Social Media Conversion APIs verstehen: So holst du mehr aus TikTok & Co

Tracking im Wandel: Conversion APIs sind der neue Standard für sauberes, serverseitiges Kampagnen-Tracking – so richtest du sie für jede Plattform richtig ein.

Conversion APIs – der neue Standard

Neben dem Tracking mit herkömmlichen Pixeln gewinnt die Conversion API immer mehr an Bedeutung. Strenger werdende Tracking-Restriktionen in den Browsern machen es schwieriger, Events rein über clientseitiges Tracking zu erfassen. Hier kommen Conversion APIs (kurz: CAPIs) ins Spiel: diese ermöglichen es, Events zusätzlich zum Browser auch serverseitig zu erfassen.

Wenn du mehr über die Grundfunktionalität von CAPIs erfahren möchtest, findest du hier einen Artikel dazu.

Meta, TikTok, Snapchat & Pinterest: Wer bietet was?

Mittlerweile haben die meisten “Big Player” eine CAPI zur Verfügung gestellt.

Aber: CAPI ist nicht gleich CAPI. Auch wenn die Grundfunktionalität bei allen sehr ähnlich ist, hat doch jedes Tool Besonderheiten, auf welche man achten sollte. Im folgenden Kapitel erfährst du einige Tipps & Tricks rund um das Setup mit den diversen CAPIs.

Um ein Grundverständnis über die Funktionalitäten der einzelnen Services aufzubauen, bietet jede Plattform eine offizielle Dokumentation:

• Meta: https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/conversions-api/
• Snapchat: https://developers.snap.com/api/marketing-api/Conversions-API
• TikTok: https://ads.tiktok.com/help/article/events-api
• Pinterest: https://help.pinterest.com/en/business/article/the-pinterest-api-for-conversions

Optimales Setup für jede Plattform: Das sind die Regeln

Vom Standard-Setup zur Custom-Lösung

Auch wenn alle der vier Plattformen eine Conversion API anbieten, kann sich der Aufwand beim Setup unterscheiden. Mittlerweile gibt es für jede der CAPIs diverse Partner-Integrationen, beispielsweise mit Shop-Systemen, welche einen schnellen Start ermöglichen. Besonders Meta punktet mit einer breiten Palette an verschiedenen Partnern. Tipp: plane genügend Ressourcen für dein Setup ein – je nach Plattform sind die technischen Anforderungen unterschiedlich hoch.

Wenn du mit dem Google Tag Manager arbeitest, kannst du dich besonders freuen: jede der Plattformen bietet ein offizielles Tag-Template für ihre Conversion API an.

Parameter – was du unbedingt mitschicken solltest

Grundsätzlich gilt: Was clientseitig verschickt wird, sollte auch serverseitig mitgesendet werden. Wenn du also im Pixel beispielsweise Produktdaten sendest, solltest du darauf achten, diese auch über den Server zu versenden. Wichtig ist dabei nicht nur der Name des Parameters, sondern auch was drin steht.

Besonders wenn du mehrere Tools gleichzeitig im Einsatz hast, kann es schnell passieren, dass man die Parameter miteinander verwechselt.

Als Beispiel: Wenn du beim Kauf-Event Produktdaten sendest:

• Meta, Snapchat und TikTok verwenden dafür den Parameter “contents” im JSON Format. Achtung: Was genau in das “contents” Objekt rein muss, unterscheidet sich auch pro Plattform!
• Pinterest empfängt die einzelnen Produktdaten in individuellen Parametern wir product_id, product_price, product_variant etc.

Standard vs. Custom

Für jede der CAPIs (und Pixel) gibt es vordefinierte Standard-Parameter, an die man sich auch halten sollte. Wenn dir diese nicht ausreichen, kannst du auch benutzerdefinierte Parameter mitsenden. Achte nur darauf, dass diese client- und serverseitig gleich benannt sind.
Besonders wichtig sind außerdem die sogenannten Deduplizierungsparameter, welche eine große Rolle in der Event Qualität spielen. Was genau die Deduplizierung ist und wie du diese optimierst, erfährst du als Nächstes.

Doppelt hält besser

Jede der vier Plattformen empfiehlt ein paralleles Setup. Das bedeutet, dass Events sowohl client- als auch serverseitig erfasst werden. Diese Methode ermöglicht eine möglichst hohe Genauigkeit. Aber auch hier gibt es Spielregeln, die zu beachten sind. Ein falsches Setup kann nämlich dazu führen, dass Events doppelt gezählt werden – und das verzerrt unsere Zahlen! Hier kommt die Deduplizierung ins Spiel: dadurch werden doppelte Events erkannt und miteinander vereint. Damit das funktioniert, muss immer ein Identifier mitgeschickt werden, welcher die Events miteinander verbindet.

Deduplizierung mittels Event-ID

Alle diese Tools haben eine Methode zur Deduplizierung gemeinsam: Die Verwendung der Event-ID in Kombination mit dem Event-Namen. Bei diesem Ansatz sendest du bei jedem Event (sowohl server- als auch clientseitig) eine einzigartige ID mit, welche ähnliche Events voneinander unterscheidet. Wenn dann sowohl der Event-Name als auch die Event-ID miteinander übereinstimmen, erkennt das Tool, dass die beiden Events identisch sind und dupliziert sie.

Diese ID kann beispielsweise beim Kauf-Event die Bestellnummer sein, es ist aber auch jeder andere einzigartige Wert möglich, solange die Event-ID im Client- und Server-Event die gleiche ist. Achtung: Jede der Plattformen hat andere Empfehlungen zum Format der Event-ID. Während Meta, Snapchat und Pinterest alle Zeichen im String akzeptieren, darf die Event-ID bei TikTok keine Sonderzeichen enthalten.

Meta bietet zudem noch eine weitere Möglichkeit der Deduplizierung: mittels der FBP oder externen ID. Der FBP-Parameter enthält die sogenannte Browser-ID, welche individuelle Browser voneinander unterscheidet. Sie wird von Meta selbst in ein Cookie gesetzt. Die externe ID kannst du selbst bereitstellen. Das kann beispielsweise eine Kunden-ID für angemeldete User sein, die bei jedem Website-Besuch konstant bleibt. Wichtig: diese ID muss gehashed werden! Mithilfe dieser beiden Parameter kannst du ebenfalls die Deduplizierung bei Meta verbessern, empfohlen wird allerdings, primär auf die Verwendung der Event-ID zu setzen.

Debugging

Testen, testen, testen – der Grundsatz eines jeden Tracking Setups. Um sicherzugehen, dass die gewünschten Events wie erwartet im jeweiligen Tool ankommen, gibt es gewisse Hilfsmittel.

Zum Einen kannst du, wenn du mit dem Google Tag Manager arbeitest, den Debug Mode verwenden. Der gesendete Request gibt dir Aufschluss über die mitgeschickten Parameter und darüber, ob der Request erfolgreich im Tool angekommen ist.

Jedes der Tools bietet zusätzlich zum herkömmlichen Debugging auch eigene Services für ein optimales Testing. Meta, Snapchat, TikTok und Pinterest setzen dabei alle auf die gleiche Methode: mittels der “Events testen” Funktion, die du jeweils im Events Manager (In Pinterest: Ads Manager) findest, kannst du eingehende Requests sehen und überprüfen.

Wenn alles richtig aufgesetzt ist, siehst du sowohl Server- als auch Browser-Events. Wichtig zu beachten ist die gleiche Event ID. Wenn das Tool die Events miteinander vereint, siehst du, dass die Events miteinander dedupliziert werden. Das spricht für ein korrektes Setup!

Am Beispiel von Meta kannst du im Events Manager Details zu deinem Event ansehen die dir Aufschluss über die Qualität geben: