Die ganze Wahrheit über Marketing Mix Modelle
Management Summary
Was bringt Marketing wirklich? Und wann ist Werbung nur noch teurer Lärm? Marketing Mix Modelle liefern Antworten – wenn man sie richtig aufsetzt. Wir erklären, worauf es ankommt.
Marketing Mix Modelle – die ganze Wahrheit
Marketing Mix Modeling (MMM) erlebt zurecht ein Revival. Datenschutz, Cookie- Einschränkungen und der steigende Effizienzdruck in Marketingabteilungen zwingen Unternehmen, Wirkzusammenhänge neu zu analysieren. MMMs messen die Wirkung von Werbeinvestitionen auf Umsatz, Conversions und andere KPIs – kanalübergreifend, datenschutzkonform und modellbasiert.
Doch wie so oft liegt die Wahrheit im Detail:
1. Ohne Baseline kein Verständnis
MMMs helfen, die Marketingwirksamkeit zu bestimmen. Dabei wird die Baseline berücksichtigt – der Umsatz, der auch ohne Marketingmaßnahmen erzielt würde. Denn Faktoren wie Markenbekanntheit, Word of Mouth und Saisonalität beeinflussen diese Baseline – also den natürlichen Umsatzfluss eines Unternehmens. MMMs ermöglichen es, den inkrementellen Effekt von Marketingmaßnahmen auf den Umsatz statistisch zu errechnen.
2. Effektivität ≠ Effizienz
Mehr Budget in einen Kanal = mehr Erfolg? Leider nein. MMMs zeigen, wann ein Kanal seinen Sättigungspunkt erreicht, ob Media-Mix-Inkonsistenzen Synergien verhindern oder ob User*innen durch zu hohe Frequenz in die Reaktanz rutschen. Entscheidend ist, zu erkennen, wo mehr Investment tatsächlich Mehrwert bringt – und wo nicht.
3. Keine Lösung von der Stange
Entgegen der Vorstellung vieler ist ein MMM kein Plug-and-Play-Tool.
Es braucht:
- mindestens ein Jahr strukturierte Online- und Offline-Daten oder alternativ (sollte die Datenbasis geringer sein) Erfahrungswerte zur Kanaleffektivität, z.B. aus anderen Attributionsmethoden oder Experimenten
- Data Ownership & Governance (In diesem Blogartikel findest du mehr Informationen zu Data Ownership.)
- strategische Beratung zur Modell-Interpretation
Die Interpretation der Ergebnisse und die Ableitung von Handlungsempfehlungen sind entscheidend. Tools wie Google’s Meridian, Meta’s Robyn oder unsere eigene Lösung BREE (Budget Recommendation Engine) helfen – die richtige Herangehensweise und Verständnis vorausgesetzt.
Fazit: Zahlen sind nur der Anfang
Marketing Mix Modeling kann ein echter Gamechanger für deine Media-Budgetplanung sein – vorausgesetzt, man geht es ganzheitlich an. Es braucht mehr als nur smarte Modelle: Entscheidend ist ein interdisziplinäres Verständnis für die Zielsetzungen sowie die richtige Kombination aus tiefem Media-Know-how und fundierter Data-Science-Expertise. Um das volle Potenzial auszuschöpfen, ist es daher essenziell, auf starke Partner zu setzen, die sowohl strategisch als auch technisch unterstützen und mitdenken können.
