SEA und SEO trennen? Das ist Vergangenheit.
Management Summary
Ich leite ein siebenköpfiges Paid-Search-Team. Wir machen Google Ads, Tag für Tag. Und ich sage: Wer SEA und SEO weiterhin getrennt denkt, wird in den nächsten Jahren ein Problem bekommen.
SEA und SEO – Was sich gerade ändert
Google hat 2025 in den USA begonnen, Werbung in AI Overviews und AI Mode zu testen. Das sind die KI-generierten Antworten, die immer öfter ganz oben in den Suchergebnissen erscheinen. Statt zehn blauer Links bekommt der Nutzer eine synthetisierte Antwort – und mittendrin: Anzeigen.
Der entscheidende Punkt: Diese Antworten werden aus Website-Content generiert. Google zieht Informationen von Websites, fasst sie zusammen und bettet Werbung in diesen Kontext ein.
Damit ändert sich die Spiellogik fundamental.
Die alte Welt: Zwei Disziplinen, zwei Teams
Bisher war die Aufteilung simpel. SEO kümmert sich um organische Rankings. SEA kauft Sichtbarkeit. Verschiedene Teams, verschiedene KPIs, verschiedene Budgets. Die einzige Schnittstelle war die Frage, ob man sich bei Brand-Keywords gegenseitig kannibalisiert.
Diese Trennung hatte eine gewisse Logik, solange die Suche so funktionierte: Hier die organischen Ergebnisse, dort die Anzeigen. Klar abgegrenzt.
Die neue Welt: Content bestimmt Ad-Kontext
In der AI-Suche gibt es diese Trennung nicht mehr. Organischer Content und bezahlte Anzeigen existieren im selben Kontext – der KI-generierten Antwort.
Das hat konkrete Konsequenzen:
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01
Dein Content beeinflusst, wo und wie deine Ads erscheinen.
Wenn Google eine Antwort generiert und dabei deinen Website-Content einbezieht, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass deine Anzeige in diesem Kontext relevant ist. SEO füttert SEA.
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02
Kontextrelevanz schlägt Position.
In der klassischen Suche ging es um Position 1, 2 oder 3. In AI-Antworten gibt es keine Positionen mehr. Entweder dein Content wird einbezogen oder nicht. Entweder deine Anzeige passt zum Kontext, oder sie wird nicht ausgespielt.
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03
Die Nutzer*innen unterscheiden nicht mehr.
Wenn organische Informationen und Werbung in einer Antwort verschmelzen, löst sich die Grenze zwischen “organisch” und “bezahlt” auf. Zumindest aus Nutzer*innensicht.
Was das für Unternehmen bedeutet
Wer heute ein SEA-Team hat, das isoliert Kampagnen schaltet, ohne Einblick in Content-Strategie und Website-Struktur, verschenkt Potenzial.
Die Fragen, die SEA-Teams beantworten müssen, werden andere sein:
- Welcher Content auf unserer Website wird von AI-Systemen als relevant eingestuft?
- Wie können wir diesen Content so optimieren, dass unsere Ads im richtigen Kontext erscheinen?
- Welche Suchintentionen werden künftig von AI-Antworten abgedeckt – und wo bleibt Raum für Klicks?
Das sind keine reinen SEA-Fragen. Das sind auch keine reinen SEO-Fragen. Das sind Search-Fragen.
Was das für Agenturen bedeutet
Die meisten Agenturen – auch unsere – sind historisch in Silos organisiert. Hier das Paid-Team, dort das SEO-Team. Eigene Reportings, eigene Kundenmeetings, eigene Strategien. Das wird nicht mehr funktionieren. Nicht weil integriertes Arbeiten eine nette Idee ist, sondern weil die Plattformen es erzwingen.
Agenturen, die “Integrated Search” früh als echte Disziplin etablieren – nicht als Marketing-Buzzword, sondern als operative Realität – werden einen Vorteil haben. Der Rest wird reagieren müssen, wenn es alle anderen auch tun.
Ein Blick nach vorne
Google plant, 2026 Werbung in Gemini einzuführen. ChatGPT experimentiert mit Werbemodellen. Microsoft hat Ads in Copilot getestet. Die Richtung ist klar: AI-Assistenten werden zu Werbeplattformen. Und all diese Systeme basieren auf Content. Sie lesen Websites, sie synthetisieren Informationen, sie generieren Antworten. Wer in diesen Antworten relevant sein will – organisch oder bezahlt – braucht guten Content.
Die Ironie: SEA wird künftig stärker von Content abhängen als je zuvor. Und SEO wird stärker von Paid-Strategien profitieren, weil die Grenzen verschwimmen.
Mein Fazit
Ich sage nicht, dass SEA-Spezialist*innen plötzlich SEO lernen müssen oder umgekehrt. Spezialisierung hat weiterhin ihren Wert. Aber ich sage: Die strategische Trennung dieser Disziplinen ist ein Relikt. Wer Search als einheitliches Spielfeld begreift, wird bessere Ergebnisse erzielen. Wer weiter in Silos denkt, wird sich wundern, warum die Performance nicht mehr stimmt. Die Suche ändert sich. Wir sollten es auch tun.
Bilder: AI-generated
