Storytelling mit Display & Video 360
Management Summary
Was ist Storytelling?
Im grundsätzlichen Verständnis von Storytelling werden Botschaften mit verschiedenen Mitteln wie Symbolen, Motiven, Metaphern – erzählend – an die Zuhörer herangetragen. Storytelling wird vor allem in digitalen Medien angewandt und zielt darauf ab, die Zuschauer und Zuschauerinnen aktiv in die Botschaft zu involvieren. Um das zu erreichen, wird die Geschichte so lebendig und interessant wie möglich mittels kreativer Mittel erzählt. Dieses Konzept kann auch in den Marketing Funnel übertragen und gezielt, personalisiert an die gewünschte Audience ausgespielt werden!
Storytelling mit Display & Video 360
Hierzu bedienen wir uns der neuen Funktionalität Storytelling in Google Display & Video 360. In verschiedenen, aufeinander folgenden Sequenzen wird eine Botschaft platziert. Zum Beispiel: Eine Sequenz startet mit einem Video zur Steigerung der Markenbekanntheit. Darauf folgt ein Banner mit einer gezielt verkaufsfördernden Message um Onlineverkäufe zu steigern. Kreativ umgesetzt können Sie ihn auf eine spannende Reise durch Ihre Marketingkampagne schicken!
Technische Umsetzung von Storytelling Advertising
Um eine Story mit Display & Video 360 zu erzählen, wird eine Story-Insertion-Order (IO) erstellt. Für jede Sequenz, jeden Schritt der Story wird eine einzelne Werbebuchung (Line Item) geordert, welche der IO automatisch zugewiesen wird. Den einzeln gebuchten Storyabschnitten können nun Motive und Botschaften für die User zugewiesen werden. Die Line Items und das Story IO können nur als Gruppe erstellt und bearbeitet werden.
Jedem User werden so die Story-Steps nacheinander angezeigt. Die Line Items können während derselben Web Browser Session (in verschiedenen Anzeigen) oder in mehreren Browser Sitzungen ausgeliefert werden. Storytelling funktioniert demnach wie ein Marketing Funnel.
Zu bedenken: Die Reichweite der gesamten Line Items in der Story Insertion Order hängt davon ab, wie vielen Nutzern die Anzeige der darüber / davor liegenden Line Items gezeigt wurde.
Best practice für Storytelling Advertising
Funktioniert mit allen AdExchanges
Story-Insertion-Order (IO) funktioniert mit allen AdExchanges, Open Auctions und Deals. Um Programmatic Guaranteed (PG) Inventar zu buchen, stellen Sie sicher dass Storytelling als Inventarquelle hinzugefügt wurde.
A/B Testing möglich
Die gesamte Story-Insertion-Order kann mittels A/B Testing in Display & Video 360 geprüft werden. Einzelne Line Items der Story können nicht getestet werden, da dies ein Splitten der Cookie Pools erfordern und somit die Reichweite der nachfolgenden Schritte beeinflussen würde.
Einschränkungen
Nachdem die gesamte Story erstellt und gespeichert wurde, können die einzelnen Sequenzen (Line Items) nicht mehr bearbeitet werden. Die Reihenfolge kann nicht mehr verändert und es können keine Line Items mehr hinzugefügt oder entfernt werden. Eine neue IO muss erstellt werden.
Dennoch hat man die Möglichkeit einige Änderungen durchzuführen:
- Man kann die Creatives, die den Line Items zugewiesen wurden, austauschen
- Die Bidding Strategie kann ebenfalls je nach Performance umgestellt werden
- Das Budget kann sowohl auf IO als auch auf Line Item Ebene geändert werden
- Auch alle anderen Standard Targetings wie Frequency Cap, Viewability, Environment, Brand Safety und Geography können wie gewohnt jeder Zeit angepasst werden
