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Wie zukunftsfähig ist Ihr digitales Marketing? Das Digital Marketing Maturity Assessment

von Dominic Herr

02. April 2024

Lesedauer: 4 Minuten

Management Summary

In dem Beitrag „Digitales Marketing für Fortgeschrittene“ haben wir beschrieben, warum es wichtig und notwendig ist, das eigene Marketing Set-Up regelmäßig mit einem geeigneten Framework zu evaluieren. Das hierfür von e-dialog entwickelte Digital Marketing Maturity Framework inklusive kostenlosem Assessment dient der Orientierung und zeigt Handlungspotentiale auf. Mit 20 Fragen wird der Status-Quo Ihres digitalen Marketings in den Bereichen Consent, Analytics, Daten, Kampagnen und Organisation ermittelt und das Ergebnis auf einer Skala von 0 bis 100 dargestellt.

In diesem Beitrag schauen wir uns die einzelnen Disziplinen und Bewertungskriterien des Digital Marketing Maturity Frameworks genauer an.

Die Entwicklungsstufen des Digital Marketing Maturity Frameworks

Das Digital Marketing Maturity Framework ist angelehnt an das von BCG und Google entwickelte Digital Marketing Maturity Model. Die digitale Marketingreife von Unternehmen wird durch das e-dialog Framework in die Stufen Basic, Advanced, Customer Centric und Holistic eingestuft. Unternehmen der ersten Stufe Basic betrachten Nutzer i.d.R. als einzelnes Segment, erheben keine Daten und betrachten Kanäle isoliert. Die letzte Stufe Holistic hingegen, ist geprägt von dem Zusammenspiel aller Kanäle, der Verwendung von Kennzahlen und fortgeschrittener Analysen und der Verfolgung einer sauber konzipierten und unternehmensweiten Datenstrategie.

Die 5 Disziplinen des e-dialog Frameworks im Detail

Zur Evaluierung der digitalen Reife werden im e-dialog Digital Marketing Maturity Framework folgende Bereiche analysiert:

Consent

Die gesetzlichen Rahmenbedingungen in den letzten Jahren haben sich nicht nur durch die DSGVO, sondern auch durch den Digital Markets Act oder der jüngsten Addition dem EU AI Act nachhaltig verändert. Dass dies einen Einfluss auf eine Vielzahl der Leser:innen unseres Blogs hat, wird niemanden überraschen. Alle Gesetze dienen dem Schutz der Endverbraucher, der Transparenz bezüglich der Verwendung, insbesondere personenbezogener Daten und dem Schutz des geistigen Eigentums von Individuen.

Welchen Einfluss die unterschiedlichen Rechtsprechungen auf das digitale Marketing haben, lässt sich nicht abschließend festhalten. Was jedoch feststeht, ist, dass der Schutz personenbezogener Daten (PII) und damit auch das Vertrauen der Kunden in Ihr Unternehmen die Basis für personalisierte Marketing und Kommunikationsaktivitäten bilden. Während die Gesetzestexte vielen sehr komplex und umständlich erscheinen, ist die gute Nachricht, dass der Schutz von personenbezogener Daten und die gesetzeskonforme Erhebung dieser mithilfe einer Consent Management Plattform (CMP) recht einfach implementiert und sichergestellt werden kann. e-dialog arbeitet hier mit Partnern wie Usercentrics oder OneTrust zusammen und kann Sie bei der Implementierung einer CMP unterstützen.

Im Rahmen des Assessments wird erhoben, in welchem Umfang die Consent Erhebung erfolgt und ob die Einverständniserklärung automatisch für alle Kanäle berücksichtigt wird. Schlussendlich muss Consent ganzheitlich gedacht werden und hört nicht bei der Verwendung eines Consent Banners auf.

Collect

Die regelkonforme Datenerhebung stellt die Grundlage für den Bereich Analytics dar. Hier wird z.B. evaluiert, wer für das Trackingkonzept verantwortlich ist, welche Daten erhoben werden und ob Kampagnen und Kundendaten bzw. Kampagnendaten in einem System zur Verfügung stehen. Die Datenverfügbarkeit und Qualität bilden letztendlich die Basis für Data Science und damit zur Anwendung kommenden Machine Learning oder AI Use Cases und Analysen.

Data

Während Kampagnen und Interaktionsdaten, die eine Seite der Medaille sind, ist es wichtig, eine solide Datenstrategie im Unternehmen zu definieren und falls noch nicht vorhanden, zeitnah umzusetzen. In Bezug auf die digitale Marketing Maturity betrifft dies in erster Linie die 1st und fast noch wichtiger, 0 Party Daten, sprich die Daten, die Nutzer unserer Produkte oder Dienstleistungen freiwillig mit uns teilen. Dies kann in Form von Treueprogrammen oder Umfragen geschehen.

1st und 0 Party Daten unterstützen Ihr Unternehmen dabei, das Nutzererlebnis zu personalisieren und bieten Ihnen gleichzeitig die Möglichkeit, transparent und wertschätzend mit Ihren Nutzern in den Dialog zu treten. Konsumenten ist der monetäre Wert Ihrer Daten durchaus bewusst. Dies muss von Ihnen in der Konzeption Ihrer Datenstrategie berücksichtigt und Nutzer im Tausch für Ihre Daten im Gegenzug incentiviert werden. Eine E-Mail-Adresse ist durchaus ein Datenpunkt, dem ein Wert zugeschrieben und deren Conversion gemessen werden kann.

1st Party Daten haben durch den Wegfall der 3rd Party Cookies zusätzlich an Bedeutung gewonnen. Sie sind ein elementarer Bestandteil der dritten Kategorie Campaigns, da sie die personalisierte Ansprache über digitale Kanäle wie Programmatic und Social durch Features wie z.B. Customer Match erst ermöglichen.

Des Weiteren wird in der Kategorie Data evaluiert, wie Daten in Ihrem Unternehmen genutzt werden und welche Insights Sie daraus ableiten. Die Analyse von Kundendaten z.B. in Bezug auf Customer Lifetime Values bietet einen weiteren Wert, der für die effiziente Nutzeransprache verwendet werden kann.

Campaigns

Die Kategorie Campaigns beschäftigt sich mit Ihrer Zielgruppe und wie Segmente für die Nutzeransprache gebildet werden. Verwenden Sie zum Beispiel nur die Targetingmöglichkeiten der jeweiligen Plattformen, auf denen Sie werben, ohne alle Kanäle oder auch Offline Daten mit einzubeziehen, entgehen Ihnen womöglich wertvolle Conversions.

Des Weiteren sollten KPIs über alle Kanäle, online sowohl als auch offline, ganzheitlich betrachtet und in Ihre Kampagnenplanung mit einbezogen werden. Das setzt selbstverständlich die Datenverfügbarkeit und entsprechende Analysemöglichkeiten voraus.

Change

Die letzte Disziplin des Digital Marketing Maturity Frameworks evaluiert Ihre Organisation und die damit verbundenen Strukturen. e-dialog bedient sich dabei einer abgewandelten Form der vielfach angewandten, jedoch unterschiedlich interpretierten 3 P’s. In unserem Fall stehen die 3 P für People, Processes und Plattform. Nur wenn das Zusammenspiel aller Elemente sichergestellt ist, kann Ihre Marketingorganisation Ihr volles Potenzial entfalten.

Weitere Komponenten der Kategorie Change befassen sich mit der Umsetzung abteilungsübergreifender Initiativen, wie zum Beispiel der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales oder etwa Logistik.

Fazit

Erfolgreiches digitales Marketing über alle Kanäle, mit Einbeziehung aller relevanter Daten und Touchpoints kundenzentriert im Unternehmen zu etablieren, ist kein kurzfristiges Unterfangen. Ein geeignetes Framework unterstützt Sie dabei, den Handlungsbedarf zu identifizieren und erste Initiativen zu priorisieren.

Das kostenlose e-dialog Marketing Maturity Assessment wird auf Basis gesetzlicher und technologischer Veränderungen aktualisiert und sollte regelmäßig wiederholt werden, auch um den eigenen Fortschritt zu evaluieren. Ist Ihr digitales Marketing fit für die Zukunft? Machen Sie den Test!

Wir lassen Sie mit dem Ergebnis sicherlich nicht allein. Unsere Experten der Digital Business Consulting Unit (DBC), unterstützen Sie bei Bedarf gemeinsam mit über 100 Experten in allen Bereichen des Digital Marketing Maturity Frameworks.

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