Die Geschichte des digitalen Banners und die verschiedenen Formate
Management Summary
Wie kam es zu Bannerwerbung im Web?
Die kurze Geschichte und schnelle Entwicklung des digitalen Banners
Der erste Banner
Die meisten von euch haben ihn mal gesehen – den allerersten digitalen Banner. Am 27. Oktober 1994 wurde das erste Banner-Ad im Antrag eines amerikanischen Telekommunikationskonzerns geschaltet, der mit diesem Banner auf seinen neusten TV-Spot verlinkte.
Das damalige Format war das sogenannte Fullsizebanner mit einer Größe von 468×60 Pixeln.
Bei der heutigen hohen Auflösung von Displays würde so ein kleiner Banner total untergehen, aber bei der damaligen Standardauflösung von 640×480 (VGA-Monitor) bis später 1024×768 Pixeln nahm der Fullsizebanner genug Raum ein, um Aufmerksamkeit zu erzielen.
So erzielte dieser erste Banner eine Klickrate von 44%, wovon wir heute nur träumen können.
Quelle: Web Design Museum
1994 war aber auch das Jahr, in dem den Gründern des jungen Printmagazins Wired die Idee kam, dass man ja wie beim gedruckten Heft, auch die Onlineausgabe mit Werbeflächen finanzieren könnte, um den Abonnenten nicht noch höhere Kosten zumuten zu müssen.
Sie hatten das Glück, dass sie große Konzerne für die Idee begeistern konnten und so die neue Branche schnell Fahrt aufnahm.
Zu dem Fullsizebanner (468×60 px) gesellte sich der Skyscraper (120×600 px) und das Content Ad bzw. Medium Rectangle (300x250px).
Durch die ständige Erhöhung der Bildschirmauflösungen, wurde der Fullsizebanner schnell von dem Superbanner (728x90px) als Standard abgelöst und auch der Skyscraper Standard wurde immer breiter (160x600px Wide Skyscraper).
Animation mit Flash als Standard
Wurden anfangs animierten Gifs favorisiert, da Bewegung im noch sehr statischen Internet sehr auffiel, fand man schnell mit Macromedia Flash zum Standard.
Die Firma Macromedia hatte in den frühen 1990er Jahren verschiedene Softwareunternehmen aufgekauft, so auch 1996 die FutureWave Software, die das Animationstool FutureSplash herstellte und 1997 veröffentlichte.
Macromedia nannte Splash in Flash um und bot das Browserplugin Flash-Player kostenlos an, um schnell Marktanteil zu gewinnen. Das gelang. Der Flashplayer wurde zu einem Standardplugin in allen gängigen Browsern und Flash damit zum Standard für die Animation von digitalen Werbebannern.
Ende 2005 wurde Macromedia dann von ihrem großen Konkurrenten Adobe aufgekauft und viele der konkurrierenden Programme, wie Freehand und Illustrator kombiniert. Flash blieb lange Jahre gewinnbringend, auch wenn es langsam zum Problem entwickelte.
Der langsame Tod von Flash
Doch warum war der Standard der Bannerbranche zunehmend problematisch?
Flash war für Desktop-Computer ideal und wurde nicht nur für animierte Banner, sondern auch für Websites und Browsergames viel genutzt. Doch mit der Einführung von Smartphones und Tablets in unterschiedlichen Auflösungen, musste eine Website flexibler werden (responsive). Da konnte Flash mit seinem „geschlossenen System“ nicht mithalten. Und dass Suchmaschinen Flashinhalte nicht indexieren konnten, war ein Problem, was nie behoben werden konnte.
Steve Jobs, der damalige Apple-Chef war aus den genannten Gründen kein Freund von Flash und sorgte dafür, dass es nicht möglich war auf iPhone oder iPad Flash Dateien zu nutzen.
Er kritisierte Flash 2010 in einem offenen Brief und nannte Argumente wie den hohen Energieverbrauch, schlechte Sicherheit und fehlende Touchfunktion.
Mit diesem Brief entfachte er einen verbalen Streit mit der Geschäftsführung von Adobe, die die Anschuldigungen nicht auf sich sitzen lassen wollten. Doch da das Kind bereits in den Brunnen gefallen war – der Tod von Flash wurde die kommenden Jahre prophezeit und die digitale Werbebranche begann sich Alternativen zuzuwenden.
Welche Alternativen gab es?
Gespannt wartete die Branche auf die für Oktober 2014 final angekündigte 5. Version der Hyper Text Language (html5) zur Animation von Werbemitteln und Websites.
Die Standard-Formate
Zurück zu den Banner-Formaten. Damit es feste Bannergrößen gibt und nicht jeder Advertiser eigene
Bannercontainer anbietet, gibt es die IAB-Standards, also die vom Interactive Advertising Bureau (einem internationalen Wirtschaftsverband für die Online-Werbebranche festgelegten Standardgrößen, die
sich etabliert haben (Hier mehr dazu).
Aktuell sind es wie bereits erwähnt das
- Leaderboard (728x90px),
Medium Rectangle (300x250px) und - Skyscraper (160x600px).
Weitere gängige Formate sind das
- Billboard (800 bzw 970×250 px) und
- HalfpageAd (300x600px).
Das HalfpageAd wird häufig auch als Dynamic Sitebar umgesetzt, also responsive (passt seine Größe dem Browserfenster an und “dockt” rechts von der Website an).
Außerhalb dieser Standards haben sich weitere Formate etabliert, wie zB. Expandables (Banner, die auf Userinitiierung expandieren), Banner mit integrierten Videos oder Interaktionen, Site Brandings (mehrere Formate und ein Hintergrundbild färben die ganze Website ein), Footer Ads, Interstitials und Standard- und Sonderformate für Mobile (300×50, 320×100 etc.).
Fazit
Der Banner hat eine turbulente Entwicklung hinter sich und gehört zur Geschichte des Internets unbedingt dazu. In den letzten Jahren sind Banner „leiser“ geworden. Es wird bei seriösen Werbenden mehr auf Qualität gesetzt, anstatt auf auffälliges Blinken. Die passenden Umfelder und Zielgruppen werden gezielter ausgesucht. Das ermöglicht die datengetriebene Werbung.
