Bessere Conversion-Performance dank Advanced Matching
Management Summary
Der erweiterte Abgleich (engl. Advanced Matching) hilft dabei, Nutzerverhalten bei Facebook und TikTok Kampagnen besser zu verstehen und die Nutzer den Conversions zuzuordnen. Dieser Beitrag erklärt, wie sich dadurch bessere benutzerdefinierte Zielgruppen errichten lassen.
Advanced Matching – Bessere Conversion Performance dank erweitertem Abgleich
Facebook und TikTok bieten seit kurzer Zeit eine neue Integration von Daten in deren Systeme an, die sich “erweiterter Abgleich” nennt (engl. Advanced Matching). Beim Advanced Matching soll der Kunde auf der Webseite identifiziert und den Conversions oder Leads zugeordnet werden. Ein sehr ähnliches System bietet Google mit den sogenannten “Enhanced Conversions” an, von denen wir im Artikel “Verbessern Sie Ihr Google Ads Tracking mit Enhanced Conversions” bereits berichtet haben.
Wenn also Facebook oder TikTok Kampagnen geschaltet werden, um Nutzer zu finden, die etwas auf Ihrer Webseite kaufen wollen, dann ermöglicht das neue Wege der Nutzererkennung und somit der besseren Zuordnung. Deshalb “erweiterter Abgleich”.
“Erweiterter Abgleich” bedeutet, dass Nutzer anhand eines oder mehrerer Merkmale, wie zum Beispiel der Telefonnummer oder der E-Mail Adresse, wiedererkannt werden und die Erfassung eines Leads oder einer Conversion in Facebook bzw. TikTok einer konkreten Person zugeordnet werden kann.
Welchen Nutzen bringt der Abgleich?
- Kosten senken: Die Kosten können mit Advanced Matching pro Conversion geringer ausfallen, wenn genau und gezielt auf Personengruppen Anzeigen geschaltet werden. Facebook bzw. TikTok erfasst diese Personengruppen und berechnet die Wahrscheinlichkeit, dass diese die entsprechenden Aktionen auf Ihrer Webseite durchführen.
- Webseitenbesucher zuordnen: Facebook und TikTok können mit Advanced Matching benutzerdefinierte Zielgruppen (Audiences) bilden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Ihrer Seite einkaufen werden.
- Kampagnen Performance besser verstehen: Das Zusammenspiel zwischen Conversions auf Webseiten und Kampagnen und deren Werbemitteln wird verständlicher, indem die Conversions mit den Nutzern auf den Portalen verknüpft werden.
- Cross Browser Interaktionen: Dank dem erweiterten Abgleich können mehrere Sitzungen von einem/einer und demselben/derselben NutzerIn auf verschiedenen Geräten nachvollzogen werden. Dies ist meistens schwierig, wenn der/die NutzerIn während des Kaufprozesses das Endgerät wechselt.
Was sagt der Datenschutz dazu?
Grundsätzlich müsste die Integration von Advanced Matching mit einem Datenschutzbeauftragten (DPO) geklärt werden, da jede Webseite und jeder Online Shop unterschiedlich ist und die Datenschutz-Frage hierfür individuell zu beurteilen ist.
Man muss sich diese beiden Fragen stellen:
1. Welche Daten werden übermittelt und an wen?
Beim Advanced Matching sind die beiden Anbieter Facebook und TikTok in der Lage, Daten eines Nutzers/einer NutzerIn aufzunehmen, wie den Vornamen, Nachnamen, die E-Mail Adresse, die Telefonnummer, das Geschlecht, die Postleitzahl, den Ort und das Land.
Dabei werden diese Daten, wie bei Google auch, zuerst mit einer Ein-Weg Verschlüsselung unkenntlich gemacht, bevor sie an Facebook bzw. TikTok gesendet werden. Das bedeutet, dass die Daten nie im Klartext über das Internet an die Pixel-Anbieter gesendet werden.
Bedeutet das automatisch, dass man diese verschlüsselten Daten an die Pixel-Anbieter, deren Server in Amerika (nicht EU) sind, auch bereitstellen darf? Für das Advanced Matching sollte man sich mit einem Datenschutzexperten zusammensetzen und individuell beurteilen, ob das Feature zum Einsatz kommen darf.
Grundsätzlich gilt aber mit Stand November 2022 im DGSVO-Raum (EU), dass ohne Nutzer-Einwilligung zu Marketingzwecken keine Pixel von Facebook und TikTok ausgespielt werden sollten, da es sich unter anderem hier um eine Datenübermittlung in ein Drittland handelt. Gibt der/die NutzerIn eine Einwilligung, sollte zudem bei der Nutzung des Advanced Matchings eine Information diesbezüglich in der Datenschutzerklärung vorhanden sein.
2. Was geschieht nach der Datenübermittlung mit den Daten?
Die Daten werden beim Advanced Matching zur jeweiligen Conversion, bzw. zum jeweiligen Ereignis gespeichert, bei dem sie mitgegeben werden. Wird ein Purchase-Event (Kauf) an das Facebook Pixel gesendet und werden dabei die E-Mail Adresse und die Telefonnummer mitgegeben, so prüft das Facebook Pixel zuerst, ob diese beiden Informationen im Klartext vorhanden sind. Wenn ja, wird eine Hashing Funktion auf die Werte angewendet. Das bedeutet, aus der E-Mail Adresse “analytics@e-dialog.group” wird die Zeichenkette wie folgt umgewandelt: e7eeaec1bd61e6234cd9d96609e8ad418fb66915c7dc37d7b2162daeec72c916. Das Hashing muss auch bei anderen Merkmalen (zB Telefonnummer) stattfinden.
Kommen diese Werte mit dem Kauf-Ereignis bei Facebook an, werden sie in Facebook’s internen Systemen gespeichert. Im Hintergrund läuft dann ein Prozess ab, der versucht, diese gehashten Werte mit einem Nutzermerkmal innerhalb der Datenbank von Facebook abzugleichen. Wird ein Treffer gefunden, wird der/die NutzerIn auf Facebook mit der Conversion auf Ihrer Webseite assoziiert, ohne dass der/die NutzerIn Ihnen die URL zu seinem/ihrem Facebook Profil mitgeteilt hat.
Dank diesem Abgleich können die Conversions zugeordnet werden und Audiences gebildet werden.
Um konform zu bleiben, empfehlen wir, die Nutzer über diesen Prozess in der Datenschutzerklärung aufzuklären und ein Opt-Out aus dieser Mechanik zu ermöglichen.
Die Integration und ihre Tücken
Facebook und TikTok bieten zwei Möglichkeiten der Integration des erweiterten Abgleichs an:
1. Automatischer Abgleich
Der automatische Abgleich ist eine Einstellungsmöglichkeit im Event Manager (bei Facebook) und bei den Pixel Settings in TikTok. Wird der automatische Abgleich in den Pixeleinstellungen aktiviert, versucht der Tracker, die Nutzer-Informationen automatisch aus der Webseite zu ermitteln. Dies geschieht in der Regel bei Formulareingaben während des Checkout Prozesses.
Facebook Settings
Der automatische Abgleich funktioniert nur dann, wenn das Pixel direkt auf der Webseite eingebaut ist und nicht via iFrame ausgespielt wird. Zudem müssen die Formulare simple HTML Form Elemente sein, damit die automatische Erfassung funktioniert. Facebook / TikTok versuchen dann, E-Mail-Adressen und Telefonnummern in Formularfeldern zu erkennen, was nicht immer funktioniert.
TikTok Settings
2. Manueller Abgleich
Beim manuellen Abgleich müssen von Webseiten-Betreibern Merkmale, die erfasst werden sollen, an das Facebook bzw. das TikTok Pixel selbst im Tracking Code übergeben werden. Dies erfordert zwar einen Entwicklungsaufwand, ist jedoch viel verlässlicher, da man die Kontrolle über die Übergabe der Daten behält.
Man kann dann selbst entscheiden, ob man die Daten bereits fertig, mit SHA-256 gehasht, an Facebook bzw. TikTok übergeben möchte, oder ob das Pixel das Hashing vornehmen soll.
Ein hybrides Modell, bei dem sowohl der automatische Abgleich, als auch der manuelle Abgleich eingesetzt wird, ist am meisten empfehlenswert. Werden beim automatischen Abgleich Nutzerdaten nicht erkannt, so kann dies mit dem manuellen Abgleich nachgezogen werden.
Was passiert, wenn ein Matching nicht möglich ist?
Wenn ein Abgleich anhand der E-Mail Adresse oder Telefonnummer nicht möglich ist, so versucht Facebook bzw. TikTok den/die UserIn noch über die IP Adresse und den Useragent zu identifizieren. Wenn das Matching keinen Erfolg bringt, wird der/die NutzerIn nicht erkannt und alle Handlungen des/der NutzerIn als unabhängige Sitzung gespeichert.
Fazit:
Beim Ausführen von Facebook und/oder TikTok Kampagnen lohnt es sich in jedem Fall auf das Advanced Matching Feature zu setzen und die Implementierung durchzuführen. Eine bessere Audience Zuordnung hilft beim Senken der Kosten pro Conversion und kann Ihren Umsatz steigern!
Wir unterstützen Sie gerne mit einer genau auf Sie zugeschnittenen Lösung, um den erweiterten Abgleich (Advanced Matching) auch bei Ihren Kampagnen zu ermöglichen.
