CTV-Silos mit Google DV360 aufbrechen: Wie du versteckte Streuverluste sichtbar machst und Reichweite effizienter aussteuerst
Management Summary
Connected TV ist längst zum festen Bestandteil moderner Mediapläne geworden. Streaming-Dienste, werbefinanzierte Mediatheken und Smart-TV-Plattformen erreichen 79% aller Deutschen* auf dem größten Bildschirm im Haushalt. Doch mit der wachsenden Zahl an CTV-Anbietern entsteht ein Problem, das viele Advertiser unterschätzen: Fragmentierung. Wer YouTube über die eine Plattform bucht, Netflix über eine Agentur, Amazon über eine andere und regionale Broadcaster wieder separat, der verliert den Überblick darüber, wen er eigentlich erreicht – und wie oft.
*Quelle: Comscore Exact Commercial Ratings commissioned by Google, January 2025, UK, DE, FR, IT, ES
In diesem Artikel zeigen wir, warum getrennte CTV-Buchungen zu teuren Streuverlusten führen, wie sich diese mit dem Google Marketing Platform AdStack (DV360 & Campaign Manager) sichtbar machen lassen, und welche Rolle der Campaign Manager 360 als zentrale Messinstanz dabei spielt.
Das Problem: Drei Symptome der Fragmentierung
Wenn CTV-Kampagnen über mehrere Plattformen und Dienstleister verteilt laufen, entstehen drei typische Herausforderungen.
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01
Fragmentierung
YouTube und direkte CTV-Buchungen werden getrennt voneinander gesteuert. Jeder Kanal verfolgt seine eigenen Ziele, ohne Kenntnis der anderen. Eine gemeinsame, übergreifende Aussteuerung ist nicht möglich.
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02
Sättigung
Weil die einzelnen Buchungen nichts voneinander wissen, werden dieselben Nutzerinnen und Nutzer über verschiedene Kanäle immer wieder erreicht. Die tatsächliche Kontaktfrequenz steigt unkontrolliert – und das Werbebudget fließt in überflüssige Wiederholungskontakte statt in neue Zielgruppen.
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03
Blindflug
Es fehlt eine marktübergreifende Messung der Nettoreichweite. Niemand kann verlässlich sagen, wie viele echte, einzigartige Personen über alle CTV-Kanäle hinweg erreicht wurden. Die Überschneidungen zwischen den Kanälen bleiben unsichtbar.
Das Ergebnis ist eine paradoxe Situation: Man investiert in Reichweite, erreicht aber in Wahrheit oft nur immer wieder dieselben Menschen.
Die Lösung: Zentralisierung über den Google Marketing Platform AdStack (DV360 & Campaign Manager)
Der Schlüssel zur Lösung liegt in der Konsolidierung. Statt CTV-Aktivitäten über viele Silos zu verteilen, werden sie über den GMP AdStack zusammengeführt – konkret über die beiden zentralen Tools Display & Video 360 (DV360) und Campaign Manager 360 (CM360).
DV360 dient dabei als zentrale Einkaufsplattform für programmatisches Inventar: YouTube-CTV-Platzierungen lassen sich hier ebenso aussteuern wie Premium-Inventar von Broadcastern und Streaming-Anbietern über Deals. Der entscheidende Vorteil: Innerhalb einer DV360-Kampagne kann die Kontaktfrequenz kanalübergreifend gesteuert werden. Die Plattform weiß, wer bereits über YouTube erreicht wurde, und kann dieselbe Person bei einer CTV-Platzierung gezielt aussparen oder bewusst erneut ansprechen.
CM360 übernimmt die Rolle der zentralen Messinstanz – der „Single Source of Truth“. Und genau hier liegt ein oft übersehener, aber entscheidender Hebel.
Der unterschätzte Hebel: Campaign Manager 360 misst auch das, was man über DV360 nicht einkaufen kann
Nicht jedes CTV-Inventar ist programmatisch über DV360 buchbar. Vereinzelte Premium-Anbieter – etwa bestimmte Amazon-Umfelder oder exklusive Broadcaster-Pakete – werden weiterhin als Direkt- oder Fixbuchung abgewickelt, außerhalb der Google-DSP. In einem fragmentierten Setup wären diese Buchungen eine Blackbox: Man bezahlt für Reichweite, weiß aber nicht, ob sie sich mit den programmatischen Kampagnen überschneidet.
Hier kommt die eigentliche Stärke des Campaign Manager 360 zum Tragen. Als übergeordnetes Adserving- und Messsystem kann CM360 nicht nur die programmatischen DV360-Kampagnen erfassen, sondern auch Fixbuchungen bei CTV-Anbietern mitmessen, sofern diese mit CM360-Tags ausgeliefert werden. Damit lassen sich selbst Kanäle, die nicht über die Google-DSP einkaufbar sind, in eine einheitliche, konsolidierte Reichweitenmessung integrieren.
Das Resultat: ein vollständiges Bild über alle CTV-Aktivitäten hinweg – unabhängig davon, ob das Inventar programmatisch oder direkt eingekauft wurde, und unabhängig vom jeweiligen Anbieter.
Zwei Kennzahlen, die den Unterschied sichtbar machen
Sobald alle Aktivitäten über CM360 zusammenlaufen, lassen sich zwei zentrale Kennzahlen messen, die im fragmentierten Setup verborgen bleiben.
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01
Overlap (Überschneidung)
Der Overlap zeigt, wie viele Nutzerinnen und Nutzer von mehreren Kanälen gleichzeitig erreicht wurden. Ein hoher Overlap zwischen zwei CTV-Anbietern bedeutet, dass ein erheblicher Teil des Budgets in doppelte Kontakte fließt. Ein niedriger Overlap dagegen zeigt, dass die Kanäle tatsächlich unterschiedliche Menschen erreichen und sich sinnvoll ergänzen. Erst wenn man diese Überschneidungen kennt, kann man die Mediaverteilung gezielt optimieren.
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02
Inkrementelle Reichweite
Noch aussagekräftiger ist die inkrementelle Reichweite. Sie beantwortet die Frage: Wie viele neue, einzigartige Personen erreicht ein zusätzlicher Kanal, die über die bestehenden Kanäle nicht erreichbar gewesen wären? Ein CTV-Publisher mit hoher inkrementeller Reichweite ist wertvoll, weil er das Gesamtpublikum erweitert – während ein Publisher mit hohem Overlap und geringer Inkrementalität vor allem bereits erreichte Personen noch einmal anspricht. Diese Unterscheidung ist die Grundlage für eine effiziente Budgetallokation.
Vorher und Nachher: Was die Konsolidierung bewirkt
Der Unterschied zwischen einem fragmentierten und einem konsolidierten Setup lässt sich anschaulich beschreiben.
Im fragmentierten Vorher-Zustand werden YouTube, Netflix, Amazon und weitere Anbieter über verschiedene Plattformen und Agenturen separat gebucht. Die Überschneidungen zwischen diesen Kanälen sind schlicht nicht messbar. Dieselben Personen werden mehrfach erreicht, ohne dass jemand das Ausmaß der Duplikate erkennt – Budgetverschwendung, die im Verborgenen bleibt.
Bild: Die Überschneidung der CTV-Anbieter bei Nutzung unterschiedlicher Plattformen ist nicht messbar. Quelle: e-dialog
Im konsolidierten Nachher-Zustand laufen alle Kanäle in einer DV360-Kampagne zusammen, gemessen über CM360. Die Überschneidungen werden transparent und aktiv kontrolliert. Es zeigt sich, dass CTV-Publisher zusätzlich zu YouTube größtenteils neue, einzigartige Reichweite liefern. Statt Budget in doppelte Bespielung gleicher User zu investieren, fließt es in die Erweiterung des Publikums.
Bild: Vorher-Nachher-Vergleich: Separate Buchung über unterschiedliche Plattformen vs. Bündelung in DV360. Quelle: e-dialog
KI-gestützte Frequenzoptimierung als nächster Schritt
Die Konsolidierung schafft nicht nur Transparenz, sondern auch die Grundlage für eine intelligentere Aussteuerung. Mit KI-gestützter Optimierung lassen sich alle Kampagnen so steuern, dass die größtmögliche einzigartige Zielgruppe erreicht und die Ausspielung bei denselben Nutzern minimiert wird.
Das Prinzip ist einfach: Statt dass jede einzelne Anzeige unabhängig ihre eigene Frequenz aufbaut – und sich die Kontakte unkontrolliert summieren – wird ein gemeinsames Frequenzziel über alle Anzeigen hinweg definiert. Die KI verteilt die Kontakte intelligent über das verfügbare Inventar. Das verhindert eine Übersättigung einzelner Nutzer und lenkt das eingesparte Budget gezielt auf neue Zielgruppen um.
Bild: Frequenzoptimierung über alle Anzeigen und Anbieter. Quelle: e-dialog
Fazit: Vom Silo zum System
CTV bietet enormes Reichweitenpotenzial – aber nur, wenn man die Silos aufbricht. Solange YouTube, CTV-Deals und Direktbuchungen getrennt voneinander laufen, bleiben Streuverluste unsichtbar und Budget wird verschwendet.
Der GMP AdStack bietet hier einen klaren Weg: DV360 als zentrale Einkaufs- und Steuerungsplattform, CM360 als übergreifende Messinstanz, die sogar nicht-programmatische Fixbuchungen erfasst. Gemeinsam machen sie Overlap und inkrementelle Reichweite messbar – und schaffen die Grundlage, um Budget dorthin zu lenken, wo es echten Mehrwert bringt: zu neuen, bisher nicht erreichten Menschen.
Wer CTV ernst nimmt, sollte es nicht als Sammlung einzelner Buchungen betrachten, sondern als ein zusammenhängendes System. Genau dort liegt der Schlüssel zu mehr Reichweite bei gleichem Budget.
Beitragsbild: KI-generiert
