RTB Deal Nomenklatur
Management Summary
Die Bezeichnungen von RTB Deals
| Bezeichnungen | Preisgestaltung | Preisniveau | Transparenz | Werbemittel |
| Programmatic Guaranteed, Programmatic Direct |
Fixer TKP Abnahmevereinbarung |
€€€€ | transparent / semitransparent | Standard- und Sonderformate |
| Preferred Deal, Direct Deal |
Fixer TKP | €€€ | transparent / semitransparent | |
| Private Auction | Auktion mit Floorprice | €€ | semitransparent *) | Standardformate |
| Open Auction | Auktion | € |
Mit Transparenz ist hier gemeint, wie viel Information der Publisher über sein Inventar zu jeder einzelnen Impression preisgibt/mitliefert. Damit geht umgekehrt einher, welche Targeting Methoden und Daten bei der Nutzung dieses Inventars eingesetzt werden können (siehe unseren ausführlichen Targeting-Guide). Man unterscheidet zwischen
- transparent: alles **) wird durchgereicht; wird manchmal auch “branded” genannt
- semitransparent: einiges wird durchgereicht. Meist betrifft das die Site (statt nur des Netzwerks). Weiteres hängt dann schon vom Deal (der Vereinbarung) und der technischen Infrastruktur ab.
- blind: Im Trüben fischen…
*) Paradoxerweise findet man gerade in der Open Auction (also dem günstigsten Bereich) viel angebotenes Inventar mit voller Transparenz, d.h. die meisten Targeting-Optionen greifen.
**) Jeder RTB Deal kann individuell eingestellt werden. Wenn Sie also “transparent” ausmachen, ist immer noch nicht sicher, dass Sie auch volle Transparenz bekommen.
Die Kategorisierung von RTB Deals
| Kategorisierung | Bezeichnung | Beziehung Publisher zu Advertiser | Inventar-Verfügbarkeit |
| Automatisierung | Programmatic Guaranteed | 1 : 1 | reserviertes Inventar mit garantierter Ausspielung |
| Private Marketplace – PMP | Preferred Deal | 1 : 1 | nicht garantiert |
| Private Auction | 1 : ausgewählte | ||
| Open Marketplace | Open Auction | 1 : alle |
Aus dieser Übersicht geht die Wertigkeit vom RTB Deal für den Publisher hervor (TKP), der dies dem Advertiser in Form von garantierter Ausspielung oder besseren Targeting-Möglichkeiten vergütet.
Die garantierte Ausspielung wird vor allem benötigt, wenn ein hoher Werbedruck zu einer bestimmten Zeit auf einem bestimmten Inventar gewünscht ist. Diese Programmatic Direct Deals ähneln klassischem Reservation Buying, mit dem riesigen Vorteil, dass die gesamte Abwicklung programmatisch erfolgt.
Pre-targeted Deals
Oft werden Deals angeboten, wo der Publisher bzw. der Vermarkter bereits das Inventar vor-filtern. Das einfachste Beispiel ist ein geographischer Filter, z.B. “Österreich-Traffic von Publisher xy”. Wie alles, hat das zwei Seiten:
Der Publisher kann das verfügbare Inventar unvorteilhaft für den Advertiser einschränken, im besten Fall weiß man das zumindest – ansonsten viel Spaß beim Debugging…
Allerdings können Publisher auch einen RTB Deal mit guten Daten, z.B. aus einer Publisher DMP oder mittels “2nd party Daten” angereichert bereitstellen und damit Targetings ermöglichen, die wir mittels unserer eigenen Daten nicht schaffen. Bsp.: “User, die an teuren Autos interessiert sind” oder “User, die vermutlich bald übersiedeln“.
Zum Abschluss
Eine Bitte: Der Markt dreht sich schnell, neue Deals und Details entstehen schnell… Sollten Sie noch Ergänzungen, Fragen oder Korrekturen haben, bitte um ein Kommentar unten, am Besten mit einer Quellenangabe, vielen Dank!
