Eine Standortbestimmung zu Agentic Commerce – und was es mit Mediaplanung macht
Management Summary
Es gibt Momente, in denen man merkt, dass sich etwas fundamental verändert. Für mich ist Agentic Commerce so ein Moment. Wir beschäftigen uns seit Monaten intensiv damit: in Kundengesprächen, in Panels, zuletzt beim IAB Network Event. Und je tiefer man eintaucht, desto klarer wird, dass wir in der Mediaplanung gerade an einer Schwelle stehen.
Die Verschiebung
Wir kennen klassisches E-Commerce: Jemand sucht nach einem Produkt, landet auf einer Produktseite, liest sich alle Details durch, entscheidet auf Basis dieser und kauft. Jede Stufe dieser Journey war eine Chance für Werbung. Angefangen von der Awareness- Kampagne, bis zur Suchanzeige, der optimierten Landing-Page oder dem Retargeting.
Agentic Commerce unterbricht diesen Weg. Der neue Ablauf: Jemand sagt seinem KI-Assistenten, was er/sie braucht und der Agent vergleicht, filtert, entscheidet und kauft. Direkt, ohne Produktseite, ohne Hero-Bild und ohne Markenstory am Point of Sale. Was dann noch bleibt, sind letztlich Daten: Der Produktfeed mit allen wichtigen Attributen und Signalen.
Google hat beim Universal Commerce Protocol mittlerweile über 20 globale Partner an Bord – von Shopify über Zalando bis Mastercard. Walmart ist über Gemini buchbar. OpenAI hat „Buy it in ChatGPT“ ausgerollt, mit bald einer Million Shopify-Händlern. Und bei der Google Marketing Live im Mai wurden mit dem Universal Cart und dem Agent Payments Protocol die nächsten Bausteine gelegt.
Die Technologie ist da. Sie entwickelt sich weiter. Für den DACH-Markt rechnen wir mit ersten Launches in 6 bis 12 Monaten, breiter Verfügbarkeit bis 2027. Wir haben also Vorlaufzeit, müssen sie aber auch nutzen. Eine Organisation bereit zu machen für Agentic Commerce, das geschieht nicht von heute auf morgen.
Werbung für Menschen. Und Werbung für ihre Agenten.
Hier liegt die eigentliche Herausforderung für die Mediaplanung. Wir hatten immer einen klaren Adressaten: den Menschen. Mediaplanung bedeutete: Wer soll meine Botschaft sehen, wann, wo, wie oft? Alle Modelle, alle KPIs, alle Buchungslogiken basieren auf dieser Grundannahme.
Jetzt gibt es zwei Adressaten. Den Menschen und seinen Agenten. Und die beiden funktionieren nach grundlegend verschiedenen Logiken.
- Der Mensch reagiert auf Emotion, Relevanz, Ästhetik, Vertrauen. Er lässt sich von einer starken Kampagne beeinflussen, von einer guten Geschichte, von einem Markenbild, das über Jahre aufgebaut wurde.
- Der Agent reagiert auf Datenqualität, Vollständigkeit und Struktur. Er liest keinen Fließtext oder bewertet die Bildsprache. Er vergleicht Attribute – wie beispielsweise Preis, Verfügbarkeit, Rückgabequote oder Kategorie. Ist der Feed nicht vollständig gepflegt, existiert das Produkt für ihn schlicht nicht. Unabhängig davon, wie stark die Marke dahinter ist.
Aber der Feed ist nur eine Quelle. Was Agenten zusätzlich bewerten, ist das, was das Internet über eine Marke sagt: Bewertungen, Erwähnungen, Diskussionen, User Generated Content. Ein Produkt, über das echte Menschen positiv sprechen – in Reviews, Foren oder auf Social Media – sendet Relevanzsignale. Dass all diese Signale auch mit Branding zusammenhängen, wird oftmals übersehen. Wer aber Menschen dazu bringt, über seine Marke zu sprechen, füttert damit genau die Quellen, aus denen Agenten ihre Bewertungen ziehen. Sichtbarkeit im Netz war schon immer wertvoll – im Zeitalter der Agenten wird sie zu einer noch wichtigeren Grundlage für Kaufentscheidungen. [Hier kommt Generative Engine Optimization (GEO) ins Spiel: Diese neue Disziplin sorgt dafür, dass Marken und Produkte in den KI-generierten Antworten von Chatbots und Assistenten als verlässliche Quelle stattfinden.]
Beide zu bespielen ist die neue Kernkompetenz. Und die meisten Mediapläne adressieren heute noch ausschließlich den ersten:
Die klassische Mediabuchung ist auf einen Funnel ausgerichtet, der über eigene Kanäle läuft. Awareness auf reichweitenstarken Plattformen, Performance im Mid- und Lower Funnel und Conversions auf der eigenen Seite. Was passiert mit diesem Modell, wenn der Funnel nicht mehr über die eigene Seite läuft?
Brand-Investitionen verlieren nicht ihre Berechtigung – im Gegenteil. Aber ihr Zweck verschiebt sich. Wer einem Agenten sagt „kauf mir Laufschuhe von einer nachhaltigen, europäischen Marke“, hat diese Präferenz irgendwo herbekommen. Brand-Kommunikation ist dafür verantwortlich. Die Wirkung entsteht nur nicht mehr beim Klick auf eine Anzeige – sie entsteht bei der Anweisung, die jemand seinem Agenten gibt.
Wir müssen also lernen, Brand-Investitionen mit einer neuen Logik zu rechtfertigen. Nicht mit Klickraten. Sondern mit Präferenz-Setzung. Das ist schwerer zu messen, aber es ist das, was zählt. Und parallel dazu entstehen komplett neue Werbeoberflächen. Conversational Discovery Ads, Highlighted Answers in AI Mode oder Empfehlungen innerhalb von Gemini-Gesprächen. Kein klassischer Mediaplan ist heute darauf ausgerichtet.
Wann müssen wir handeln?
Jetzt. Nicht weil Agentic Commerce morgen den gesamten E-Commerce übernimmt. Sondern weil die Vorbereitung Zeit braucht. Feed-Qualität zahlt sich bereits heute im klassischen Shopping aus. Conversational Attributes – die neuen, erweiterten Produktbeschreibungen, die Google gerade pilotiert – sind kein reines Feature-Upgrade. Sie sind der Content, den der Agent liest. Wer sie also heute nicht befüllt, ist morgen unsichtbar.
Dazu kommt: Die organisatorische Frage ist oft die schwierigste. Wer ist im Unternehmen verantwortlich für AI-Search-Sichtbarkeit? Wer entscheidet, ob ein Agent in unserem Namen verkaufen darf?
Fazit
Die Rolle der Mediaplanung verschiebt sich. Es geht nicht mehr nur darum, Budgets auf Kanäle zu verteilen. Es geht darum, Sichtbarkeit zu generieren – über menschliche Touchpoints und über maschinelle Entscheidungsprozesse gleichzeitig.
Konkret bedeutet das: Feed-Optimierung für Agenten. GEO als Disziplin neben SEO. Measurement-Konzepte, die AI-Search-Sichtbarkeit erfassen. Und Verständnis darüber, warum eine Investition in Datenqualität auch eine Mediaentscheidung ist.
Agentic Commerce ist eine Verschiebung, die gerade stattfindet – mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten, je nach Markt. Die Frage ist nicht mehr ob. Die Frage ist, wer ready ist, wenn es vollständig ankommt.
