Wie sieht gute Werbung aus? Ein paar Tipps für die Erstellung guter Banner, die funktionieren
Management Summary
Was braucht ein gutes Werbemittel, um aufzufallen und den Kunden abzuholen? Wie nimmt der Kunde die Werbung wahr und was empfindet er/sie dabei?
Unsere Tipps für die Erstellung von Bannern, die funktionieren
Natürlich sind Menschen sehr unterschiedlich und haben unterschiedliche Sichtweisen, Geschmäcker, Interessen und Stimmungen. Dennoch haben wir unterbewusste Mechanismen, die bei uns ähnlich funktionieren. Und da sie ja unterbewusst bzw. unbewusst sind, können wir da nur schwer Einfluss nehmen. 70 bis 90 % unserer Kaufentscheidungen übernimmt das Unterbewusstsein.
Doch wie sollte Werbung aufgebaut sein, damit sie gut performt? Wir teilen ein paar Tipps und Tricks für gut funktionierende Werbebanner.
1. „Ich sag dir, wer du bist“
Um gute Werbung zu machen, muss man seine Marke/Produkt gut kennen und wissen, wie man seine Zielgruppe erreichen kann. Je genauer und klarer man folgende Fragen beantworten kann, desto passender kann man seine Werbung gestalten:
- Was ist der USP des Produktes?
- Wer ist die Zielgruppe des Produkts?
- Was braucht die Zielgruppe wirklich, um glücklich zu sein?
Wenn du diese Fragen beantworten kannst, kannst du auch gute Werbung machen.
Und welche Formate passen am besten?
Und wenn man seinen Kunden richtig gut kennt, kann man ihm Bedürfnisse und Wünsche erfüllen, die er vor dem Betrachten der Werbung noch gar nicht kannte. Man kann Begierde erwecken.
2. „Nanu? – Aha!“
Storytelling ist ebenfalls ein wichtiger Punkt. Die Werbung muss logisch / chronologisch aufgebaut sein, so dass ein Aha-Effekt entsteht. Der Mensch ist von Natur aus neugierig und Studien bewiesen, dass Geschichten beim Menschen seit jeher am besten hängen bleiben.
Im Laufe der Werbepsychologie gab es verschiedene Modelle (AIDA, PPPP), die das zusammenfassen.
Fazit: Fragen und Antworten, Vorher-Nachher-Szenarien, Problem und Lösung. Kontrast-Situationen und -szenen können Menschen gut erfassen. Werbung braucht ein Konzept.
3. „Interessant, da guck ich genauer hin“ – Click
Die Wahrnehmung von Werbung, egal ob on- oder offline, ist sehr kurz. Es ist nur ein Bruchteil einer Sekunde, in der unbewusst entschieden wird, ob wir genauer hinsehen und ein Grundinteresse haben.
Ist der Banner also mit einem kurzen Blick erfassbar und leicht verständlich, kommt im Kopf des Betrachters an, worum es geht.
Was braucht die Werbung?
Text – klar, konkret, kurz. Als Headline (bei animierter Werbung gehen auch mehrere Headlines nacheinander) die direkt erfasst wird. Als Subline – wenn man genauer hinschaut.
Dann optional Fließtext oder Aufzählungen – aber nur dann, wenn es ausreichend Fläche/Platz gibt und/oder man ihn nacheinander animieren kann. Auf keinen Fall zu viel Text abbilden. Das überfordert den Betrachter und er wird es nicht lesen.
Empfehlenswert ist ein Call-to-action, kurz CTA (als Button oder Text) mit klarer Interaktionsaufforderung, der üblicherweise am Ende der Animation oder am Fuße des Banners (Lesefluss von oben nach unten und links nach rechts) gesetzt wird.
Das Logo nicht vergessen!
Und bitte nicht Verneinungen/Negativierungen im Text, wie „nicht teuer“ nutzen. Das Wort „nicht“ bleibt nicht hängen, sondern nur das „teuer“.
Fazit: Wenige knackige Worte, die neugierig machen.
4. „Die Menschen auf dem Bild sind so glücklich, da sie das Produkt nutzen/haben“
Unbedingt sollten auch Emotionen geweckt werden, denn durch sie werden unsere Erinnerungen geweckt und der Inhalt des Banners bleibt hängen. Leider unterschätzen viele Werbende dieses Thema, dabei können Emotionen den Kaufwillen wecken und das Bedürfnis verstärken das Produkt zu besitzen und man kann auch scheinbar trockene Themen wie Versicherungen emotional darstellen.
Emotionen kann man am besten durch Bilder/Videos mit Menschen erzeugen, mit denen sich der Betrachter identifizieren oder mitfühlen kann. Wenn die Menschen auf dem Bild einen direkten Blickkontakt anbieten, hat das Bild das Unterbewusstsein des Betrachters sehr wahrscheinlich erreicht.
Idealerweise kann sich die Zielgruppe mit dem abgebildeten Menschen oder der Szene identifizieren oder es ist ein Wunschszenario.
Das Bild muss im Zusammenhang zum Produkt stehen oder eine Überleitung zum Produkt finden (ggf. durch Ergänzung durch Text)
Mit einem Visual kann man Nahbarkeit schaffen, denn vor allem nicht-sichtbare Produkte (z.B. Versicherungstarife) können mit Hilfe eines passenden Visual sichtbar gemacht werden.
So muss ein gutes Visual sein:
- Freundlich, hell, am besten mit Menschen (Gesichter mit direktem Blick)
- Überleitung oder Zusammenhang vom Visual zum Produkt.
- Stellen, an die ein Störer oder CTA gesetzt werden kann ohne wichtige Teile des Visuals zu verdecken
- Ggf. Stellen, auf die Text lesbar positioniert werden kann (sonst in Text auf farbliche Box setzen)
- Wie darf das Bild sein? Also sieht es nach schnell selbst geknipst aus oder ist es Hochglanz sauber und offensichtlich mit Models geshootet („stockig“, wie bei Stockbildern gekauft?) Empfehlenswert ist ein Bild irgendwo dazwischen, das zur Marke passt.
Fazit: Bilder, Videos, Illustrationen sind empfehlenswert. Der Mensch nimmt visuelle Reize schneller und effektiver auf als Text. Und es sollte positiv sein, da so ein positiver Bezug zur Marke und/oder dem Produkt entsteht.
5. „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – ein Video sagt mehr als tausend Bilder“
Wir kennen es doch von uns selbst: Es bewegt sich etwas in unserem Augenwinkel und wir nehmen es sofort wahr, auch wenn wir gerade auf etwas anderes konzentriert sind. Da ist es doch überhaupt nicht verwunderlich, dass bewegte Werbung deutlich besser performt als statische.
Das Timing ist wichtig. Man sollte einschätzen können, wie schnell ein Text gelesen werden kann, da man bei zu schnellen Animationen, den Text und/oder das Visual nicht mehr erfassen kann. Ist die Animation zu langsam, langweilt sich der Betrachter schnell, verliert die Geduld und scollt weg.
Fazit: Ob animiert, mit Effekten versehen oder Videowerbung – Bewegung bringt viel.
Hinweis: Viel ist nicht mehr: Wenn die Werbung viel blinkt und zuckt, wirkt sie abschreckend und meist unseriös und belästigt.
6. „Wenn das so viele Leute kaufen, muss es ja gut sein“
Glaubwürdigkeit und Seriosität sind wichtige Faktoren. Man darf den Betrachter nicht für dumm verkaufen und ihm Dinge versprechen, die er sofort als Lügen durchschaut (wie es oft im Bereich der Abnehmmittel passiert).
Weil man weiß, dass der Mensch ein Herdenverhalten an den Tag legt, kann man z.B. auf Testimonials setzen oder mit einer großen Anzahl zufriedener Kunden werben.
Fazit: Realistisch bleiben, keine leeren Versprechen, Testimonials und Identifikation des Betrachters schaffen.
7. „Geschenke nehme ich gern“
Menschen bekommen gern etwas geschenkt. Daher funktionieren Goodies, wie Werbekugelschreiber, nach wie vor. Bei Bannern kann man Gewinnspiele machen, Produkttests und Rabattcodes anbieten.
8. „Nein, ich bin eine junge Frau und brauche kein Viagra“
Als Konsumenten nervt uns Werbung tierisch. Sie ist überall und so viel. Doch wenn die Werbung zu unseren Bedürfnissen passt, schauen wir genauer hin.
Genauso, wie Menschen mit Liebeskummer nur noch verliebte Paare um sich wahrnehmen, nehmen Menschen, die sich mit bestimmten Themen befassen, diese deutlich präsenter wahr. Wenn also jemand gerade seine Wohnung renoviert, befasst er sich wahrscheinlich mit Heimwerkern, Tapeten und Einrichtung. Das kann sich die Werbung zu Nutzen machen, indem sie gezielt Leute mit entsprechenden Bedürfnissen anspricht.
Fazit: Nicht jeden muss die Werbung ansprechen, sondern nur die Zielgruppe. Kenne die Bedürfnisse deiner Zielgruppe!
9. „Das ist reduziert / fast ausverkauft – da muss ich jetzt zuschlagen!“
Je häufiger der Mensch mit einem Produkt konfrontiert wird, desto mehr verankert es sich in ihm. Durch die subjektiven Vergleiche mit dem zuerst gesehenen Produkt ändert sich sein Blickwinkel. Die Werbung nutzt dieses Phänomen erfolgreich für Rabatte und Streichpreise.
Ein ähnlicher Effekt ist die Verknappung. Je seltener und rarer ein Produkt ist, desto größer unser Verlangen danach. Jeder möchte etwas Besonderes haben und sein. Mit künstlicher Verknappung kann die Werbung diesen Effekt erfolgreich nutzen und den Kaufentscheid beschleunigen.
10. „Das kenn ich – das erkenne ich“
Design ist das A und O für unser Unterbewusstsein. Manche großen Marken erkennen wir sogar an Farben oder Formen. Durch ein beständiges Design mit einem hohen Wiedererkennungswert und viel Konsequenz wird die Marke stabil kommuniziert und impliziert beim Kunden Verlässlichkeit und Seriosität. Das unterstützt den Kaufentscheid positiv.
Fazit: Ein gutes Corporate Design, auch bei kleinen Marken, ist Gold wert. Wiedererkennung muss in Sekunden erfolgen können. Das große Ziel sollte sein die Balance zwischen Usererwartungen und Neuartigkeit zu finden.
