YouTube Brand Lift Studies in DV360

In diesem Blogbeitrag fokussieren wir uns auf die Nutzung und das Set Up von Brand Lift Studies für YouTube. Aber wie funktioniert ein BLS genau, und was muss beim Setup beachtet werden? Jetzt weiterlesen!

YouTube Brand Lift Study in DV360

Eine Brand Lift Study funktioniert wie ein Experiment in Statistik: die User werden in zwei Gruppen geteilt (“Exposed Group” und “Control Group”) und mittels Befragung nach ihrer Meinung/Einschätzung gefragt. Das Gute daran ist, dass diese Befragung während der Kampagne stattfindet und sogar gleichzeitig mit der Kampagnenausspielung startet. Da die Daten laufend gesammelt werden, wird es Werbetreibenden ermöglicht, rasch und effizient bereits während der Kampagne zu handeln, um die Kampagnen-KPIs zu verbessern.

In der Exposed Group befinden sich Personen, die die Anzeige gesehen haben, während die Control Group genau das Gegenteil ist – diese Personen fallen zwar unter derselben Zielgruppe als diejenige in der Exposed Group, bekommen die Ad aber nicht ausgespielt. Je nach Ziel der Studie können dabei unterschiedliche Fragen – mit unterschiedlichen Antwortmöglichkeiten – gestellt werden:

Ziel: Anzeigen Erinnerung (Ad Recall)

Mit diesem Fragetyp kann gemessen werden, um wieviel wahrscheinlicher es ist, dass sich die Nutzer*innen an die Anzeige erinnern, nachdem sie diese auf YouTube gesehen haben. Dies kann Auskunft darüber geben, wie einprägsam die Anzeigen gestaltet wurden.

Zum Beispiel: “Von welcher der folgenden Marken haben Sie in letzter Zeit eine Online- Video-Ad gesehen?”

Ziel: Markenbekanntheit (Awareness)

Diese Metrik hilft dabei herauszufinden, welchen Einfluss die Kampagne auf die Gesamtwahrnehmung der Marke hatte. Mit dieser Frage kann die Bekanntheit der Marke mit der vom Mitbewerb verglichen werden.

Zum Beispiel: “Von welchem der folgenden Unternehmen haben Sie schon einmal gehört?”

Ziel: Marken Erwägung (Consideration)

Diese Frage gibt Auskunft darüber, ob die User, die die Ad gesehen haben, sich eher überlegen, von der Marke zu kaufen.

Zum Beispiel: “Welche von diesen [Marken/Produkte] würden Sie zu kaufen erwägen?”

Ziel: Einstellung zur Marke (Favorability)

Wenn das Ziel der Studie ist, herauszufinden, ob die Personen eine positive Einstellung zu der Brand haben, nachdem die Werbung gesehen wurde,  dann ist dieser Fragetyp der richtige.

Zum Beispiel: “Zu welcher der folgenden Marken haben Sie eine positive Einstellung?”

Ziel: Kaufbereitschaft (Purchase Intent)

Mit dieser Befragung kann man feststellen, wie wahrscheinlich es ist, dass in naher Zukunft Produkte von der Marke gekauft werden. Damit kann man evaluieren, ob die Ad die User wirklich vom Kauf überzeugt hat.

Zum Beispiel: “Wenn Sie das nächste Mal eine der folgenden Optionen auswählen müssen, für welche werden Sie sich höchstwahrscheinlich entscheiden?”

Abhängig von der Anzahl der Antworten können – unter anderem – folgende KPIs ausgewertet werden:

• Rate positiver Antworten (Testgruppe) (Exposed Positive Response Rate)
• Absolute Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit (Absolute Brand Lift)
• Positive Anzeigenwirkung (Headroom Lift)
• Rate positiver Antworten (Baseline) (Baseline Positive Response Rate)
• Relative Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit (Relative Brand Lift)

Die genaue Beschreibung der einzelnen Metriken sind auch in diesem Hilfe-Artikel zu finden.

Hinweis:  BLS ist nicht automatisch in DV360 verfügbar. Die Integration erfordert die Kontaktaufnahme mit einem Google Partner und kann auf diesem Weg beantragt werden.  Bei Fragen helfen wir sehr gerne weiter!

Set Up einer Brand Lift Study für YouTube & Partner Line Items

Die BLS wird in DV360 auf Advertiser Ebene unter Resources → Experiments and Lifts → Lift aufgesetzt. Beim Klicken auf New Study kann man mit dem Setup starten. Mit einer Studie kann man ausschließlich eine Marke oder ein Produkt testen!

Voraussetzung für eine BLS ist mindestens ein aktiviertes Insertion Order inklusive einem oder mehreren aktivierten YouTube Line Items. Empfehlenswert ist es, die benötigten Insertion Orders/Line Items schon vor dem Setup der Studie aufzusetzen und aktiv zu stellen, damit sie gleich im Interface ausgewählt und vom Budget-Calculator ausgewertet werden können. Der Budget-Calculator befindet sich auf der linken Seite im Interface (“Measurement eligibility”) und zeigt beim Auswählen der Insertion Orders gleich an, ob das Minimum Budget erreicht wurde.

In einem weiteren Schritt muss ausgewählt werden, welche Art von Lift gemessen werden soll. Schlussendlich müssen die Fragen und Antwortmöglichkeiten eingetragen und noch einige Feinschliffe, wie zum Beispiel Sprache der Studie, Produkttyp und die “beabsichtigte Maßnahme” (wie “wählen” o.ä.), definiert werden. Danach kann die Survey bereits erstellt werden.

Es gibt dann einige Mindestanforderungen und wichtige Punkte beim Setup zu beachten. Hier sind die Spezifikationen für den DACH-Raum beschrieben:

Folgende Mindestanforderungen müssen erfüllt werden:

1. Länderspezifische Mindestbudgets
   Je nach Anzahl der Fragen und abhängig davon, in welchem Land die Studie durchgeführt wird, werden unterschiedliche Mindestbudgets pro Studie benötigt.
   Das bedeutet im DACH-Raum Folgendes:

*Die Preise sind in US-Dollar angegeben, in dem Konto werden sie aber je nach aktuellem Wechselkurs und angegebener Währung angepasst. Diese Budgets sind Mindest-Mediabudgets, das heißt abzüglich hinterlegter Media Fees.

2. Stichprobengröße
   Das Erfüllen der oben genannten Mindestbudgetanforderung erhöht die Chancen, Ergebnisse für die Brand Lift-Studie zu erzielen, garantiert dies jedoch nicht. Die Ergebnisse der Brand Lift-Studie hängen von mehreren Faktoren ab – unter anderem davon, wie viele Nutzer vom Anzeigenauftrag erreicht werden, und wie viele davon ihre Antwort geben. Google gibt an, dass etwa ab 2.000-5.600 Antworten pro Messwert mit erkennbaren Steigerungen gerechnet werden kann. (Quelle: Google)

3. Accelerated Measurement
   Accelerated Measurement (Deutsch: Beschleunigte Messung) ist eine nützliche Eigenschaft von BLS, da es der Studie ermöglicht, bereits innerhalb von 10 Tagen Resultate zu liefern. Deshalb ist BLS bei kürzeren Kampagnen auch super einsetzbar. Wenn der Kampagnenflight länger als 10 Tage dauert, dann kann innerhalb des Kampagnenzeitraums ein Re-Measurement stattfinden. Das gestattet wieder eine erneute Datenanalyse während der Laufzeit.Obwohl Accelerated Measurement mit vielen Vorteilen verbunden ist, muss mit dem Budget und Kampagnenzeitraum vorsichtig umgegangen werden. Das oben genannte Mindestbudget wird für 10 Tage ausgerechnet – das heißt der Budget Eligibility Calculator rechnet sich ein Tagesbudget für 10 Tage aus. Sollte sich die Kampagne während der Laufzeit der BLS verlängern, kann es passieren, dass das Tagesbudget nicht mehr ausreicht.

   Ein Beispiel: Das Mindestbudget in Österreich ist USD 10.000 für 10 Tage Laufzeit – heruntergebrochen auf die Tage macht das ein Tagesbudget von USD 1.000 aus. Verlängert sich die Kampagnenlaufzeit auf 20 Tagen, wird das Tagesbudget nunmehr USD 500 ausmachen. Das liegt unter dem erforderlichen Mindesttagesbudget von USD 1.000 und die BLS kann nicht fortgeführt werden. Deshalb ist es wichtig, das Budget und die Laufzeit im Vorhinein zu planen, oder im Falle von einer Verlängerung auf das erforderliche Tagesbudget zu achten. Weiterführende Erklärungen befinden sich im Google Hilfe-Artikel.

Reporting von BLS im DV360

Die Ergebnisse der Study können im DV360 reportet werden. Es ist empfehlenswert, den “Lift” Tab zu beobachten, um zu wissen, wann der Bericht verfügbar ist, beziehungsweise wie der Datensammlungsprozess gerade ausschaut.

Für YouTube & Partner BLS sind außerdem offline Reports in DV360 verfügbar – unter Reports > Offline Reporting > YouTube > YouTube Standard.

Folgende Metriken können ausgewertet werden.

• Brand Lift: Absolute Brand Lift
• Brand Lift: All Survey Responses
• Brand Lift: Baseline Positive Response Rate
• Brand Lift: Baseline Survey Responses
• Brand Lift: Cost Per Lifted User
• Brand Lift: Exposed Survey Responses
• Brand Lift: Headroom Brand Lift
• Brand Lift: Relative Brand Lift
• Brand Lift: Users

Fazit

Brand Lift Studies eignen sich sehr gut, um die Markenbekanntheit eines Produktes/einer Marke zu messen und Kampagneninsights während der Laufzeit zu generieren. Mit einem relativ einfachen Setup können Standard-KPIs mit aussagekräftigen Learnings erweitert werden. BLS ist empfehlenswert für Werbetreibende, die ihre Position am Markt bzw. im Vergleich zu den Mitbewerbern besser einschätzen wollen.

Für mehr Information zum Messen der Wirkung von YouTube Ads auf die Markenwahrnehmung mit YouTube Brand Lift Studies in DV360 kontaktieren Sie einfach unsere Experten: kontakt@e-dialog.group

Weiterführende Quellen:

• Alles rund um Accelerated Measurement
• Alles rund um Setup
• Alles rund um Interpretierung der Data