
Der Einsatz von SA360 bietet zahlreiche Vorteile, die sowohl das initiale Setup als auch die Kosten rechtfertigen. Die Performance wird durch die Zusammenführung von Budgets oder Gebotsstrategien zusätzlich verbessert, was zu deutlich effizienteren Ergebnissen führt.
