Youtube Ad Sequence Campaigns
Management Summary
Interessieren Sie sich für Storytelling und wollen Sie bei Ihren Youtube Kampagnen mehr rausholen? Möchten Sie Youtube als Performance-Kanal kennenlernen? Dann lesen Sie weiter!
Viele Werbetreibende nutzen Youtube im Upper Funnel, weil sie davon ausgehen, dass Youtube eine reine Awareness-Maßnahme ist. Wenige wissen aber, dass sich die Plattform ständig weiterentwickelt und auch auf Performance ausgerichtete Formate zur Verfügung stehen. Eine beliebte und erfolgreiche Strategie kann sein, Sequencing einzusetzen, womit Stroytelling betrieben werden kann.
Was genau ist Sequencing?
Wie der Name schon sagt, ist Sequencing die Ausspielung von Ads in einer bestimmten Reihenfolge, um NutzerInnen die Story des Produkts oder der Marke zu präsentieren. Eine Sequenz besteht aus mindestens 2 Videos, wobei die Interaktion (entweder Impressions, View oder Skip) mit dem ersten Video entscheidet, ob und wann dem User die nächste Folge abgespielt wird. Werbetreibenden können beim Setup entweder aus vordefinierten Sequenz-Formaten wählen, oder die Videos in einer beliebigen Reihenfolge ausspielen.
Folgende Vorlagen stehen dem Advertiser zur Verfügung:
- Einführen und verstärken: Sie stellen Ihre Marke mit einer langen Videoanzeige vor und bekräftigen Ihre Werbebotschaft dann mit einer kurzen Videoanzeige.
- Auffordern und inspirieren: Sie sprechen Zuschauer mit einer kurzen Videoanzeige an und inspirieren sie danach mit einer langen Videoanzeige.
- Ansprechen und anleiten: Sie sprechen Zuschauer mit einer kurzen Videoanzeige an, inspirieren sie mit einer langen Videoanzeige und regen sie dann mit einer weiteren kurzen Videoanzeige zu einer Aktion an.
- Motivieren und differenzieren: Sie schalten vier kurze Videoanzeigen, um Ihre Markenbotschaft in mehrere Schritte aufzuteilen oder ein und denselben Inhalt aus verschiedenen Blickwinkeln zu präsentieren.
Wichtig zu verstehen ist bei der Ausspielung, dass wenn ein Video aus einer Sequenz ebenfalls Teil eines anderen Line Items ist, und der User dieses Video sieht, wird er das nächste Mal trotzdem das nächste Video von der ursprünglichen Sequenz sehen.
Hier ein Beispiel zum Verständnis: Sie haben Video 1, Video 2 und Video 3 in einer Sequenz. Wenn Video 2 auch in einem anderen Line Item verwendet wird und für einen Nutzer über dieses alternative Line Item zu sehen war, kann dem Nutzer sofort Video 3 in der Sequenz gezeigt werden.
Wenn Sie Frequency Capping für Ihre Sequenzen nutzen, werden die Videos im von Ihnen festgelegten Zeitraum nur einmal demselben Nutzer präsentiert. (Quelle: Google)
Setup in DV360
Der Aufbau eines Youtube Sequencing Line Items unterscheidet sich etwas vom normalen Youtube Line Item Setup. Das Line Item kann aber entweder in einem bestehenden Insertion Order oder in einem neuen erstellt werden.
Beim Erstellen des Line Items muss auf folgende Einstellungen geachtet werden:
Ad Sequencing Line Items sind nur mit folgenden 2 Line Item Typen kompatibel: “Brand awareness and reach” sowie “Product and brand consideration”. Beim 3. Type (“Drive conversions”) ist das Setup nicht auswählbar.
Der Unterschied zwischen den ersten 2 Typen ist folgendes:
Beim Werbebuchungstyp “Brand awareness & reach” wird als Gebotsstrategie „Ziel-CPM“ verwendet. Und beim “Product and brand consideration” „Maximaler CPV“. Dementsprechend sollte schon vor dem Setup entschieden werden, welcher Typ man einsetzen möchte.
Im nächsten Step können bereits die Targetingeinstellungen vorgenommen werden. Diese können aber auch nach der Erstellung des Line Items in einem späteren Zeitpunkt bearbeitet werden.
Nach diesem Bereich kommt man zu den Einstellungen betreffend Laufzeit, Budget und Pacing sowie Gebotsstrategie und Frequency Capping.
Wichtig zu erwähnen ist, dass der Bereich “Budget and pacing” nach der Erstellung des Line Items nicht mehr geändert werden kann. Das ist aber auch bei normalen Youtube Line Items der Fall, nicht nur bei Sequencing. Die Gebotsstrategie kann hier nicht mehr bearbeitet werden, es wurde schon beim ersten Step festgelegt. Um das nochmal zu bearbeiten, muss das Setup wieder neu angefangen werden.
Beim Frequency Cap gibt es nur 2 Möglichkeiten:
Entweder kann einmal in 7 oder 30 Tagen gewählt werden. Diese Einstellung stellt sicher, dass ein User eine gesamte Sequenz nicht mehr als einmal in 7 oder 30 Tagen sehen wird. Er wird auch kein Video von der Sequenz mehr als 1x in der angegebenen Periode sehen.
Danach können noch je nach Bedarf Related Videos hinzugefügt werden, um das Engagement zu erhöhen; dies ist optional.
Am Ende kann dann noch das Conversion Tracking befüllt werden, mit allen wichtigen Floodlights, die einem bei der Kampagnenoptimierung helfen können.
Nach diesen Einstellungen kommt man zum eigentlichen Setup der Sequenz an. Hier können die verschiedenen Vorlagen ausgewählt oder auch eine selbstbestimmte Reihenfolge an Videos hochgeladen werden. Wichtig zu beachten ist, dass innerhalb eines Line Items nur eine Art von Sequenz ausgewählt werden kann. Wenn man also mehrere Sequenzen erstellen möchte, muss man gleich viele Line Items erstellen.
Beim Auswählen einer Vorlage bekommt man Empfehlungen zum Setup, und beim Maus-Hovern auf die Vorlagen werden diese nochmals erklärt.
Beim Klicken auf “New Step” wird man auf die Anzeigengruppe-Seite weitergeleitet. Pro Sequenz-Step muss jeweils eine Anzeigengruppe erstellt werden, die genau ein Ad (das Video) enthalten kann.
Das Setup sieht ähnlich aus wie bei normalen Anzeigengruppen/Anzeigen. Hier gibt DV360 nochmal Empfehlungen, welche Formate (Skippable, Bumper oder Non-Skippable) zum ausgewählten Sequenz-Typ passend wären.
Beim nächsten Schritt (2. Video), muss angegeben werden, was für eine Interaktion passieren muss, damit das 2. Video abgespielt wird: hier kommen die bereits angesprochenen 3 Möglichkeiten ins Spiel: Impression, View oder Skip.
Wenn die Sequenz fertig aufgesetzt ist, kann die Kampagne starten.
Eine noch genauere Step by Step Anleitung finden Sie im Google Help-Artikel.
Limitierungen
Es müssen folgende Einschränkungen beim Setup beachtet werden:
Targeting
- Werbebuchungen mit Anzeigensequenz sind nur in der Inventarquelle für YouTube-Videos verfügbar.
- Sie können Keywords, Kategorien und Placements auf Werbebuchungsebene ausschließen, aber nicht einschließen.
- Für Werbebuchungen mit Anzeigensequenz ist kein Targeting auf Anzeigengruppenebene verfügbar.
YouTube-Videos
- Sie können nur Videos von YouTube-Kanälen verwenden, die mit Ihrem Display & Video 360-Werbetreibenden verknüpft sind.
Sonstiges
- Prognosen zur Reichweite sind für Werbebuchungen mit Anzeigensequenz nicht verfügbar.
- Werbebuchungen mit Anzeigensequenz können nicht in großen Mengen oder mit strukturierten Datendateien bearbeitet werden.
- Produktfeeds sind nicht für YouTube-Kampagnen mit Anzeigensequenzen verfügbar.
Fazit
Youtube Ad Sequencing ermöglicht Werbetreibenden ihre Marke in einem kreativen Format zu präsentieren und fördert dabei die Interaktion der User. Erfahrungsgemäß kann mittels Sequencing die View-Through Rate von längeren Videos erhöht werden, und das Format kann zu erheblicher Performance-Verbesserung führen. Die Performance ist aber natürlich sehr stark vom Videomaterial abhängig – empfohlen ist, dass die Videos aufeinander abgestimmt sind und möglichst nachvollziehbar eine Story erzählen oder zumindest zueinander passen.
