Programmatic Deals in DV360 – alles was Sie dazu wissen müssen!
Management Summary
Was gibt es überhaupt für Deal-Arten? Wie komme ich zu einem Deal? Wie setze ich diesen in meiner Kampagne auf? Wie gehe ich vor wenn mein Deal nicht ausliefert?
Diesen Fragen werden wir uns in den folgenden Zeilen widmen.
Programmatic Deals in DV360
Ein programmatischer Deal ist eine automatisierte Kaufmethode, die Publishern ermöglicht, Premium-Inventar an Werbetreibende zu verkaufen. Bei diesen Deals werden bestimmte Konditionen festgelegt. Beispielsweise wird eine bestimmte Anzahl an Impressionen garantiert oder es gibt einen festgelegten Preis (fixer CPM).
Als eine Alternative zu den traditionellen IO Buchungen, weisen sie folgende Vorteile aus:
- Trafficking ohne Tags
- erweiterte Targeting-Möglichkeiten, die vom Advertiser gesteuert werden können
- Auswertung & Steuerung von Frequency Caps über mehrere Kampagnen & Publisher
- konsolidierte Berichterstellung und Abrechnung
Dazu bedarf es einer Vereinbarung zwischen Publisher/Vermarkter und dem Advertiser. Sobald die Konditionen des Deals vereinbart sind, kann der Advertiser die Kampagnen selbstständig steuern und optimieren.
Übersicht zu den Arten von Programmatic Deals
Übersicht Programmatische Deal-Arten, Quelle: e-dialog
1. Open Auction
Im Fall von Open Auction ist das Werbeinventar des Publishers frei zugänglich. Jeder, der über eine DSP (Demand Side Platform), wie z.B. DV360, verfügt, kann das Werbeinventar ansteuern. Der Zuschlag für die Werbeeinblendung wird per Auktion vergeben – die Inventar-Verfügbarkeit ist nicht garantiert.
Open Auction ist somit das klassische programmatische Geschäft, für das kein Deal notwendig ist.
2. Private Auction
Im Fall eines Private Auction Deals legt der Publisher einen Mindestpreis (der sogenannte Floor Price) für ausgewählte Werbetreibende fest. Der Publisher bevorzugt somit diese Werbetreibenden und kann besser steuern, wie sein Inventar verkauft wird. Es gibt auch hier keine garantierte Inventar-Verfügbarkeit.
3. Preferred Deal
Ein Preferred Deal ist eine exklusive Beziehung zwischen einem Werbetreibenden und einem Publisher für den genau festgelegten Kauf von Inventar in Umgebungen mit Markensicherheit. Der Publisher legt einen fixierten CPM fest und ermöglicht dem Werbetreibenden exklusiven Zugang zu seinem Inventar. Auch hier gibt es keine garantierte Inventar-Verfügbarkeit.
4. Programmatic Guaranteed
Programmatisch garantierte Deals spiegeln das programmatische Equivalent zu klassischen Fixplatzierungen wieder. Der Publisher vereinbart mit dem Werbetreibenden ein garantiertes Inventar (z.B. 10.000 Impressionen), zu einem fixierten Preis (CPM). Es gibt somit eine Abnahmevereinbarung.
Der Vorteil zum klassischen IO Geschäft liegt darin, dass keine manuellen Verfahren erforderlich sind. Es müssen keine Tags ausgetauscht, Diskrepanzen korrigiert oder Rechnungen bearbeitet werden. Außerdem kann via Zielgruppen-Targeting festgelegt werden, dass die Anzeigen nur bestimmten Nutzern angezeigt werden sollen.
Mehr zu Programmatic Guaranteed findet ihr hier.
5. Klassisches IO Geschäft (Traditional tag-based)
Als klassische Insertion Order oder Fixplatzierung bezeichnet man einen Anzeigenauftrag für ein Werbe- oder Displaybanner, der direkt zwischen Werbekund:in oder der zuständigen Agentur und dem Publisher, erfolgt. Er zeichnet sich durch eine hohe Verbindlichkeit für beide Seiten aus. Auch hier wird, wie bei Programmatic Guaranteed, ein Inventar zu einem fixen Preis garantiert.
Wie kommt man zu einem Deal?
Im Gegensatz zum Open Market benötigt man für Deals direkten Kontakt zum Publisher, um die Konditionen des Deals zu vereinbaren.
Kennt man den Markt und die Publisher, kann man diese direkt kontaktieren. Für neue oder unbekannte Märkte (Länder) bietet DV360 mit dem Marketplace ein Tool, mit dem man relevante Publisher finden kann.
Einblick in DV360 Marketplace, Quelle: e-dialog
Wie setze ich einen Deal in DV360 auf?
Deals in DV360 können sowohl auf Partner-Ebene (für alle darunterliegenden Advertiser) oder auf Advertiser-Ebene erstellt werden.
Unter DV360 Partner → Inventory →My Inventory findet man eine Auflistung aller bereits vorhandenen Deals. Darunter fallen auch bereits automatisch vom System generierte Deals. In diesem Bereich ist es auch möglich, unter “New” einen neuen Deal aufzusetzen.
Aufsetzen von Deals in DV360 – einen neuen Deal aufsetzen, Quelle: e-dialog
Im ersten Schritt muss der Publisher den Deal aufsetzen. Dazu benötigt er die Seat ID (= DV360 Partner ID) und Namen sowie die Information, welche DSP ein Advertiser verwendet.
Abhängig vom AdExchange/SSP, die vom Publisher verwendet wird, wird eventuell eine alternative Seat ID benötigt. Diese kann man unter Partner → Partner Settings → Basic Details → Exchanges (Klick auf Bearbeiten) einsehen:
Aufsetzen von Deals in DV360 – Seat ID finden, Quelle: e-dialog
Danach legt der Publisher den Deal in der SSP an und schickt die Deal ID an den Advertiser. Hier gibt es nun zwei Optionen:
- Option 1: Der Publisher übermittelt die Deal-Informationen via Mail und der Deal wird manuell in DV360 angelegt.
- Option 2: Der Publisher pusht den Deal direkt in DV360 und der Deal muss lediglich kontrolliert und akzeptiert werden.
Nach Erstellung des Deals muss dieser nur noch der Kampagne hinzugefügt werden.
Um den Deal einer Kampagne hinzuzufügen, wählt man das entsprechende Inventar auf Line Item Ebene aus (Line Item Details → Deals and Inventory Packages).
Standardmäßig ist Public Inventory vorausgewählt. Soll das Line Item nur auf den Deal zugreifen, müssen diese Inventarquellen ausgeschlossen werden und der Deal unter Deals and Inventory Packages ausgewählt werden.
Aufsetzen von Deals in DV360 – Inventar auswählen, Quelle: e-dialog
Wie gehe ich vor wenn mein Deal nicht ausliefert?
Teilweise kommt es vor, dass Deals zu Kampagnenstart nicht sofort ausliefern. Als ersten Schritt sollte dabei das Setup kontrolliert werden.
Wenn der Deal nicht über den Google Ad Manager kommt, der Publisher also eine andere SSP verwendet, sollten die eingegebenen Daten auf ihre Richtigkeit überprüft werden: Deal-ID, Floor-Preis, SSP, zugeordnete Advertiser.
Wichtig ist auch zu überprüfen, ob die richtige Deal-Art ausgewählt wurde.
Ist alles korrekt eingestellt, sollte man den Publisher kontaktieren und ihn bitten, den Einbau auf seiner Seite zu überprüfen. Haben beide Parteien ihre Hausaufgaben gemacht, muss ein detaillierter Blick auf die Kampagne geworfen werden.
