Programmatic Audio: Wie Sie Reichweite und Awareness erhöhen können
Management Summary
Programmatic Audio entwickelt sich laufend weiter und bietet zusätzliche Reichweite zu Display- und Video-Kampagnen. Warum ist Audio so ein spannender Kanal und welche Buchungsmöglichkeiten gibt es über DV360 – das zeigen wir Ihnen gleich!
Welche Vorteile bietet Programmatic Audio?
Laut dem Radiotest 2022 hören 65% der Österreicher*innen Radio über das Internet. In Deutschland konsumiert die Bevölkerung Online Audio Inhalte durchschnittlich 1 Stunde pro Tag, das sagt die ARD/ZDF-Onlinestudie 2022. Musikstreaming und Internetradio sind die am weitesten verbreiteten Audiobereiche, doch dazu zählen vermehrt auch Podcasts und Radiosendungen auf Abruf. Eins ist damit klar: Online Audio mangelt es nicht an Reichweite!
Mit Audio kann man die Nutzer*innen in den verschiedensten Momenten erreichen, z.B. wenn sie Musik beim Laufen hören, sich einen Podcast anhören, beim Autofahren, während der Arbeit, etc. In diesen spezifischen Situationen gibt es die Chance eine emotionale Verbindung mit dem/ der Hörer*in aufzubauen und die Botschaft direkt ins Ohr zu platzieren.
Audio Werbung ist meistens nicht überspringbar und wird daher von den Zuhörer*innen zur Gänze angehört. Dadurch erreicht man wertvolle und aufmerksame Zuhörer*innen, an welche die Werbebotschaft gut vermittelt werden, was wiederum höhere Werbeerinnerung erzeugt.
Die Produktion von Audio Spots ist im Regelfall günstiger als bei anderen Werbeformaten wie z.B. Video. Es ist kein Bildmaterial notwendig, allerdings empfiehlt sich die Begleitung eines Companion Banners zum Audio Spot, um das Visuelle mit dem Auditiven zu verbinden und so die User Experience zu verbessern.
Vorteile von Programmatic Audio, Quelle: e-dialog
Programmatic Audio über DV360
DV360 bietet viele Möglichkeiten zum Buchen von Programmatic Audio Inventar und hat einige spannende Features, welche wir uns etwas genauer anschauen.
Targeting
Ein Vorteil von DV360 sind die zahlreichen Targetingoptionen der DSP, welche auch bei Audio eingesetzt werden können. Hier sind ein paar Beispiele:
- Brand Safety
- Geo (Land, Bundesland)
- Zeit (Uhrzeit, Wochentag)
- Geräte (Smartphone, Desktop, Connected Devices)
- Frequency Management
- Demographie (Alter, Geschlecht, Einkommen)
- Google Audiences (über DV360)
Reporting
Neben den Standard Metriken wie Impressions und Completion Rate, bietet das Reporting in DV360 auch einen Unique Reach Report (= wie viele Personen wurden mit der Kampagne erreicht?) und bei YouTube Audio kann zusätzlich sogar eine Brand Lift Study (=welche Wirkung hatte die Kampagne auf die Markenbekanntheit?) umgesetzt werden. Dieses Feature befindet sich aktuell noch in der Beta.
Buying
Programmatic Audio kann auf unterschiedlichen Arten eingekauft werden, d.h. über unterschiedliche Anbieter und Plattformen. Folgende Buchungsmöglichkeiten sind über DV360 vorhanden:
- OMP: Eine der Einkaufsoptionen für Audio Inventar ist der Open Marketplace. Das Inventar und die Reichweite in einzelnen Ländern kann variieren, allerdings kann man sich einen Überblick über das Angebot gleich in der DSP verschaffen (über Inventory > Marketplace > Audio). Es werden alle verfügbaren Publisher und Inventory Packages, sowie die Verfügbarkeit an Impressions bzw. Cookies angezeigt. Auf der rechten Seite gibt es mehrere Filtermöglichkeiten, um Suche auf das gewünschte Land oder die gewünschte Zielgruppe einzuschränken. Tipp: Je spitzer die Filtersuche, desto genauer das Ergebnis.
Audio Inventar in DV360, Quelle: e-dialog
- PMP: Programmatic Audio ist ebenfalls über den Private Marketplace buchbar. Spotify ist ein großer Anbieter von Audio Inventar in Österreich, aber man kann auch auf regionale Sender wie RMS (Radio Marketing Service) oder direkt auf Kronehit.at zugreifen. Die Abwicklung kann über Private Deals oder Programmatic Guaranteed erfolgen und es gibt die Möglichkeit von Pre-Targeted Deals. Der Vorteil des Private Marketplace ist ein sicheres Umfeld und Premium Inventar von ausgewählten Publishern.
- YouTube: Exklusiv über Google kann auch Youtube Audio Inventar eingekauft werden. Die 15 Sek. oder 30 Sek. langen Audio Spots sind nicht überspringbar und werden auf YouTube.com oder YouTube Music ausgespielt. Laut Google Studien kann mit YouTube Audio die Reichweite um 18% erhöht werden und sogar 81% der Audio-Kampagnen haben die Markenbekanntheit gesteigert. (Mehr Infos zu YouTube Audio finden Sie hier)
Creation
Über den Audio Mixer lassen sich Audio Spots ganz einfach direkt in DV360 erstellen. Er bietet die Möglichkeit, mehrere Audiodateien hochzuladen, Sprach- und Musiktracks zu überlagern, Soundeffekte hinzuzufügen und Companion Banner zu erstellen.
Audio Mixer, Quelle
Auch die Personalisierung von Audio Spots ist bereits möglich! Mit Hilfe von dynamischen Regeln können die Inhalte des Audio Spots an die Zielgruppen maßgeschneidert ausgespielt werden. Dynamisiert werden kann z.B. nach geografischem Standort, Uhrzeit, Sprache ode Interesse der Nutzer*innen. Diese Funktion ist allerdings noch in der Beta und Werbetreibende müssen sich dafür freischalten lassen.
Fazit:
Mit Online Audio haben wir die Möglichkeit die Werbebotschaft direkt in die Ohren der Zuhörer*innen zu platzieren und das an diversen Orten und zu unterschiedlichen Momenten. Dadurch können wir eine empfangsbereite Audience erreichen. Audio ist ein toller Kanal, um die Reichweite von Kampagnen zu erhöhen und mehr Awareness zu schaffen, was in Folge die Markenbekanntheit stärkt.
